„Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla și un iced chai latte cu lapte de cocos, vă rog.” Propoziția anterioară este un exemplu al diferitelor tipuri de comenzi care sunt servite în întreaga lume de către puternica cafenea Starbucks. Nu sunt multe cartiere urbane aglomerate, mall-uri sau centre comerciale care să nu aibă un Starbucks în apropiere în America de astăzi. Cafeneaua care a început cândva ca o afacere într-un orășel din Seattle cu scopul de a conecta oamenii și de a oferi o experiență excelentă la o cafenea, este acum cea mai dominantă cafenea din lume. Starbucks operează în prezent peste 18.000 de magazine în peste 60 de țări. Compania generează vânzări de peste 13 miliarde de euro și continuă să se extindă în tot mai multe țări și în orașele mici rămase în Statele Unite. Nu există nicio îndoială că Starbucks este cafeneaua și brandul numărul unu în lume, așa că mulți s-ar întreba: Are Starbucks nevoie să facă publicitate sau să investească mai mult în branding? Răspunsul este da.
Rezumat executiv
Starbucks este o companie care a făcut mulți pași pentru a ajunge la dominația sa globală actuală și nu are nicio intenție de a rămâne stagnantă. Poate că una dintre cele mai îndrăznețe mișcări pe care Starbucks le-a făcut vreodată este aceea de a oferi beneficii angajaților cu jumătate de normă. Decizia Starbucks de a investi în angajații săi a fost luată foarte devreme, iar Starbucks susține că randamentul investiției sale a fost remarcabil. Angajații fericiți și sănătoși fac afaceri bune și în creștere. O mișcare mai recentă făcută de Starbucks a fost aceea de a se alătura spațiului social media. În ultimii ani, social media a adoptat mărci și companii din întreaga lume. Companiile încep să înțeleagă că există putere în conexiunea dintre un brand și un consumator. Istoria nu a permis niciodată până acum ca un consumator individual să aibă vreo interacțiune cu o marcă cu nume mare, ceea ce înseamnă că vocea sa nu a fost auzită. Mesajul poate varia de la o simplă laudă la un produs, la un feedback constructiv, la o plângere sau o îngrijorare cu privire la un produs individual. Rețelele de socializare permit consumatorilor să absoarbă și să se implice în conținutul publicat de mărcile lor preferate, ceea ce face ca experiența lor generală în calitate de consumatori să fie mai bună. Starbucks are mai multe conturi sociale active în prezent, care au un număr semnificativ de adepți. Starbucks are un anumit tip de devotat și un anumit grup demografic. Persoanele care fac cumpărături la Starbucks au tendința de a face cumpărături doar la Starbucks și se angajează să facă din această companie locul lor de destinație pentru o „cursă de cafea” sau o „întâlnire la cafea”. Foarte devreme, Starbucks a câștigat un număr substanțial de adepți în social media datorită clienților săi fideli. Pentru a continua să crească, Starbucks trebuie să continue să își asculte fanii și să ofere conținut care să îi atragă și să îi implice în contextul potrivit. În prezent, compania este limitată la locațiile sale fizice și la baza de fani adoptată de timpuriu, dar social media oferă platforme care pot atrage noi consumatori din întreaga lume și pot ajuta compania în luarea deciziilor pentru o afacere mai bună și deschiderea mai multor magazine.
Două dintre cele mai mari și mai de succes platforme de social media din prezent sunt Facebook și Instagram. Facebook este cea mai mare platformă de social media până în prezent. Site-ul a început să câștige popularitate la nivel mondial în 2007, iar în prezent a depășit pragul de 1,3 miliarde de utilizatori activi. Una din șase persoane de pe planeta Pământ are un cont de Facebook. Aceste cifre sunt uluitoare. Termenul de utilizatori activi este folosit pentru a cataloga un utilizator care utilizează platforma de socializare în mod regulat. Facebook permite companiilor sau mărcilor să creeze „pagini”, care sunt, în esență, un cont verificat care permite utilizatorilor Facebook să vadă conținutul publicat de companii, urmat de postările publicate de acestea. De asemenea, Facebook permite mărcilor să ajungă la noi adepți prin intermediul reclamelor. Managerul de anunțuri extrem de bine direcționate al platformei de socializare deschide posibilitățile unor campanii de succes prin intermediul conținutului publicat în contextul potrivit pentru potențialii adepți și noii consumatori.
Facebook a cumpărat recent Instagram, iar aceasta este în prezent a doua cea mai populară aplicație de socializare din lume. Aplicația foto oferă utilizatorilor un feed simplu și curat, care prezintă fotografii de la prieteni, membri ai familiei și acum de la brandurile preferate. Companiile își pot crea cu ușurință un cont Instagram și pot desemna un utilizator administrator pentru a posta conținut foto care poate fi direcționat chiar și către noi utilizatori folosind hashtag-uri (#). Instagram nu are o platformă de publicitate deschisă publicului larg, dar experimentează permițând anumitor mărci să facă publicitate la postări sponsorizate țintite.
Starbucks folosește în prezent ambele platforme de socializare menționate, iar administratorii săi folosesc social media în contextul potrivit. Pagina sa de Facebook se află în prezent pe locul 33 în toata istoria Leaders pagerank cu peste 30 de milioane de urmăritori. Dovada și măsura succesului este dată de interacțiunea adepților săi actuali. Următoarea strategie pe șase luni este una care ar putea ajuta Starbucks nu numai să își păstreze adepții actuali, ci și să câștige o cantitate semnificativă de noi adepți care se vor transforma apoi în clienți fideli.
Obiectivele de marketing
Obiectivul Starbucks este de a rămâne lanțul de cafenele dominant în lume. Compania a câștigat deja o cantitate semnificativă de adepți în social media datorită adepților săi și, pentru a păstra acești adepți, Starbucks trebuie să continue să furnizeze conținut care îi va face pe adepții săi să se implice și să interacționeze cu ei. Obținerea de noi clienți este bună, dar păstrarea lor este și mai bună. Social media permite mărcilor să rețină atenția individuală a consumatorului, iar Starbucks poate oferi în continuare experiența de cafenea locală la scară largă prin intermediul canalelor sale Facebook și Instagram. Obiectivul este atât de a dobândi noi adepți și consumatori prin conștientizare, cât și de a păstra acei noi adepți printr-o experiență care se adresează adepților în mod individual.
Strategia de copy
Ultimii 15 ani au servit ca bază analitică pentru marketeri pentru a înțelege cum să tasteze copy care să vândă pentru paginile de website și reclamele online. Companiile pot elabora strategii privind copy-ul care va conduce la mai multe conversii pe baza a sute de pagini web și reclame testate, continuate de studii realizate de mai mulți marketeri și agenții de marketing. Social media deține modul său specific de a tasta copy care convertește, dar unele dintre reguli nu se schimbă. Unele dintre strategii sunt următoarele:
Vorbiti cu o audiență de unul singur:
Strategia aici este de a tasta în mod intenționat un copy care este scris pentru individ și nu pentru și întreaga bază de urmăritori. Motivul este că atunci când un follower citește copy-ul ca și cum ar fi fost scris pentru el/ea, se declanșează o reacție psihologică care îl face pe utilizator să simtă nevoia de a răspunde sau de a interacționa cu acel mesaj sau declarație. Acest tip de strategie de copy creează o experiență intimă cu utilizatorul și mută accentul de la companie la utilizator. Postările din social media nu ar trebui să fie numai despre Starbucks, Starbucks, Starbucks, Starbucks, ci mai mult despre utilizatori.
Adaugați personalitate și scrieți așa cum vorbesc oamenii:
Această strategie este una pe care multe companii nu o folosesc, mai ales în lumea tehnologiei. Întotdeauna va exista un motiv și un loc în care o companie poate și trebuie să folosească termeni tehnici sau un mod mai sofisticat de a vorbi. Unele cazuri ar putea include atunci când organizează o conferință de presă sau când un reprezentant de relații publice vorbește în numele companiei în ceea ce privește acțiunile companiei sau când execută controlul daunelor. Social media este un loc în care o companie își poate exprima personalitatea și poate relaționa cu consumatorii săi. Companiile pot folosi Facebook și Instagram pentru a fi ingenioase și accesibile. Principalul punct al strategiei este de a se asigura că Starbucks își folosește propria voce și că găsește vocea utilizatorilor săi pentru a comunica cu aceștia în mod eficient și pentru a-și transmite mesajul.
Analiză media competitivă
Starbucks are partea sa de concurenți. Concurenții variază de la mici cafenele locale (fără lanțuri) până la lanțuri mai mari care, de asemenea, sunt în creștere constantă. Chiar și McDonald’s a lansat recent meniul Mccafe sub marca sa pentru a capta un public care caută o experiență de cafenea printr-un restaurant fast-food. Unul dintre cei mai mari concurenți ai lanțului de cafenele Starbucks este Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean s-a extins și a crescut în mod constant în ultimii câțiva ani. Compania are peste 1000 de magazine în întreaga lume și chiar dacă cifrele nu se pot compara cu câte magazine are Starbucks, consumatorii Coffee Bean sunt, de asemenea, clienți loiali și, de obicei, nu beau cafea Starbucks. Acest lucru lasă milioane de oameni în afara gamei Starbucks în fiecare an.
Coffee Bean folosește, de asemenea, Facebook și Instagram ca un canal de social media, dar nu are nici pe departe la fel de mulți adepți ca Starbucks. Coffee Bean folosește strategii similare cu cele ale Starbucks în timp ce postează în social media și, de asemenea, folosește ambele canale în mod nativ, ceea ce reprezintă una dintre cele mai bune practici pentru orice canal de social media. Utilizarea nativă a unui canal de social media implică postarea și publicarea de conținut nativ pentru un anumit canal de social media, fără a copia și lipi conținut pe toate canalele. Motivul pentru care această practică este eficientă este că există elemente specifice utilizate într-un canal de social media care nu se aplică altora. Unele dintre aceste elemente pot include dimensiunea imaginii, utilizarea hashtag-urilor, etichetarea, link-urile etc.
Exemplu de utilizare a social media de către Coffee Bean:
Obiective media
Social media își mută atenția în platformele care au o greutate mare de imagine. Succesul Instagram se datorează atenției pe care imaginile o au asupra utilizatorilor săi. Facebook a început ca o platformă care împărțea în mod egal atenția utilizatorilor prin text și imagini. Acum, imaginile încep să domine spațiul, iar companiile sau mărcile care captează mai întâi atenția utilizatorului, câștigă. Obiectivul în acest caz este de a capta utilizatorii cu imagini convingătoare și interesante și apoi de a introduce textul copy pentru a-i informa cu privire la mesaje precum o nouă ofertă, sau o vânzare specială de sărbători, sau pur și simplu pentru a le mulțumi că sunt urmăritori loiali. Livrarea cu succes a imaginilor puternice utilizate prin intermediul Facebook și Instagram va completa strategiile de copy utilizate în această campanie de social media. Imaginile vor servi drept cârlig pentru a atrage atenția individuală asupra mărcii și vor permite ca mesajul mărcii să fie transmis într-un mod foarte bine direcționat. Iată care sunt obiectivele pentru social media pe Facebook și Instagram în următoarele șase luni:
- Cunoașterea brandului și promovarea brandului.
- Reținerea bazei actuale de urmăritori și creșterea implicării (implicarea a crescut cu cel puțin 15%).
- Accesarea de noi urmăritori și fani ai brandului Starbucks (cu cel puțin 20% mai mult).
- Creșterea numărului de urmăritori și fani din social media care se transformă în clienți Starbucks.
Strategii media
Celebritățile sunt uneori cele care fac ca experiența social media să fie atât de satisfăcătoare pentru utilizatori, în special la o vârstă fragedă. Conturile de social media ale celebrităților dețin cei mai mulți adepți dintre toate celelalte categorii prin intermediul canalelor de socializare. Motivul pentru care conturile de celebrități sunt atât de populare se datorează faptului că social media le oferă utilizatorilor acces. Accesul la celebrități este pur și simplu o noutate pentru majoritatea oamenilor. Numărul de beliebers (fanii lui Justin Bieber) care vor ajunge să îl întâlnească într-o zi pe Justin Bieber este o mică parte în comparație cu numărul de fani pe care Justin Bieber îi are în întreaga lume. Conturile de socializare ale lui Justin Bieber le oferă acestor „Beliebers” un permis de acces în culisele vieții lui Justin. Starbucks ar trebui să înțeleagă ce îi determină pe utilizatori să se implice atât de mult cu celebritățile și să aplice aceeași strategie pentru băuturile sale individuale. Cu alte cuvinte, băuturile Starbucks ar trebui să fie celebrități în social media.
Starbucks a realizat abia după un an că fanii Frapuccino (băutură amestecată Starbucks), au creat o pagină de fani pe Facebook și că pagina a crescut organic la peste un milion de fani! Pagina de fani a crescut fără niciun ajutor din partea Starbucks și prezintă până în prezent sute de fotografii și comentarii de la fani care se bucură și vorbesc despre băutura lor amestecată preferată. Pe lângă vânzările sale anuale, promoțiile, băuturile de sărbători și happy hours, Starbucks ar trebui să posteze conținut mediatic care să se învârtă în jurul băuturilor sale unice. Această strategie va determina utilizatorii nu numai să se transforme într-un consumator loial, dar se vor atașa și de o anumită băutură sau, așa cum o numesc unii acum, de o anumită băutură: „My go-to”. Unele puncte cheie ale strategiei includ următoarele:
- Analizați și determinați care grup demografic ar fi cel mai bine de servit atât pe Facebook, cât și pe Instagram.
- Dezvoltați un calendar media pentru Facebook și Instagram care să servească pentru următoarele șase luni.
- Imagini de înaltă rezoluție și frumos fotografiate ale băuturilor într-un mediu calculat.
- Postări care exprimă personalitatea brandului care să conducă la implicare și interacțiune.
Exemple de postări Starbucks pe Facebook și Instagram:
Măsurarea succesului
Era marketingului digital a revoluționat modul în care comercianții măsoară succesul și ROI-ul campaniilor. Noile instrumente, cum ar fi instrumentele de analiză web, dispozitivele de urmărire a conversiilor, dispozitivele de urmărire a legăturilor și companiile care oferă tablouri de bord pentru rapoarte specifice, permit comercianților și analiștilor să dezvolte, să execute și să măsoare succesul unei campanii. Canalele de social media nu sunt diferite. Există mai multe modalități de a urmări campaniile de pe Instagram și Facebook. Indicatorii cheie de performanță ai acestei campanii sunt următorii:
- Analytics permite urmărirea creșterii numărului de urmăritori pe o perioadă de șase luni, oferind Starbucks informații despre datele demografice ale utilizatorilor (vârstă, locație geografică, vizitatori care revin, comentarii la postări, clicuri pe linkuri sociale și linkuri web).
- Traficul condus către magazinul online Starbucks va apărea în analytics și va urmări creșterea.
- Creșterea achizițiilor și a vânzărilor poate fi urmărită prin intermediul rapoartelor din magazinul online Starbucks.
- Angajarea postărilor pe Facebook poate avea o corelație cu o locație geografică. Rapoartele de creștere a vânzărilor într-un anumit oraș sau regiune pot fi legate de faptul că mai multe persoane s-au angajat cu o anumită postare pe Facebook în apropierea zonei în momentul în care traficul de clienți a atins un nivel maxim.
- Analitica socială oferă informații cu privire la câți fani sau adepți se angajează cu o marcă într-o anumită perioadă. Activitatea va fi urmărită pe o perioadă de șase luni.
Larimore, R. (2014). Ghidul Starbucks pentru dominarea lumii. Slate. Retrieved from http://www.slate.com/articles/business/when_big_businesses_were_small/2013/10/starbucks_business_strategy_how_ceo_howard_schultz_conquered_the_world.html
Gembarski, R (2013). Cum a construit Starbucks un brand atrăgător în social media. Branding Personality. Retrieved from http://www.brandingpersonality.com/how-starbucks-built-an-engagin-brand-on-social-media/
Rucker, C. (2014). 12 moduri dovedite de a scrie texte pentru a obține mai multe conversii. Kissmetrics. Retrieved from https://blog.kissmetrics.com/more-conversions-copywriting/
Huff, T (2014). Cum zdrobește Starbucks în social media. Social Media Today. Retrieved from http://www.socialmediatoday.com/content/how-starbucks-crushes-it-social-media
Customer Experience (2015). Cum surprinde echipa de social media a Starbucks personalitatea unei băuturi. Starbucks News. Retrieved from https://news.starbucks.com/news/how-the-starbucks-social-media-team-captures-the-personality-of-a-beverage
Schoultz, M. (2014). Marketingul Starbucks face din social media un factor de diferență. Digital Spark Marketing. Retrieved from http://www.digitalsparkmarketing.com/creative-marketing/social-media/starbucks-marketing/
.