La treizeci de ani de la conceperea sa, Crocodilul Dundee a stârnit din nou entuziasm înainte de Super Bowl LII. A fost un vis devenit realitate, îndrăgita noastră icoană australiană urma să apară din nou pe ecranele noastre promovând țara de jos.
Așteptarea a crescut exponențial în cele două săptămâni dinaintea meciului, câștigând mai multă popularitate decât greii Super Bowl, cum ar fi Pepsi și Budweiser. Și acest lucru a fost realizat cu doar patru trailere.
Când a venit ziua cea mare, publicul din întreaga lume avea ochii pregătiți și aștepta să vadă ce va urma de la Vânătorul de crocodili. Pe măsură ce trailerul a dat startul, s-a simțit că acest reboot, deși foarte hollywoodian, urma să ne înfrumusețeze cinematografele în anul următor.
Și, deși nu a fost rebootul pe care îl credeam că se va întâmpla, cu siguranță a pus toți ochii pe noi.
Iată cum o agenție guvernamentală a făcut ca lumea să vorbească despre un personaj fictiv.
Construindu-și audiența
Toată strategia grozavă începe cu un obiectiv și, potrivit Lisei Ronson, Chief Marketing Officer la Tourism Australia, și cu rebootul Dundee, obiectivul lor a fost acela de a fi „destinația numărul unu dorită … de vizitat de către consumatorul american și, în al doilea rând, de a crește valoarea de piață de la 3 dolari.7 mld. dolari … la 6 mld. dolari în 2020.”
În timp ce în anii precedenți, Tourism Australia s-a concentrat pe promovarea turismului australian pe piața din Asia de Sud-Est, următoarea țintă ar urma să fie consumatorii americani. Și, mai precis, consumatorii americani înstăriți.
Ei trebuiau să vândă Australia ca o destinație de cursă lungă, de lux și să prezinte ceea ce Australia are de oferit. Din cauza distanței, era evident că turiștii ar avea nevoie de un stimulent puternic pentru a o vizita. Acest lucru a dus la pilonii de bază ai campaniei – arta, sportul, mâncarea și vinul și natura.
Înțelegând ce vrem să vindem, marea întrebare era acum cum putem crea curiozitate? Mai important, să ne facem remarcați?
A fost decis că Super Bowl va fi cea mai bună locație pentru a face publicitate, Lisa observând că are peste 100 de milioane de telespectatori, 50% dintre aceștia fiind grupul demografic ideal.
Cu locația și ținta stabilite, acum a fost vorba doar de crearea unui concept care să le vorbească.
O agenție guvernamentală devine creativă
Trăgând idei de la probabil cea mai faimoasă campanie publicitară australiană care vizează americanii, „Shrimp on the Barbie” a lui Paul Hogan, toate semnele indicau un singur lucru – australianitatea. Accentul, cultura noastră străină și nefamiliaritatea Australiei au fost cele care au atras atenția SUA.
De ce să nu o facem din nou?
Cu popularitatea rebooturilor la Hollywood, de ce să nu „rebootăm” Crocodile Dundee? Ideea lui Dundee: The Son of a Legend Returns Home (Fiul unei legende se întoarce acasă) s-a născut.
A primit aprobarea din partea ministrului Turismului din Australia, a directorului general, a părților interesate și a partenerilor de marcă, precum și a ambasadorului mărcii Australiei, Chris Hemsworth, și a unei liste de actori australieni care doreau să se implice.
Chiar dacă a necesitat 36 de milioane de dolari, răspunsurile la ideea din spatele scenei au fost foarte pozitive.
Cu aprobarea de a merge mai departe, Tourism Australia a lucrat pentru a produce o campanie care să facă lumea să vorbească. Cât de des primește o agenție guvernamentală libertatea de a realiza un film fals cu actori australieni apreciați? Rebootul Dundee a fost gata!
Rezultatul
Campania a fost foarte apreciată ca fiind una dintre cele mai bune pentru Super Bowl LII, atât Forbes, cât și Adweek clasând-o în topurile lor, concurând cu companii cu greutate, cum ar fi Tide, Amazon și Pepsi.
În social media, rezultatele au fost și mai impresionante, 80% provenind de la publicul din SUA:
- 15.000 de articole de știri
- 102 milioane de vizualizări pe trailere, Doritos primind 65 de milioane
- 250.000 de mențiuni în social media
- 25.000 de retweet-uri pe Twitter
Pentru ca o agenție guvernamentală să stârnească o astfel de conversație este un mare pas înainte. Înțelegerea nevoii de a merge acolo unde se află publicul tău deschide ușa pentru explorarea în continuare a campaniilor guvernamentale.
Lisa a împărtășit că, în general, pentru Tourism Australia și partenerii lor de marcă, creșterea socială și traficul online au depășit așteptările inițiale, unii experimentând dublul capacității lor digitale actuale.
Cu atât de multă agitație în jurul lui Dundee, acesta nu va fi sfârșitul personajului nostru preferat și, dacă este ceva, reprezintă un exemplu de a pune creativitatea în campaniile guvernamentale. Poate că vom avea parte de un alt reboot al lui Dundee anul viitor…
Vezi: Dundee Content Series
Ascultați conversația noastră exclusivă cu Lisa Ronson, Chief Marketing Officer la Tourism Australia
.