Pentru ca un produs să își atingă potențialul maxim și să creeze cea mai mare valoare pentru utilizatorii săi, acesta trebuie să crească în mod durabil și să atingă un nivel ridicat de penetrare în raport cu piața totală abordabilă.
În mod normal, utilizatorii se angajează profund cu produsul pentru totdeauna și continuă să revină la produs. Aceasta este retenția – măsura persoanelor care au încercat produsul și le-a plăcut suficient de mult pentru a reveni.
Produsul este, de asemenea, lipicios atunci când oamenii continuă să revină la produs. În timp ce aderența determină, în general, retenția, un produs care reține și crește bine poate să nu fie neapărat aderent. Retenția constă pur și simplu în faptul că utilizatorii se întorc la produsul dvs.; aderența constă în faptul că aceștia se întorc din proprie voință. Lipiciozitatea vă ajută să reduceți dependența de tactici precum notificările push. De exemplu, Facebook este lipicios datorită impulsului utilizatorilor de a împărtăși și datorită curiozității lor față de viețile altor persoane.
Încântarea este cheia succesului oricărui produs, utilizatorii implicați se întorc pentru experiențe repetate – conducând la o retenție mai puternică și, în cele din urmă, ajută un produs să crească într-un mod durabil. În cele din urmă, implicarea conduce la aderență, care conduce la retenție – iar aceasta, la rândul ei, conduce la creștere. Prin urmare, înțelegerea și îmbunătățirea sistematică a implicării va crește sănătatea unui produs.
Pentru a înțelege implicarea în mai multe tipuri de companii de consum, ar fi minunat să avem un cadru comun. Multe companii de tehnologie de consum pot fi considerate ca fiind piețe cu două fețe. Acestea sunt organizații care creează valoare în primul rând prin faptul că permit interacțiuni directe între două (sau mai multe) tipuri distincte de clienți afiliați. American Express, PayPal, PayPal, eBay, Uber, Facebook, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon și YouTube pot fi considerate piețe cu două fețe.
Aceste platforme există pentru că este nevoie de un intermediar care să facă să corespundă părțile de cerere și ofertă ale platformei într-un mod mai eficient. Acest intermediar va face posibile schimburi care nu ar avea loc fără el și va crea valoare pentru ambele părți. Rețelele de plată PayPal reunesc deținătorii de carduri și comercianții cu amănuntul; Amazon reunește cumpărătorii și comercianții cu amănuntul; YouTube și Netflix conectează creatorii de videoclipuri cu telespectatorii, iar Facebook conectează furnizorii de conținut cu consumatorii de conținut. În cazul YouTube, Netflix și Amazon – rețeaua bilaterală seamănă în linii mari cu modelul de producție/consum pe care îl discutăm pe larg.
În timp ce unele strategii de generare a angajamentului se aplică la mai multe tipuri de produse, altele sunt specifice anumitor tipuri. De exemplu, produsele care oferă conținut generat de utilizatori (UGC) pot beneficia de strategii și pârghii diferite pentru a afecta angajamentul, în comparație cu produsele care oferă conținut generat de profesioniști (PGC). Aceste două tipuri sunt discutate și puse în contrast mai detaliat mai jos. Indiferent de tip, sănătatea majorității produselor de consum este determinată de bucla de producție-consum, care vă permite să scoateți la suprafață conținutul potrivit pentru utilizatori și să stimulați angajamentul. Consultați cele două figuri de mai jos care descriu scenariile pentru Facebook și Netflix.
EFECTELE DE REȚEA
Un efect de rețea este acela în care un utilizator suplimentar al unui bun sau serviciu crește valoarea acelui produs pentru ceilalți. Atunci când există un efect de rețea, valoarea unui produs sau serviciu crește (în general) în funcție de numărul celor care îl folosesc. Exemplul clasic este telefonul, unde un număr mai mare de utilizatori crește valoarea pentru fiecare dintre ei. Acest lucru este valabil și în cazul unui produs precum Facebook sau Snapchat, unde oamenii produc conținut pe de o parte și consumă conținut pe de altă parte.
Cu un număr mai mare de utilizatori, există mai multe persoane cu care te poți conecta și există o probabilitate mai mare de a fi implicat și de a fi reținut. Așadar, în general, există un efect de rețea pozitiv în cazul WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct și Snapchat.
În cazul Facebook, pe măsură ce numărul de utilizatori crește, pe de o parte, atunci când utilizatorii oferă feedback cu privire la conținutul pe care îl consumă, acest feedback influențează algoritmii de clasificare și poate determina o implicare suplimentară. Pe de altă parte, într-un model News Feed, toată lumea poate vedea feedback-ul explicit, ceea ce crește presiunea comparativă, ceea ce ar descuraja oamenii să partajeze mai mult. Așadar, acest lucru ar crea un efect de rețea negativ. Adică, pe măsură ce numărul de utilizatori crește, cantitatea de conținut produsă poate scădea, ceea ce ar duce, în cele din urmă, la o implicare mai mică.
În schimb, un produs precum Snapchat, care utilizează un model de poveste, face ca acest feedback să fie vizibil doar pentru producător. Modelul de poveste poate reduce astfel presiunea comparativă și, prin extensie, poate încuraja utilizatorii să posteze mai mult.
În cazul unui produs PGC precum Netflix, efectul de rețea este mai indirect. Pe măsură ce există mai mulți utilizatori, se produce mai mult conținut original; mai mult conținut este achiziționat și mai mult inventar este disponibil pentru toți. Pe măsură ce există mai mult conținut disponibil, mai mulți utilizatori se alătură serviciului.
PENETRAREA
Procentul din piața țintă care sunt utilizatori activi ai produsului este cunoscut sub numele de penetrarea produsului. În cazul produselor sociale, populația țintă este populația țării cu vârsta peste 12 ani. Penetrarea unei țări are un impact puternic asupra angajamentului în cazul produselor în care există efecte directe de rețea,
Figura 4 prezintă retenția vs. angajamentul Snapchat și demonstrează o tendință comună în rândul aplicațiilor sociale: țările în care penetrarea utilizatorilor (reprezentată de mărimea bulei) este mai mare tind, de asemenea, să înregistreze un angajament mult mai mare, ceea ce, la rândul său, crește retenția. Deoarece un utilizator dintr-o țară cu o penetrare ridicată tinde să aibă mai multe conexiuni, acesta vede multe Snap-uri și povești de fiecare dată când deschide aplicația, iar acest inventar ridicat îi oferă utilizatorului un motiv pentru a reveni la Snapchat în mod constant. Astfel, o implicare ridicată a utilizatorilor stimulează retenția pe termen lung și creșterea produsului.
În schimb, produsele care nu au efecte directe de rețea sunt slab afectate. Acest lucru se datorează în mare parte faptului că economiile de scară au nevoie de timp pentru a se dezvolta, ceea ce, în cele din urmă, determină un angajament mai mare.
PRODUCERE ȘI PARTAJARE DE CONȚINUT
În aplicațiile sociale precum Snapchat, există trei faze de producție de conținut – creație, captură și partajare – și patru tipuri principale de creatori: prieteni, grupuri, pagini și știri. Pe măsură ce numărul lunar combinat de utilizatori activi pentru aplicații precum Snapchat, Instagram și Facebook a urcat și a depășit 3,5 miliarde, rețelele sociale înregistrează creșteri în ceea ce privește crearea și capturarea de UGC, iar nivelurile de implicare relativ ridicate urmează.
Creația de conținut este motorul care determină implicarea pentru aplicațiile sociale. În exemplul Snapchat, o măsurătoare utilă este numărul de Snap-uri pe zi. Cei mai activi utilizatori Snapchat au trimis aproximativ 150 de snap-uri pe zi, în timp ce utilizatorul mediu a trimis 20-50 de snap-uri pe zi. Împărtășirea conținutului este incredibil de importantă pentru o creștere și o implicare continuă, dar mai mulți factori au un impact asupra partajării, inclusiv permanența conținutului, mărimea audienței unui creator, calitatea percepută a postărilor altor persoane în feed-ul unui creator etc.
În schimb, în cazul Netflix (sau, în general, al conținutului profesional), niciunul dintre factorii menționați mai sus nu contează pentru creșterea producției de conținut sau a implicării.
CONEXIUNI ȘI RANKING
În cazul unui produs precum Facebook, odată ce se generează un număr mai mare de postări, este important să se realizeze cele mai bune conexiuni între un utilizator și alți utilizatori sau entități, având în vedere inventarul disponibil al acelui utilizator. Cu cât mai multe conexiuni are un anumit utilizator, cu atât mai mult inventar cu care se poate angaja. Deoarece inventarul este limitat în aceste tipuri de sisteme, utilizatorii „nevoiași”, care au un inventar de conținut redus, au, în general, o implicare scăzută. Snapchat, de exemplu, pune accentul pe necesitatea ca utilizatorii să stabilească conexiuni din timp. Deoarece 88% dintre Snap-uri sunt trimise către o singură altă persoană, aceste conexiuni sunt esențiale pentru a crea un inventar de conținut. Fără conexiuni, conținutul creat nu va fi vizualizat și nici nu va primi feedback, ceea ce, în cele din urmă, va descuraja un utilizator să continue să creeze conținut. Clasificarea conținutului în ordinea corectă este, de asemenea, foarte importantă pentru o implicare mai mare.
În schimb, tot inventarul este disponibil în mod egal pentru utilizatori în produse precum Netflix. Astfel, a arăta recomandările corecte în ordinea corectă și a avea un produs de căutare excelent care poate deduce intenția interogării este foarte important.
După semnale cheie, un model de învățare automată poate determina cu un anumit grad de încredere dacă un utilizator va interacționa mai mult, de exemplu, cu un articol despre muzicianul Shawn Mendes sau cu unul despre viitoarele alegeri. Cu toate acestea, astfel de semnale sunt doar o aproximare aproximativă a adevăratelor sentimente ale unui utilizator, iar urmărirea orbească a unor semnale vă poate duce la optimizarea pentru viralitate în detrimentul calității. Toate funcțiile de optimizare au limitări – datele nu vor modela niciodată complet o persoană. Prin urmare, echipele de produs ar trebui să înțeleagă întotdeauna pe deplin recomandările pe care le fac astfel de sisteme și să se asigure că aceste recomandări sunt în concordanță cu obiectivele mai largi ale echipei și ale companiei.
Ofertă, cerere, lichiditate și alte implicații
Există două laturi ale unei piețe – partea cererii și partea ofertei. Atunci când o locuință este listată pe AirBnB, se creează o ofertă. Atunci când călătoriți în Hawaii și căutați o casă de închiriat, se creează cererea pentru acea casă. Din perspectiva unui produs, la începutul ciclului de viață al unui produs, sădirea ofertei corecte pe o piață cu două fețe necesită un act de magie. Este nevoie de a convinge cea mai bună ofertă posibilă că, în curând, veți avea cerere și că timpul și costul inițial al procesului de înscriere și integrare vor merita. Apoi, în această mică fereastră în care aveți atât interesul, cât și cota de participare a ofertei de calitate, trebuie să convingeți câțiva clienți să se angajeze. Acest lucru este foarte greu și este unul dintre principalele motive pentru care majoritatea piețelor eșuează.
Având o ofertă unică, creați un șanț competitiv. De exemplu, conținutul partajat de cel mai apropiat prieten al dvs. pe Facebook nu poate fi găsit nicăieri altundeva. Așadar, această bucată de conținut de înaltă calitate este foarte valoroasă. În schimb, atunci când căutați o cameră de hotel care este disponibilă pe mai multe site-uri de turism (ofertă de mărfuri), cel mai important criteriu pentru partea cererii este, în general, prețul, iar din cauza presiunii concurențiale, marjele sunt, în general, reduse. Construirea mărcii și loialitatea sunt câteva modalități de a depăși această presiune. Stimularea producerii unei oferte unice de înaltă calitate, crearea unei mărci și a unei loialități deosebite sunt considerente foarte importante în construirea unei piețe bilaterale puternice.
Pentru a măsura sănătatea pieței, un proprietar de produs trebuie să înțeleagă în profunzime lichiditatea de pe piață. Inventarul, utilizarea, ratele de vânzare, precum și constrângerile legate de cerere și ofertă la un nivel granular vor ajuta la identificarea unde se află oportunitățile și vor ajuta la elaborarea foii de parcurs și a strategiei pentru produse. De exemplu, în cazul „utilizatorilor care au nevoie” (cei care au un stoc scăzut de produse UGC), oferta este scăzută, iar o potențială pârghie a produsului este de a crește oferta acestor utilizatori, determinându-i să adauge conexiuni, sporindu-le astfel angajamentul.
Cele două părți ale cererii și ofertei trebuie să fie stimulate să utilizeze platforma pentru a crea efecte de rețea puternice. Ca exemplu, o piață de servicii de curățenie cu două fețe care conectează o femeie de serviciu cu o casă va funcționa prima dată. Dar, de-a lungul unei perioade de timp, odată ce femeia de serviciu și-a făcut suficiente conexiuni, este puțin probabil ca aceasta să mai folosească platforma. Platforma trebuie să creeze o valoare unică și recurentă pentru ambele părți pentru a le reține în sistem.
În mod similar, concurența, comportamentul utilizatorilor și alte considerente extrinseci pot schimba nivelurile cererii și ofertei – prezența WhatsApp, Instagram și Snapchat au schimbat cu siguranță propunerea de valoare a Facebook, iar produsul de bază este utilizat în mod diferit acum față de cum era înainte. Este esențial să se înțeleagă propunerea de valoare atât pe partea ofertei, cât și pe cea a cererii și modul în care aceasta evoluează în timp. Acest lucru ar trebui să influențeze viitoarea strategie și foaie de parcurs a produsului.
PĂȘI URMĂTOARE
Aceasta va fi ultima noastră postare Medium înainte de Anul Nou. Vă dorim tuturor sărbători fericite și un An Nou fericit. Vom reveni la mijlocul lunii ianuarie cu conținut nou. Următoarele domenii pe care ne vom concentra se vor axa pe construirea unor echipe de știință a datelor de clasă mondială; platforme de date și experimentare și conducerea unei foi de parcurs și a unei strategii informate de date.
TAKEAWAYS
- Piața cu două fețe este un cadru bun pentru înțelegerea implicării produselor de internet orientate către consumator.
- Surgența conținutului relevant prin intermediul clasificării feed-urilor sau a conținutului sugerat este un motor cheie al implicării în orice sistem de consum.