Rolul internetului ca instrument de participare și organizare a fost considerat cea mai importantă inovație din campania prezidențială americană din 2008 și unul dintre factorii strategici cheie în cucerirea de către Barack Obama a nominalizării democrate și a Casei Albe. Acest articol analizează e-campania în alegerile din 2008 prin intermediul datelor extrase din interviurile calitative cu 31 de consultanți și agenți implicați în cursa prezidențială. În loc să adopte o perspectivă tehnocentrică, intervievații noștri recunosc că mai mulți factori contextuali sporesc sau împiedică eficiența instrumentelor online, cum ar fi mesajul campaniei, personalitatea candidatului și capacitatea acestuia de a genera entuziasm în rândul electoratului, alături de prioritizarea strategică a campaniei în ceea ce privește campania electorală la nivel local. Tehnologia este văzută mai degrabă ca un canal eficient al motivațiilor și loialităților preexistente decât ca un motor al acestor atitudini. Mai mult decât atât, în timp ce Web-ul a fost adesea caracterizat ca prezentând campaniilor o dilemă între ierarhia de sus în jos și spontaneitatea de jos în sus, profesioniștii și agenții de internet susțin că instrumentele contemporane de campanie electronică pot ajuta la atingerea ambelor obiective și pot genera un model de organizare hibrid care reconciliază controlul și împuternicirea prin utilizarea abilă a datelor individuale. Aceste constatări au implicații importante în ceea ce privește dinamica strategică și organizațională a campaniilor contemporane și rolul participării cetățenilor în cadrul acestora.
.