Este adevărat că în acest moment nu se întâmplă prea multe în legătură cu întreaga problemă a terfelirii, dar este atât de DISTRACTIVĂ și, de cele mai multe ori, faptele sunt atât de murdare, sordide și pur și simplu murdare, încât nu pot rezista. Așa că haideți să trecem la treabă. În conformitate cu Legea federală privind diluarea mărcilor („FTDA”), 15 USC 15 §1125, diluarea mărcilor este „diminuarea capacității unei mărci celebre de a identifica și de a distinge produse sau servicii, indiferent de prezența sau absența (1) concurenței între proprietarul mărcii celebre și alte părți sau (2) riscului de confuzie, greșeală sau înșelăciune”. Astfel, legea federală privind diluția protejează puterea de identificare sau de distincție a unei mărci.
Tarnishment este o aromă a diluției. O marcă comercială este pătată atunci când o marcă contrafăcută prezintă marca contrafăcută într-o lumină negativă – de obicei în contextul sexului, drogurilor, criminalității etc. Se poate întâmpla, de asemenea, dacă contravenientul oferă produse de slabă calitate. Ideea este că o utilizare pătată a unei mărci amenință să distrugă valoarea comercială a mărcii, deoarece oamenii vor asocia lipsa de calitate a produselor contravenientului cu produsele neînrudite ale reclamantului sau deoarece utilizarea contravenientului reduce reputația mărcii ca identificator sănătos al produselor sau serviciilor titularului.
Diluarea prin estompare diminuează încet caracterul distinctiv al unei mărci, în timp ce diluarea prin pătare este un atac asupra reputației și imaginii pozitive a unei mărci. Iată cum stă treaba: diluarea prin terfelire este o analiză complet separată de cea a riscului de confuzie. Ați reținut verbul „prezență sau absență” din statut? Dar înainte de a vă ridica călcâiele și de a striga „Yahtzee!”, trebuie să știți că este foarte greu să faceți ca un argument de pătare să reziste, așa că nu fiți nerăbdător să îl folosiți pe acesta. Standardul este peste tot, deoarece este de obicei analizat în conformitate cu legile de diluție ale unui stat (dacă există). Și urăsc să fac chestia aia avocățească „ei bine, depinde”, dar în acest caz, o cauză de acțiune pentru ternire chiar depinde de jurisdicție.
Moseley v. V Secret Catalogue, Inc. este cazul principal. Este mai cunoscut sub numele de cazul „Micul secret al lui Victor”. Există o mulțime de alte cazuri de terfelire, dar acesta durează de FOARTE MULT timp și chiar a atras atenția USSC. Pe scurt, „Micul secret al lui Victor” este un magazin de noutăți pentru adulți. Compania de lenjerie intimă Victoria’s Secret nu a avut simțul umorului în legătură cu acest nume și a dat în judecată, printre altele, pentru pătarea mărcii lor. USSC nu a fost de acord cu dovezile prezentate și a trimis-o înapoi la al șaselea circuit. La rejudecare, cel de-al șaselea circuit a confirmat un ordin prin care i s-a interzis pârâtului, Moseley, să folosească marca „Victor’s Little Secret”. Instanța a notat: „Au existat cel puțin opt cazuri federale în șase jurisdicții care au concluzionat că o marcă celebră este pătată atunci când marca sa este asociată semantic cu o nouă marcă care este utilizată pentru a vinde produse legate de sex. Nu găsim nicio excepție în jurisprudența care să permită ca o astfel de marcă nouă asociată cu sexul să rămână în picioare.” Aceștia au inclus o litanie de cazuri în sprijinul acestei afirmații:
- Pfizer Inc. v. Sachs, 652 F. Supp. 2d 512, 525 (S.D.N.Y. 2009) (afișarea de către pârâți, la o expoziție de divertisment pentru adulți, a două modele care călăresc o rachetă cu marca VIAGRA și distribuie prezervative ar afecta probabil reputația mărcii Pfizer);
- Williams-Sonoma, Inc. v. Friendfinder, Inc, No. C 06-6572 JSW (MEJ), 2007 WL 4973848, la *7 (N.D. Cal., Dec. 6, 2007) (utilizarea de către inculpați a mărcii POTTERY BARN pe site-urile lor de orientare sexuală susceptibile de a păta „prin asocierea acestor mărci pentru mobilier pentru copii și adolescenți”);
- Kraft Foods Holdings, Inc. v. Helm, 205 F. Supp. 2d 942, 949-50 (N.D. Ill. 2002) (utilizarea de către un site web pornografic a mărcii „VelVeeda” pătează marca VELVEETA);
- Victoria’s Cyber Secret Ltd. P’ship v. V Secret Catalogue, Inc., 161 F. Supp. 2d 1339, 1355 (S.D. Fla. 2001) (denumirile comerciale de internet ale pârâților sunt de natură să păteze marca celebră atunci când site-urile web „vor fi folosite pentru divertisment de natură lascivă, potrivit doar pentru adulți”);
- Mattell, Inc. v. Internet Dimensions Inc, 55 U.S.P.P.Q.2d 1620, 1627 (S.D.N.Y. 2000) (asocierea BARBIE cu pornografia va influența negativ impresiile publicului despre BARBIE);
- Polo Ralph Lauren L.P. v. Schuman, 46 U.S.P.Q.2d 1046, 1048 (S.D Tex. 1998) (utilizarea de către pârâți a „The Polo Club” sau „Polo Executive Retreat” ca un club de divertisment pentru adulți a pătat marca comercială POLO);
- Pillsbury Co. v. Milky Way Prods., Inc, 215 U.S.P.P.Q. 124, 135 (N.D. Ga. 1981) (variația cu orientare sexuală a pârâtului a mărcii PILLSBURY DOUGHBOY a pătat marca reclamantului);
- Dallas Cowboys Cheerleaders, Inc. v. Pussycat Cinema, Ltd., 467 F. Supp. 366, 377 (S.D.N.Y. 1979) (reprezentarea pornografică a unei majorete în stil Dallas Cowboys Cheerleader într-un film pentru adulți a pătat marca profesională a Dallas Cowboys).
OK! Ne-am prins! Sexul este egal cu pătarea. Să vă fie rușine, pătălăilor! Trebuie să recunosc, totuși, că am râs când am citit unele dintre aceste hotărâri. Dar ce se întâmplă dacă presupusa pătare nu implică părțile obraznice ale unei persoane? Vă amintiți că v-am spus că depinde de jurisdicție? Să aruncăm o privire la ceea ce fac alte instanțe cu această problemă:
- Smith v. Wal-Mart Stores, Inc., 537 F.Supp.2d 1302 (N.D. GA. 2008) (Tarnishment caused merely by an editorial or artistic parody which satirizes a product or its image is not actionable because of the free speech protections of the First Amendment);
- Harris Research, Inc., v. Lydon, 505 F.Supp.2d 1161 (N.D. UT. 2007)(Nu este vorba de parodie deoarece produsele și serviciile erau similare și în concurență și de denaturare deoarece a creat o asociere negativă);
- Louis Vuitton Malletier v. Haute Diggity Dog, LLC.,464 F.Supp.2d 495 (E.D. Va. 2006) (nu a fost vorba de o denaturare a genților de mână de înaltă calitate atunci când o persoană a vândut jucării scârțâitoare pentru câini „Chewy Vuitton”);
- Perkins School for the Blind, v. Maxi-Aids, Inc., 274 F.Supp.2d 319 (E.D.N.Y., 2006) (Tarnishment is not limited to seamy conduct; replacing a warranty with an inferior warranty on results in an association with the inferior service provided by a supplier);
- Jordache Enterprises, Inc. v. Hogg Wyld, Ltd., 625 F.Supp. 48 (N.M. 1985)( În cazul în care asocierea este, în esență, un joc de cuvinte inofensiv și curat, care doar parodiază sau se amuză pe seama mărcii reclamantului, tarnishment is not likely. O parodie poate fi de prost gust, dar nu se ridică la nivelul de nesănătoasă sau nesuferită).
¡Ay carumba! Pentru cei care țin scorul acasă: Asociere negativă, sex, produs sau serviciu inferior echivalează cu ternire. Libertatea de exprimare, parodie sau produse diferite nu echivalează cu pătarea. În Utah nu poți „să te iei de cel mic” (Harris Research, Inc., v. Lydon), dar poți compara pe cineva cu un nazist în Georgia (Smith v. Wal-Mart Stores, Inc.) Este în regulă să folosești o marcă pentru a numi pe cineva „grăsan” în New Mexico, (Jordache Enterprises, Inc. v. Hogg Wyld), dar ar fi bine să nu pui o marcă contrafăcută pe produse proaste în New York (Perkins School for the Blind, v. Maxi-Aids, Inc.) Și dacă folosești o marcă în legătură cu divertismentul pentru adulți oriunde, ești terminat. Probabil că acest lucru este valabil și pentru infracțiuni și droguri. V-ați săturat?
În cele din urmă, pătarea este o analiză amuzantă, dar nu apare prea des pentru că fie faptele sunt foarte clar pătate (cum ar fi în cazul unei utilizări legate de sex) și cazurile se rezolvă, fie este un argument pierzător și o pierdere totală de timp, așa că nu este invocată. În plus, poate fi foarte greu de dovedit. Gândiți-vă doar la muntele de dovezi pe care trebuie să le prezentați pentru a dovedi că părerea publicului consumator despre marca dvs. este de fapt diminuată. Acesta ar putea fi motivul pentru care plângerea International House of Pancakes a omis acest aspect și a rămas doar cu argumentul pur și simplu al diluției prin estompare atunci când a dat în judecată International House of Prayer. Pentru o discuție despre acest caz, citiți: IHOP v. IHOP: House of Pancakes Sues House of Prayer.
Omul ar putea argumenta că permiterea unei utilizări infracționale de către un grup religios ar păta o organizație nereligioasă precum IHOP, argumentând poate că organizația își face un scop din a accepta toate culturile și credințele. Dar, cu toate acestea, va fi foarte greu de dovedit că un serviciu de rugăciune pătează mare lucru. Diluare ca urmare a estompării? Sigur că da. O pătare? Meh- nu chiar atât de mult. De altfel, pun pariu că IHOP (atât cei care se ocupă de rugăciune, cât și restaurantul de clătite) ar putea da în judecată, probabil că ar câștiga un proces de pătare împotriva unei companii care folosește un acronim mai vulgar decât IHOP. La sfârșitul zilei, totuși, tot nu pot să nu mă întreb ce ar fi făcut IHOP (cei de la clătite) dacă acuzatul ar fi fost Biserica Satanei? Ăsta ar fi fost un argument interesant de denaturare!
.