Click aici pentru a comanda numărul Direct Selling News în care a apărut acest articol.
Relația pe care americanii o au cu cafeaua a evoluat atât în ceea ce privește prețul, cât și prezentarea de-a lungul anilor. Simpla ceașcă de cafea de cinci uncii de cinci cenți din anii 1950 este de domeniul trecutului, fiind înlocuită acum de sisteme de prăjire gourmet, boabe organice și porții de 32 de uncii. Retailerii, de la Dunkin’ Donuts la gigantul McDonald’s, au sărit la rampă cu cafeaua gourmet, determinându-i pe consumatori nu doar să aștepte mai mult de la cafeaua lor, ci și să plătească mai mult.
La rândul său, industria vânzărilor directe a început să profite de piața robustă a cafelei, adăugând noi companii axate pe cafea în rândurile sale cu un succes copleșitor. Companiile de vânzare directă precum Boresha Coffee și Organo Gold au intrat pe piață împingând cafeaua în fruntea comercializării lor, iar multe alte companii le urmează exemplul. „Cafeaua este un element fierbinte în vânzările directe”, spune Steve Wallach, CEO al AL International Inc. care este noul nume al companiei recent fuzionate Youngevity Essential Life Sciences și Javalution Coffee Company. Această fuziune a adus de atunci cafeaua în linia lor extinsă de produse. „Este ca o goană după pământ pentru un produs de cafea”.
Apariția dintre cafea și vânzarea directă, totuși, nu este neapărat un concept nou. Amway, care a început să vândă cafea în 1986, a fost una dintre primele companii de vânzare directă care s-a bucurat de veniturile și capacitatea de comercializare pe care le oferă cafeaua. „Cafeaua reprezintă în jur de 10 la sută din vânzările din cadrul liniei noastre de băuturi”, spune Michael Herblet, manager al Private Label Sourcing pentru Amway America de Nord. „Are adepți încă de la poarta de start”.
AL International Inc. a înregistrat o creștere impresionantă a vânzărilor odată cu adăugarea cafelei la linia sa de produse. CLR Roasters, compania de cafea cu amănuntul și cu ridicata a companiei și producătorul JavaFit®, înregistrează o creștere extraordinară – peste 100 la sută de la an la an. „Creșterea organică a AL International a fost de aproximativ 49% de la an la an”, spune Wallach. „Aducerea JavaFit și CLR Roasters și unificarea vânzărilor ca AL International a fost o combinație excelentă. Ultimul an și jumătate a fost bun din punct de vedere al comercializării, iar cafeaua este o parte importantă a strategiei noastre.”
 |
 |
 |
De ce iubesc consumatorii cafeaua
O singură privire aruncată la un drive-thru al unei cafenele în timpul navetei de dimineață va spune povestea despre adorația americanilor pentru trezirea lor lichidă de dimineață. Dar ce anume la cafea creează un astfel de atașament și determină o astfel de nevoie în rândul consumatorilor? Cofeina este adesea desemnată drept vinovatul nr. 1 care îi face pe băutorii de cafea să revină pentru mai multă cafea, dar aceasta nu spune întreaga poveste. Alte produse cu cofeină, cum ar fi sucurile și ceaiul, pot crea dependență, dar niciunul nu are atâta putere sau urmări ca și cafeaua.
O mare parte a puzzle-ului, spun mulți lideri de vânzări directe, este modul în care cafeaua îi face pe consumatori să se simtă. „Cafeaua este un produs foarte senzual și comercializabil”, spune Wallach. „Oamenilor le plac imaginile cafelei; sunt familiarizați cu cafenelele, cu aroma și cu aspectul vizual al boabelor de cafea adânci și bogate.” Cu o aromă atât de recognoscibilă, cafeaua este un produs emoțional care evocă anumite sentimente. Pentru unii, ea semnalează începutul unei noi zile; pentru alții, este o amintire a după-amiezelor relaxate petrecute în jurul mesei din bucătărie, depănând amintiri cu prietenii și familia. Varietățile aromatizate ale acestei băuturi nu fac decât să sporească legătura emoțională pe care consumatorii o simt față de băutura lor preferată. Arome precum cea de dovleac cu condimente sună a toamnă, în timp ce cafeaua cu aromă de mentă poate aduce gânduri de Crăciun. Prin adăugarea de varietăți de cafea cu arome, aceste companii de vânzare directă experimentează o creștere a entuziasmului clienților pentru produse și lasă loc pentru o extindere extinsă a produselor care, la rândul său, oferă oportunități suplimentare de creștere a vânzărilor.
Cu o afecțiune atât de puternică din partea consumatorilor, cafeaua a devenit o parte înrădăcinată a vieții de zi cu zi în America. Mai mult, pentru cei care depind de ea pentru a-și începe ziua sau pentru a se întâlni cu prietenii și familia, produsul este o parte vitală a identității lor.
Pe măsură ce relația americanilor cu cafeaua a evoluat, la fel au evoluat și opiniile lor despre sănătate și bunăstare. Datorită creșterii gradului de conștientizare și educație, dieta și alegerile alimentare sănătoase sunt adesea în prim-planul minții consumatorilor. Pentru mulți băutori de cafea preocupați de sănătate, îngrijorarea cu privire la posibilele efecte adverse asupra sănătății asociate cu consumul de cafea a stârnit îngrijorări. Cu toate acestea, cercetările științifice recente oferă vești bune pentru băutorii de cafea și infirmă concepțiile greșite anterioare.
Studiile au arătat că cafeaua reduce riscurile de cancer de prostată, diabet, boli de ficat, cancer de sân, calculi biliari, boala Alzheimer și boala Parkinson.
Coffee: Un aliment sănătos
Cafeaua nu mai este o plăcere vinovată. Multe studii de renume, inclusiv un studiu Harvard publicat anul trecut, care a urmărit 50.000 de bărbați timp de două decenii, dovedesc exact contrariul. Descoperirile de la Harvard arată o scădere cu 60% a ratei de risc de cancer de prostată – un număr uimitor, care a persistat chiar și printre alți factori de risc precum fumatul și obezitatea. Și acesta este doar vârful icebergului. Studii anterioare au arătat că cafeaua reduce riscurile de diabet, boli hepatice, cancer de sân, calculi biliari, boala Alzheimer și boala Parkinson. Chiar și cafeaua cu cofeină, care a avut o reputație deosebit de proastă în anii trecuți, este acum prezentată ca un instrument de îmbunătățire a memoriei și a stării de spirit și chiar de stimulare a rezistenței la sportivi.
În timp ce proprietățile de sănătate preventive ale cafelei sunt un stimulent pentru moralul fanilor cafelei, companiile de vânzare directă duc beneficiile băuturii cu un pas mai departe prin îmbogățire și îmbunătățire. Cofondatorul și vicepreședintele Boresha Coffee, Michael Babcock, explică faptul că există o diferență foarte mică între a oferi clienților cafea simplă, neagră, și cafea fortificată. „Folosim în continuare cele mai bune boabe Arabica, 100% organice”, spune Babock. „Am adăugat doar știința noastră brevetată la cafea, astfel încât atunci când clienții o beau să beneficieze de beneficii sănătoase.”
Cel mai important factor, atât pentru consumatori, cât și pentru cei care fac marketing, este o cafea cu un gust excelent. Beneficiile suplimentare pentru sănătate puse la dispoziție de ofertele de cafea îmbogățită în mod unic ale fiecărei companii servesc ca un bonus care îi face pe clienți să rămână loiali și să revină pentru mai mult. Linia de cafea JavaFit oferă clienților produse de cafea cu beneficii specifice, cum ar fi claritate mentală, energie sau proprietăți de stimulare a imunității, în timp ce altele, cum ar fi cafeaua infuzată cu extract de Ganoderma lucidum de la Gano Excel International, se concentrează pe beneficiile unui singur supliment puternic. Aceste produse de cafea pline de nutrienți combină obișnuința cu sănătatea, permițându-le băutorilor de cafea să primească beneficiile unui supliment zilnic de vitamine printr-un mediu lichid pe care mulți îl consumă zilnic fără să se gândească prea mult. „Oamenii uită să își ia vitaminele lor speciale sau să își bea sucul lor special”, spune Mike „The Samurai” Marumoto, director de relații pe teren pentru Gano Excel International. „Oamenii pot uita să își bea apa, dar nimeni nu uită să își bea cafeaua. Este o modalitate de a introduce nutrienți în organism fără să te gândești la asta.”
Apotrivirea perfectă
Vânzarea directă și piața cafelei par aproape făcute una pentru cealaltă. Combinația dintre cele două s-a dovedit a fi o oportunitate de vânzare puternică și asigură o creștere rapidă și constantă pentru companiile care au sărit pe piață. „În primul nostru an am realizat vânzări de 2 milioane de dolari”, spune Holton Buggs, vicepreședinte al vânzărilor internaționale pentru Organo Gold. „În al doilea an am făcut 9 milioane de dolari, în al treilea an peste 40 de milioane de dolari, iar în 2011 vânzările noastre s-au ridicat la peste 100 de milioane de dolari. Obiectivul nostru pentru 2012 este de 300 de milioane de dolari”.
Una dintre cele mai deosebite fațete ale vânzării de cafea este ironia faptului că aceasta este atât produsul, cât și catalizatorul natural al adunărilor. Indiferent de produs, atunci când distribuitorii doresc să facă cunoscut un produs, se sugerează de obicei o întâlnire la o ceașcă de cafea. Pentru distribuitorii care reprezintă un produs de cafea, vânzarea se face adesea în momentul în care clienții intră pe ușă și simt aroma unei cafele proaspete care se prepară. „Aroma de cafea captează atenția oamenilor”, spune Wallach. „Când introduci cafeaua, ai un avantaj, deoarece mirosul îi atrage pe oameni. Dacă ai o oală de cafea în funcțiune, oamenii întreabă despre ea.”
„Băutorii de cafea iubesc o ceașcă de cafea bună și bogată; este un limbaj pe care toată lumea îl înțelege, indiferent de unde ești.”
-Michael Babcock, co-fondator și vicepreședinte, Boresha Coffee
Produsele de cafea fortificată și îmbunătățită oferă un unghi de marketing care le oferă distribuitorilor un avantaj suplimentar atunci când abordează noi clienți. „Eram într-un avion săptămâna trecută și i-am spus doamnei de lângă mine că avem cea mai bună cafea cu gust din lume care arde și grăsimile”, spune Babcock de la Boresha Coffee. „Ea și trei persoane din rândul din fața mea mi-au dat cărțile lor de vizită pentru că voiau mostre. Băutorii de cafea iubesc o ceașcă de cafea bună și bogată; este o limbă pe care o înțelege toată lumea, indiferent de unde ești.”
Câștigarea de noi clienți este doar jumătate din obiectivul în vânzările directe. Pentru a crea un venit rezidual care să le schimbe viața, distribuitorii trebuie să promoveze produse și oportunități care să creeze clienți loiali care achiziționează în mod obișnuit produse. „Cafeaua este unul dintre foarte puținele produse cu adevărat reziduale de pe piață”, spune Marumoto. „Este un produs pe care îl folosesc opt din 10 americani. Dacă ei o cumpără pe a ta, vor continua să o facă, iar tu vei continua să fii plătit.”
Sipping, Shipping and Sharing
Distingându-se de alte produse de pe piață, cafeaua se bucură de o mare conștientizare din partea consumatorilor. Chiar dacă distribuitorii întâlnesc un client care nu consumă în mod obișnuit acest produs, este probabil ca acesta să cunoască cel puțin pe cineva care o face. „Cafeaua deschide uși”, spune Wallach. „Indiferent despre ce cultură sau țară este vorba, oamenii sunt conștienți de acest produs și cunosc pe cineva care bea cafea. Din punctul de vedere al vânzării directe, atunci când ai un produs care are o conștientizare publică atât de ridicată și care este foarte ușor de consumat, ai o mare oportunitate de produs.”
Strategia de marketing din spatele vânzării cafelei este la fel de simplă ca și invitarea prietenilor la o ceașcă. „Nu este vorba de multă vânzare”, spune Babcock. „Este vorba mai mult de a împărtăși un produs grozav cu oamenii. Organizăm petreceri de degustare și invităm prietenii la noi acasă. Ei beau cafeaua noastră, cred că are un gust grozav și vor să știe de unde o pot procura. Aceasta este o băutură de impact”.
Împărtășirea cafelei cu alții poate deveni cu ușurință o oportunitate globală, datorită formei sale simple. „Oferim pachete de mostre cu o singură porție pe care distribuitorii noștri le pot înmâna sau trimite prin poștă”, spune Wallach. „Este un produs ușor de eșantionat, deoarece poate fi băgat într-un plic și trimis la oameni din întreaga lume.”
Voitoarea generație de băutori de cafea
Puține produse sunt mai eficiente în a servi drept spărgători de gheață și egalizatori decât cafeaua. În numeroasele sale forme, cafeaua are capacitatea de a atrage oameni din toate categoriile demografice și grupele de vârstă. În studiul National Coffee Drinking Trends din 2011, National Coffee Association of USA Inc. a aflat că 40% dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani beau cafea zilnic, ceea ce reprezintă o creștere de 9% față de anul precedent. În plus, studiul a arătat un devotament continuu pentru cafeaua gourmet chiar și pe fondul constrângerilor economice în rândul celor chestionați. O astfel de loialitate puternică față de categorie în rândul tinerei generații dovedește ceea ce mulți lideri de vânzări directe descoperă deja la prima mână – că viitorul pieței cafelei va continua să fie puternic.
Pentru o generație crescută în cafenele gourmet și obișnuită să plătească prețuri mai mari pentru o ceașcă de cafea, vânzarea directă oferă o oportunitate interesantă. Și se pare că, în timp ce acești comercianți cu amănuntul de masă sau chiar de nișă au împrumutat adesea inovația de la o companie de vânzare directă, în cazul cafelei, s-ar putea să se întâmple contrariul. Este posibil ca un mare brand de vânzare cu amănuntul precum Starbucks să fi deschis de fapt calea și să fi îmbunătățit oportunitățile pentru vânzătorii direcți. „Starbucks din lume sunt cei mai buni prieteni ai noștri”, spune Buggs. „Nu sunt concurenții noștri; ei ne îmbunătățesc afacerea. Înainte de Starbucks, nu era acceptabil din punct de vedere social să plătești între trei și patru dolari pentru o ceașcă de cafea. Astfel, este mai ușor să comercializezi pentru clienți, deoarece aceștia experimentează cafeaua noastră și se așteaptă la un preț asemănător cu cel de la Starbucks, când, de fapt, pot obține cafeaua noastră cu mai puțin de jumătate din ceea ce sunt obișnuiți să plătească. Aceasta face ca tranziția să fie mai ușoară pentru clienți.”
„Starbucks din lume sunt cei mai buni prieteni ai noștri. Ei nu sunt competitorii noștri; ei ne îmbunătățesc afacerea.”
-Holton Buggs, vicepreședinte al vânzărilor internaționale pentru Organo Gold
Oferind un produs de calitate superioară la un cost mai mic, companiile de cafea cu vânzare directă își creează rapid un public fidel. Odată cu apariția pe scenă a cafelelor îmbogățite și îmbunătățite, prognoza de creștere a pieței este, fără îndoială, pozitivă. „Acest vehicul nu se bazează pe tehnologie sau modă”, spune Marumoto. „Cafeaua a fost populară încă din anul 1000 d.Hr. și nu va dispărea prea curând. Nici sănătatea și bunăstarea și suplimentele pe bază de plante nu vor pleca nicăieri. Acesta este un produs durabil și va continua să fie.”
Cafea fortificată: O privire în interior
Marca JavaFit® a companiei AL International Inc. oferă o gamă largă de varietăți de cafea care îmbunătățește sănătatea – de la cafeaua JavaFit Energy Extreme care se bazează pe extract de ceai verde până la JavaFit Immune Plus with Multi-Vitamins care se mândrește cu Echinacea. „Luăm cafea Arabica gourmet de calitate și adăugăm suplimente, în funcție de diferitele funcții”, spune Dave Briskie, președintele departamentului de dezvoltare comercială al AL International Inc. „La fel cum sucul de portocale poate fi îmbogățit cu calciu, cafeaua noastră este îmbogățită cu un supliment sau un grup de suplimente.”
În loc să utilizeze o serie de aditivi naturali, companii precum Organo Gold au ales un singur supliment puternic și l-au infuzat în toate produsele lor de cafea. Pentru Organo Gold, extractul de Ganoderma, din ciuperca Ganoderma lucidum, a fost alegerea evidentă datorită istoricului său asiatic îndelungat în materie de medicină și de sănătate preventivă, inclusiv datorită faptului că este bogat în antioxidanți și fitonutrienți. „Această plantă are o istorie de aproximativ 4.000 de ani și este încă o comoară națională a Chinei”, spune Holton Buggs, vicepreședinte al vânzărilor internaționale pentru Organo Gold.
În timp ce beneficiile și suplimentele incluse în cafeaua îmbogățită sunt semnificative, distribuitorii nu cheltuiesc prea multă energie pentru educarea clienților. În schimb, ei aleg să lase cafeaua îmbogățită să vorbească de la sine. „Dacă trebuie să explici cafeaua și să dai o broșură împreună cu o ceașcă de cafea, acest lucru pune o ezitare pentru o persoană care dorește să o consume”, spune Buggs. „Noi o comercializăm pur și simplu ca fiind o cafea cu un gust excelent. Știm deja că beneficiile se vor regăsi în fiecare ceașcă; nu trebuie să le vindem. Le spunem clienților să bea cafeaua și apoi să ne spună ce părere au despre ea și cum îi face să se simtă. Constatăm că în decurs de 20 de minute până la 48 de ore, o persoană va observa cu adevărat unul dintre beneficii. Clienții sunt capabili să se informeze singuri pe baza rezultatelor lor, în loc să le dăm noi o mulțime de informații.”
Cafeaua fortificată face valuri pe o piață deja înfloritoare. Cu o loialitate puternică din partea consumatorilor și cu rezultate care vorbesc de la sine, potențialul pieței deja explozive a vânzării directe a cafelei – care primește acum o infuzie puternică de venituri de la cafeaua fortificată – este aparent nelimitat.