Model de rezonanță a mărcii: Atingerea culmilor relațiilor cu clienții

Rezonanța mărcii este ca vârful unui zgârie-nori – o clădire înaltă pe cer. Nu vă puteți aștepta să ajungeți la ea sărind sau urcând pe o scară mică.

În schimb, este nevoie de pași progresivi, în general începând cu intrarea într-o clădire, apoi urcând multe rânduri de scări. Doar atunci puteți ajunge în vârful unui zgârie-nori.

Atingerea rezonanței mărcii fără o anumită muncă de picioare este ca și cum ați sări cât de sus puteți în aer în speranța că veți ajunge în vârful zgârie-norilor.

Din fericire, la fel ca și în cazul escaladării unei clădiri înalte, există câțiva pași bine-cunoscuți enumerați într-un model pentru a ajunge la rezonanță.

În acest articol, vă voi oferi acești pași, făcându-vă clar și simplu să atingeți rezonanța mărcii.

Acum că știți ce este rezonanța mărcii, este timpul să învățați cum să o obțineți. Aici este momentul în care prezentăm modelul Keller.

Modelul Keller este observat pe scară largă și enumeră următorii pași pe structura sa piramidală:

• Saliență
• Performanță
• Imagie
• Judecăți
• Sentimente
• Rezonanță

Voi detalia fiecare dintre ele, dar deocamdată înțelegeți doar că fiecare dintre ele oferă îndrumări cu privire la ceea ce se întâmplă în fiecare etapă de branding pentru a ajunge la rezonanță.

Care este scopul unui model de rezonanță a brandului?

„S-a spus că 80% din ceea ce învață oamenii este vizual.” – Allen Klein.

Un model de rezonanță a brandului detaliază fiecare pas necesar pentru branding, necesar pentru a ajunge la rezonanță.

Oferă o modalitate prin care planificarea brandingului să aibă un efect ilustrativ, oferind direcții vizuale pentru a atinge obiectivele importante.

Spre deosebire de un model liniar, care s-ar putea potrivi cu alte obiective, o piramidă este cea mai bună pentru rezonanța brandului, deoarece căutarea nu este liniară și implică pași care presupun diferite proceduri de dezvoltare.

Având o structură vizuală, un brand poate urmări să atingă diferite obiective de branding pentru propriile produse și servicii unice. Voi oferi un exemplu detaliat puțin mai târziu, dar mai întâi voi descompune fiecare cadran al piramidei de rezonanță.

Modelul de rezonanță al mărcii explicat în detaliu

Înțelegerea unui model de rezonanță al mărcii este simplă. De fapt, probabil că știți deja multe despre unii dintre pași.

Există patru niveluri și șase cadrane. Cele patru niveluri definesc, în esență, o marcă folosind aceste întrebări (de jos – prima treaptă a piramidei – spre vârf):

1. Cine sunteți dumneavoastră? (Identitate)
2. Ce sunteți? (Semnificația)
3. Ce este despre tine? (Răspuns)
4. Ce-i cu tine și cu mine? (Relații)

Aceste întrebări lucrează mărcile prin fiecare etapă de dezvoltare. Legat de aceste etape este un obiectiv menit să ajute la finalizarea sarcinii în cauză. Acestea sunt după cum urmează:

1. 1. Conștientizarea mărcii
2. Diferențierea
3. Reacții emoționale
4. Loialitatea

Să începem.

Nu există niciun motiv pentru a complica prea mult procesul – pur și simplu treceți de la partea de jos a ilustrației la partea de sus.

Cum am menționat anterior, modelul nu este liniar. Cu toate acestea, există o aparență de ordine care trebuie respectată, începând cu nivelul de jos, „saliența” (vizibil, clar, identificabil).

Saliența

Ce este?

După cum puteți vedea mai sus, „saliența” umple treapta de jos a piramidei. Saliența se referă pur și simplu la cât de transparentă este o marcă pentru un client.

Saliența mărcii se referă la cât de bine cunoaște un client un produs sau un serviciu de marcă.

În mod similar, de fiecare dată când un client decide să facă o achiziție de la o marcă, saliența reprezintă cât de clar își poate aminti diferiți factori, cum ar fi valorile.

Cum se realizează

Principalul lucru care trebuie luat în considerare atunci când se îndeplinește această etapă a piramidei de rezonanță este conștientizarea mărcii.

Dacă vă amintiți, aceasta este etapa „cine ești?” a modelului și nimic nu răspunde mai bine la această întrebare decât o puternică conștientizare a mărcii.

Cunoașterea mărcii este, în esență, cât de bine un client este capabil să identifice anumite trăsături ale unei anumite mărci, cum ar fi calitățile sale unice.

Pentru a vă crește gradul de conștientizare a mărcii și, astfel, pentru a răspunde la etapa de saliență „cine sunteți” a modelului de rezonanță:

• Definiți-vă marca în detaliu
• Măstrați o concentrare constantă asupra conținutului
• Să fiți creativi cu comunicarea

Cu cât construiți mai mult gradul de conștientizare a mărcii, cu atât mai bine veți răspunde la întrebarea „cine sunteți?’, care, în cele din urmă, este cheia pentru a ajunge la saliență.

Performanță

Ce este?

Secțiunea ‘performanță’ este unul dintre cele două cadrane de pe cea de-a doua treaptă a piramidei. La un nivel fundamental, performanța în acest caz se referă la modul în care o marcă răspunde nevoilor clienților.

Este o măsurătoare a eficienței, care implică produsele sau serviciile și modul în care acestea ajută clienții să depășească problemele.

Cum se realizează

Cadranul „performanță” se află pe a doua treaptă a piramidei, ceea ce înseamnă că se află în etapa „ce ești?” a modelului.

Unul dintre cele mai puternice moduri de a măsura performanța și eficiența este prin diferențiere, care ne oferă un punct de referință între o marcă și concurenții săi.

Pentru a îndeplini obiectivele etapei de „performanță”, construiți diferențierea brandului prin următoarele:

• Crearea de experiențe memorabile
• Prezentarea valorilor pozitive ale brandului
• Darea de seamă a valorilor pozitive ale brandului
• Darea de seamă a poveștilor importante ale brandului
• Crearea de personalități ale brandului

Crearea diferențierii ajută la răspunsul la întrebarea „ce ești?’, dar nu uitați că performanța este doar unul dintre cadranele acestei etape. Celălalt este imageria.

Imagia

Ce este?

Imagia se află pe a doua treaptă a piramidei, împărțind această treaptă cu ‘performanța’ și făcând parte din etapa ‘ce ești?’.

Imaginea, în acest model, se referă la modul în care clientul percepe o marcă.

Cum să o realizezi

Nu confundați imaginea cu lucruri precum logo-uri și fonturi, deși acestea pot fi o parte din ea. În schimb, considerați că imageria se referă mai mult la percepția clientului și la imaginea de marcă.

Imaginea de marcă se ocupă cu tipurile de sentimente pe care un client le are față de o marcă. Pentru a crea o imagine de marcă pozitivă, va trebui să faceți următoarele:

• Învățați mai multe despre publicul dumneavoastră
• Utilizați elemente vizuale potrivite
• Măsurați-vă persoanele pentru a vedea dacă acestea transmit mesajul corect

Cu o imagine de marcă puternică, veți trece la următoarea etapă, „judecăți”.

Judecăți

Ce este?

„Judecățile” se află pe cea de-a treia treaptă a piramidei de rezonanță, care este împărțită între două cadrane diferite (cealaltă fiind „sentimentele”).

Judecățile în acest sens se referă la un grup de gânduri și decizii pe care le ia un client cu privire la produsul sau serviciul unei mărci.

Judecățile se referă la ceea ce simt clienții cu privire la calitatea unui produs și la capacitatea acestuia de a depăși produsele altor mărci.

Cum se realizează

Pentru că ‘judecăți’ apare pe cea de-a treia treaptă, acesta face parte din categoria ‘ce părere ai?’ din modelul de rezonanță.

Pentru a influența clienții să aibă judecăți pozitive despre marca dumneavoastră, determinați modalități noi și unice de a îmbunătăți performanța și calitatea produselor dumneavoastră.

Celealaltă jumătate a acestei trepte provine din cadranul ‘sentimentelor’.

Sentimente

Ce este?

„Sentimentele” împarte cea de-a treia treaptă cu cadranul „judecăți”, ceea ce face ca aceasta să facă parte din categoria „ce-i cu tine?’ a modelului.

Sentimentele, cel puțin în această privință, înseamnă gradul de atașament pe care clienții îl au față de o marcă.

Cum se realizează

Există multe modalități de a alimenta emoțiile clienților prin intermediul brandingului dumneavoastră, deși o metodă pare să iasă în evidență – experiența de marcă.

Oferirea de experiențe de marcă puternice construiește relații, amintiri și emoții pozitive. Iată cum să vă asigurați că brandul dvs. oferă experiențe eficiente:

• Obiectați diferite simțuri umane
• Personalizați experiența
• Creați conținut emoțional

După ce ați lucrat prin primele trei trepte, veți ajunge în cele din urmă la etapa de rezonanță.

Rezonanța

Ce este?

Etapa de rezonanță este vârful absolut al piramidei. Fiecare cadran de mai jos a construit spre aceasta: o relație solidă între marcă și client.

Cum se obține

Așa cum am arătat deja, lucrul prin etapele inferioare ale piramidei construiește spre rezonanță. Cu toate acestea, pentru a o menține, concentrați-vă asupra lucrurilor care o susțin.

De exemplu, loialitatea față de marcă este un rezultat comun al atingerii rezonanței mărcii. Pentru a menține loialitatea clienților, faceți următoarele:

• Concentrează-te pe suportul pentru clienți
• Îmbunătățește-ți serviciile pentru clienți
• Oferă programe de recompense
• Adaptează-te la tendințele consumatorilor

Gânduri de încheiere

Un model de rezonanță ajută mărcile să își identifice locația actuală, făcând clar ce trebuie să facă în continuare pentru a urca pe „trepte”.

După ce conștientizați o etapă și obiectivele de branding necesare, restul procesului este ușor.

Dacă doriți să aflați mai multe despre procesul de branding, consultați ghidul nostru complet de branding.

.