Se pare că există un consens solid în ceea ce privește faptul că feedback-ul clienților, colectat prin intermediul studiilor de piață, este o cheie a inovației de succes. Și totuși, sunt surprins cât de des se pot auzi voci discordante. Unii oameni, în special cei care nu sunt implicați în activitățile de inovare de zi cu zi, susțin că acordarea unei atenții prea mari clienților poate înăbuși inovarea, o poate degrada la o simplă îmbunătățire incrementală a produselor existente (pe care acești oameni o consideră ca fiind anatema față de „adevărata” inovare).
În sprijinul poziției lor, ei îl citează în mod obișnuit pe Steve Jobs: „Este foarte greu să proiectezi produse prin focus grupuri. De multe ori, oamenii nu știu ce își doresc până când nu le arăți”. O interpretare plauzibilă a acestui citat ar părea să fie aceea că dacă Jobs și-ar fi ascultat clienții, Apple ar fi continuat să aducă îmbunătățiri incrementale la Apple-1.
O altă replică de susținere a aceluiași argument este atribuită lui Henry Ford: „Dacă mi-aș fi întrebat clienții ce își doresc, ei ar fi spus un cal mai rapid.”
Recent, am dat peste un articol genial al lui Tristan Kromer, care a oferit o întorsătură interesantă la replica lui Ford:
„Dacă clientul cere un cal mai rapid, nu construiți un cal mai rapid. Întrebați: „De ce vreți un cal mai rapid? La ce l-ați folosi?”. Dacă clientul dorește un cal mai rapid pentru a muta marfă prin oraș, o mașină ar putea fi o invenție excelentă. Când clientul vrea un cal mai rapid pentru a câștiga o cursă de cai, o mașină este o invenție teribilă.”
Și apoi m-a lovit. Am recitit citatul lui Ford. L-am citit din nou, de asemenea: „Dacă aș fi întrebat… ei ar fi spus.”
Ford nu și-a întrebat clienții! Pur și simplu a presupus că tot ce își doreau era un cal mai rapid. Dar, în schimb, a inventat mașina – și bravo lui!
Este totuși regretabil că Ford nu și-a făcut un obicei din a-și întreba clienții ce vor. Mă îndoiesc că mulți dintre ei ar fi spus că își doreau un cal mai rapid. Cei mai mulți dintre ei ar fi răspuns, așa cum a sugerat Tristan Kromer, că aveau nevoie să mute marfă prin oraș. Și dacă Ford ar fi continuat să pună întrebări suplimentare – ce cantități de marfă, pe ce distanțe, la ce viteză – ar fi apărut inevitabil un feedback util. Cine știe, dacă Ford ar fi avut obiceiul de a sta de vorbă cu clienții săi, primul camion Ford – probabil cea mai bună invenție a Ford Motor Company din toate timpurile – ar fi fost inventat mai devreme de 20 de ani de la primul automobil Ford.
În mod curios, în anii 1930, Toyota Motor Corporation a inventat 5Y (tehnica 5 Whys), o abordare simplă, dar puternică, pentru a obține feedback de la angajați și clienți. Nu vreau să par absurd, dar dacă Ford, și nu Toyota, ar fi inventat 5Y, ar fi putut fi Ford, și nu Toyota, ocupând astăzi primul loc pe lista celor mai mari producători de automobile din lume.
Desigur, trebuie înțeleasă diferența dintre două forme conexe, suprapuse, dar distincte, de feedback al clienților: dorințele clienților și nevoile clienților. Ceea ce produc grupurile de discuții sunt dorințele clienților: cererea pentru un cal mai rapid sau un computer mai rapid. Este nevoie de mai mult timp și efort – și de instrumente de cercetare de piață mult mai sofisticate – pentru a identifica nevoile clienților din spatele dorințelor clienților. Este adevărat că, de multe ori, oamenii nu știu că își doresc un produs până când nu li-l arătați. Dar abia după ce își dau seama că au nevoie de acest produs – și că îl vor și ei! -atunci vor fi gata să plătească pentru el. Nu există inovație fără feedback din partea clienților – fie sub formă de dorințe, fie sub formă de nevoi.
Și cum rămâne cu Steve Jobs? Citiți și citatul său din nou. Evident, lui Jobs nu-i plăceau grupurile de discuții, fără îndoială un instrument foarte murdar de colectare a feedback-ului consumatorilor. Citatul său nu spune nimic despre alte forme de cercetare de piață. Le detesta pe toate? Nu știu.
Indiferent, un geniu ca Steve Jobs își poate permite să evite cercetările de piață adecvate și să aibă încredere în instinctul său. Vă simțiți la egalitate cu Jobs? Dă-i drumul și încearcă! Doar nu fiți surprins dacă călătoria dvs. de inovare nu va fi la fel de reușită ca cea a lui Apple.
Consultați cartea mea electronică, „We the People of the Crowd…” (Noi, oamenii mulțimii…), o colecție de povești despre crowdsourcing care reflectă experiența mea personală de lucru cu clienți corporativi și nonprofit.
Creditul imaginii: Photo by Gene Devine on Unsplash