Ați observat o variație de aproape 50 de miliarde de lire sterline – nu departe de PIB-ul Țării Galilor – în evaluările de mai sus. Dar asta nu înseamnă că două dintre ele sunt greșite. La urma urmei, IRI, Kantar și Nielsen sunt de încredere pentru analizele lor de către cei mai importanți comercianți cu amănuntul și furnizori din Marea Britanie.
Atunci, de ce există o diferență atât de mare între evaluările lor?
Adevărul este că nicio metodologie nu este perfectă.
Parametrii IRI, Nielsen și Kantar pot varia în ceea ce privește tipurile de produse și comercianții cu amănuntul acoperiți. De exemplu, evaluarea de 99,2 miliarde de lire sterline a IRI pentru Focus On Own Label din aprilie nu include toate tipurile de produse proaspete, ceea ce ajută la explicarea valorii mai mici de aici.
Achiziționarea datelor EPoS (electronic point of sale) ale comercianților cu amănuntul – metodologia principală a serviciilor IRI și Nielsen de mai sus – nu vă duce departe. Unii comercianți cu amănuntul nu vor împărtăși deloc datele lor EPoS; majoritatea restricționează datele considerate sensibile din punct de vedere comercial, deoarece se referă la bunuri vândute exclusiv sau în principal prin intermediul propriilor puncte de vânzare.
(Notă: Acest tabel nu se afișează complet pe mobil. Vă rugăm să vizualizați versiunea desktop a articolului pentru conținutul complet.)
Alternativa la EPoS este utilizarea unui panel de consumatori care înregistrează tot ceea ce cumpără și apoi extrapolarea la nivel național.
Dar, după cum vom vedea, această metodologie – utilizată de Kantar Worldpanel și Nielsen pentru serviciul său Homescan – are, de asemenea, limitările sale, precum și punctele sale forte.
Puterea panelurilor
Nu există nici o contestare a datelor EPoS. De fiecare dată când un comerciant cu amănuntul vinde un articol, totul, de la preț până la formatul ambalajului, este înregistrat prin zappingul unui cod de bare. Fiecare vânzare este înregistrată. Aceste date pot fi apoi folosite pentru a calcula valorile totale ale pieței, rata de creștere și pierdere și așa mai departe. Simplu!
Nu chiar. Nu toți comercianții cu amănuntul pot sau vor să-și împărtășească datele. Aldi și Lidl se încadrează în această tabără. Acest lucru a contat mai puțin acum 20 de ani, când cota lor de piață era o fracțiune din ceea ce este astăzi. Dar, având în vedere că, în prezent, discounterii reprezintă până la o cincime din vânzări în unele categorii, absența lor lasă un gol considerabil în orice evaluare bazată pe EPoS.
Cele de mai jos ilustrează foarte bine acest lucru. În stânga este evaluarea Nielsen din 2017 a vânzărilor de gemuri & spread din Marea Britanie, realizată de Nielsen. În dreapta este cea a lui Kantar. Există câteva diferențe de remarcat între ele – cifrele Nielsen sunt cu o lună mai vechi, de exemplu; cifrele sale includ sandwich spread, cele ale lui Kantar nu – dar cea mai semnificativă este absența lui Aldi și Lidl în citirea Scantrack de la Nielsen. (Serviciul său Homescan surprinde discounterii.)
De aici diferența de 46 de milioane de lire sterline (10%) în valoare. Perioadele și produsele diferite acoperite explică o parte din această diferență (includerea de către Nielsen a produselor Heinz Sandwich Spreads contribuie cu 3,7 milioane de lire sterline la evaluarea sa), dar cea mai mare influență este absența discounterilor în citirea Nielsen. Aceștia au vândut anul trecut produse tartinabile în valoare de 65,1 milioane de lire sterline, potrivit Kantar – 12,7% din piață.
Celelalte lacune în analiza EPoS pot apărea, de asemenea, din cauza „mascării” informațiilor referitoare la produsele cu marcă proprie sau la produsele exclusive, atunci când o parte din vânzările realizate prin intermediul unui anumit comerciant cu amănuntul depășește un anumit prag. De exemplu, mărcile de prosecco exclusive pentru comercianții cu amănuntul sunt de obicei mascate, ceea ce înseamnă că acestea nu apar în clasamentele celor mai bine vândute vinuri spumante.
Aceste reguli de publicare sunt standardul industriei, astfel încât afectează pe oricine utilizează date EPoS. Cu excepția spionajului industrial, singura modalitate de a obține o lectură a vânzărilor Aldi și Lidl sau a vânzărilor de bunuri mascate de către comercianții cu amănuntul este de a utiliza un panel de consumatori. Dar, bineînțeles, și datele de panou au limitările lor.
Puterea EPoS
Am ales spread-urile în exemplul de mai sus pentru un motiv întemeiat: puțini cumpără vreodată un borcan de gem și îl mănâncă în drum spre casă. Pare o afirmație ciudată, dar merită făcută pentru că Kantar Take Home Grocery (și serviciul de panel rival al Nielsen, Homescan) acoperă doar produsele aduse acasă după cumpărare. Indiciul se află în denumire.
Acest lucru contează mai mult pentru unele sectoare decât pentru altele. Comparați citirea mai mare de către Kantar a spread-urilor de gemuri & din graficul de mai sus – cu 10% mai mare decât cea a Nielsen – cu cifrele de mai jos care arată evaluările Nielsen și Kantar pentru vânzările de băuturi răcoritoare carbogazoase din Marea Britanie, o piață mult mai dependentă de consumatorii care cumpără și consumă produse în deplasare.
De data aceasta, evaluarea Nielsen a pieței este mai mare de 1 miliard de lire sterline sau cu 40% mai mare decât cea a Kantar. Amintiți-vă de observația anterioară privind datele EPoS: fiecare vânzare este înregistrată, indiferent de locul în care produsul este consumat în cele din urmă.
Aceasta ajută la explicarea diferenței mari dintre evaluările Nielsen și Kantar pentru piața băuturilor carbogazoase de mai sus.
Este demn de remarcat faptul că nu toate datele IRI și Nielsen sunt „reale”.
Sectorul de vânzare cu amănuntul independent este fragmentat, cu 18.000 de comercianți indieni neafiliați și 15.000 de comercianți cu amănuntul din grupuri simbol care operează în Marea Britanie. Cumpărarea de date EPoS de la fiecare punct de vânzare nu este practicabilă, astfel că IRI și Nielsen folosesc panouri reprezentative de retail pentru extrapolare.
Kantar măsoară consumul în afara casei, prin intermediul unui panou de 7.500 de persoane care înregistrează toate mesele, gustările și băuturile răcoritoare cumpărate pentru a fi consumate în afara casei.
Kantar spune că aceste cifre nu pot fi integrate cu panoul take-home, deoarece acesta măsoară achizițiile din gospodărie, în timp ce în afara casei înregistrează achizițiile efectuate de persoane fizice.
Eticheta proprie
Aldi și Lidl își păzesc îndeaproape datele creează o altă problemă pentru analiști.
Ambele companii de retail depind în mare măsură de produsele cu etichetă proprie, ceea ce înseamnă că orice analiză care nu include discounterii este posibil să subestimeze importanța etichetei proprii.
Consultați mai jos diferența dintre evaluările IRI și Kantar privind cota de piață a mărcilor proprii în cinci sectoare.
De ce și ce
Se poate spune că EPOS oferă „ce”. Pe lângă faptul că ajută la umplerea unora dintre lacunele cauzate de discounteri și de mascarea produselor exclusive ale comercianților cu amănuntul, se spune adesea că datele panelului oferă „de ce”.
Să spunem că un rival a lansat o nouă băutură carbogazoasă cu turmeric. Este de nișă, dar a făcut vâlvă și un retailer național de proximitate a listat-o. Trebuie să o urmăriți. Singura modalitate de a face acest lucru este prin intermediul datelor EPoS, deoarece acestea surprind fiecare vânzare individuală. Este prea mică pentru a fi preluată de un panou.
Cumpărați datele și acestea arată o creștere fulminantă a mărcii. Acum trebuie să știți cine cumpără această băutură și de ce. Aici intervin datele de panel. Segmentați datele în funcție de vârstă, grup socio-economic, motivație, istoricul achizițiilor anterioare și așa mai departe. În mod alarmant, acestea arată că consumatorii dvs. trec la această nouă băutură. Trebuie să acționați.
Fără datele EPoS nu ați fi știut despre amploarea creșterii noului rival. Dar fără datele panelului, nu ați fi putut ști că consumatorii au trecut de la produsul dvs. la acesta și nici de ce. Casele de marcat moderne sunt inteligente, dar nu sunt atât de inteligente.
De aceea, operatorii inteligenți folosesc datele EPoS și datele de panou împreună.
.