Controlul de marketing: Top 4 metode de control al marketingului

Pe baza tipurilor de criterii – vânzări, profituri, eficiență și considerații strategice – utilizate pentru măsurarea și compararea rezultatelor, există patru tipuri sau instrumente de control al marketingului. În fiecare tip de control se aplică aceeași procedură, și anume, stabilirea standardelor, măsurarea performanțelor reale, compararea performanțelor reale cu standardele și luarea de măsuri active corective, dacă este necesar.

Philip Kotler consideră că există patru tipuri de control de marketing:

1. Controlul planului anual

2. Controlul profitabilității

3. Controlul eficienței

4. Controlul strategic

Controlul planului anual:

În această metodă, se pregătesc planuri anuale pentru diverse activități. Fiecare plan include stabilirea obiectivelor (rezultate așteptate sau standarde), alocarea resurselor, definirea limitei de timp și formularea de reguli, politici și proceduri. Controlul planului anual se referă la vânzări. Periodic (de cele mai multe ori anual), rezultatele efective sunt măsurate și comparate cu standardele pentru a judeca dacă planurile anuale sunt (sau au fost) realizate.

În funcție de gradul de diferență dintre rezultatele planificate și cele reale, se detectează cauzele și se întreprind acțiuni corective adecvate. Astfel, conține verificarea performanțelor curente în raport cu planul anual și luarea de măsuri corective. Figura 1 prezintă cinci măsuri de control al planului anual.

Măsuri (instrumente de evaluare) ale controlului planului anual:

În controlul planului anual se utilizează următoarele cinci măsuri:

1. Analiza diferitelor vânzări:

Analiza diferitelor vânzări conține măsurarea și evaluarea diferitelor vânzări (vânzări totale, vânzări în funcție de teritoriu, vânzări în funcție de canalul de distribuție, vânzări în funcție de produs, vânzări în funcție de client, etc.) cu obiectivele anuale de vânzări. Se stabilesc obiective pentru diferite tipuri de vânzări și se compară vânzările reale ale diferitelor categorii pentru a afla în ce măsură compania își poate atinge obiectivele de vânzări.

2. Analiza cotei de piață:

Aici, cota de piață este folosită ca bază pentru măsurarea, compararea și corectarea rezultatelor. Cota de piață este o proporție a vânzărilor companiei în vânzările totale ale industriei. Aceasta ajută la cunoașterea performanțelor companiei în raport cu concurenții săi apropiați. Astfel, performanța este evaluată în funcție de cota de piață preconizată și de cota de piață a concurenților.

Este vorba de luarea în considerare a trei tipuri de cote de piață:

i. Cota de piață globală

ii. Cota de piață deservită

iii. Cota de piață relativă

3. Analiza cheltuielilor de piață în raport cu vânzările:

Acest tip de control verifică cheltuielile de marketing. Se asigură că firma nu cheltuiește prea mult pentru a-și atinge obiectivele anuale de vânzări. Diferitele cheltuieli de marketing sunt urmărite în raport cu vânzările.

În mod normal, firma ia în considerare cinci componente pentru a calcula raportul cheltuieli/vânzări și le compară cu ratele standard pentru a afla în ce măsură cheltuielile sunt sub control, cum ar fi:

:

i. Raportul dintre forța de vânzări și vânzări

ii. Raportul dintre publicitate și vânzări

iii. Raportul promovare a vânzărilor-vânzărilor

iv. Raportul dintre cercetarea de marketing și vânzări

v. Raportul dintre administrarea vânzărilor și vânzări

Managerii de marketing trebuie să monitorizeze aceste cheltuieli în raport cu vânzările. În cazul în care cheltuielile depășesc limitele admise, acest lucru trebuie luat ca o preocupare serioasă și se iau măsurile necesare pentru a le ține sub control.

4. Analiza financiară:

Controlul financiar constă în evaluarea vânzărilor și a raportului dintre vânzări și cheltuieli în raport cu cadrul financiar general. Aceasta înseamnă că profitul net, vânzările nete, activele și cheltuielile sunt studiate pentru a afla rata de rentabilitate a activelor totale și rata de rentabilitate a valorii nete.

Analiza financiară determină capacitatea de câștiguri, profituri sau venituri a firmei. Se încearcă să se afle factorii care influențează rata de rentabilitate a valorii nete a firmei. Aici se calculează diverse rate, cum ar fi rata marjei de profit (profitul net + vânzările nete), rata de rotație a activelor (vânzările nete + activele totale) și rata de rentabilitate a activelor (profitul net + activele totale), efectul de levier financiar (activele totale + valoarea netă) și rata de rentabilitate a valorii nete (profitul net – valoarea netă). Marja de profit poate fi îmbunătățită fie prin reducerea cheltuielilor și/sau creșterea vânzărilor.

5. Analiza atitudinii clienților și a părților interesate:

Măsurile de control al planului anual discutate în partea anterioară sunt de natură financiară și cantitativă. Măsurile calitative sunt mai critice, deoarece ele oferă o avertizare timpurie cu privire la ceea ce se va întâmpla cu privire la vânzări, precum și la profituri.

Managerul poate iniția acțiuni de precauție pentru a minimiza impactul negativ al forțelor asupra rezultatelor viitoare. În cadrul acestui instrument, atitudinile clienților sunt urmărite pentru a proiecta modul în care aceștia vor reacționa la ofertele companiei. Compania Alert preferă să înființeze un sistem de monitorizare a atitudinilor clienților, dealerilor și altor participanți.

Pe baza atitudinilor, preferințelor și satisfacției acestora, conducerea poate lua măsuri timpurii. Acest instrument are un caracter preventiv, deoarece impactul negativ asupra rezultatelor viitoare poate fi prevenit prin măsuri avansate. Analiza fișei de punctaj a preferințelor bazate pe piață este utilizată pentru a măsura (nota) atitudinile clienților și ale altor participanți. O astfel de analiză reflectă performanța reală a companiei și oferă avertismente timpurii.

Măsurarea atitudinilor clienților:

În acest caz, o firmă încearcă să măsoare atitudinile clienților prin utilizarea diferitelor metode, cum ar fi: reclamații și sugestii, paneluri de clienți, sondaje de opinie etc. Aceasta oferă detalii despre clienții noi creați, clienții existenți pierduți, clienții nemulțumiți, calitatea relativă a produselor, calitatea relativă a serviciilor, conștientizarea pieței țintă, preferințele pieței țintă și alte informații valoroase.

Măsurarea atitudinilor părților interesate:

Consistă în măsurarea sau înregistrarea atitudinilor părților interesate. Arată tiparul preferințelor, atitudinilor și răspunsului general al părților interesate față de companie și ofertele sale. Printre părțile interesate se numără furnizorii, distribuitorii, angajații, acționarii, furnizorii de servicii etc. Aceștia au un interes și un impact critic asupra performanței companiei.

Fără cooperarea și contribuția acestora, o companie nu-și poate realiza obiectivele. Atunci când una sau mai multe dintre aceste părți interesate înregistrează nemulțumiri, conducerea trebuie să ia măsuri adecvate. Metodele utilizate pentru a urmări atitudinile clienților pot fi folosite și pentru măsurarea atitudinilor părților interesate.

Controlul profitabilității:

În această metodă, baza de exercitare a controlului asupra activităților de marketing este profitabilitatea. Se stabilesc anumite standarde legate de profitabilitate (și cheltuieli) și se compară cu rezultatele reale ale profitabilității pentru a afla în ce măsură compania obține profituri. Controlul profitabilității necesită măsurarea profitabilității diferitelor produse, canale, teritorii, grupuri de clienți, mărimea comenzilor etc. Acesta oferă informațiile necesare conducerii pentru a determina dacă produsele, canalele sau teritoriile trebuie extinse, reduse sau eliminate.

Procesul de marketing-analiza rentabilității:

Procesul sistematic și logic este utilizat pentru analiza profitabilității.

Acesta implică:

1. Identificarea cheltuielilor funcționale:

Consistă în determinarea cheltuielilor care trebuie suportate pentru activitățile de marketing, cum ar fi salariile, chiriile, publicitatea, vânzarea și distribuția, ambalarea și livrarea, facturarea și încasarea etc.

2. Atribuirea cheltuielilor funcționale la entitățile de marketing:

Simplu, cheltuielile unui anumit cap (de exemplu, salariul sau publicitatea) sunt asociate cu diferite entități, cum ar fi produsele, canalele, teritoriile sau grupurile de clienți.

3. Pregătirea contului de profit și pierdere:

Se pregătește o declarație de profit și pierdere pentru fiecare tip de produse, canale, teritorii etc., pentru a evalua performanța lor relativă. Pe baza performanței relative sub formă de rentabilitate, conducerea poate decide asupra produselor, canalelor sau teritoriilor care urmează să fie extinse, reduse sau eliminate.

De exemplu, o firmă are cinci produse, cum ar fi A, B, C, D și E. Dacă contul de profit și pierdere arată că:

(1) Produsul C este mai profitabil și, prin urmare, trebuie extins;

(2) Produsul B este slab și, prin urmare, trebuie redus;

(3) Produsul D este în pierdere și, prin urmare, trebuie eliminat; și

(4) Produsul A și produsul E sunt satisfăcătoare și, prin urmare, trebuie menținute. În același mod, se poate aplica la diferite teritorii și segmente.

Tabelul 1 prezintă modul de întocmire a contului de profit și pierdere pentru diferite produse.

4. Luarea de măsuri:

Pe baza contului de profit și pierdere, pot fi direcționate acțiunile necesare.

Acțiunile includ una sau mai multe dintre următoarele:

i. Extinderea produsului (produselor)

ii. Reducerea produsului (produselor)

iii. Eliminarea produsului (produselor)

iv. Reducerea oricăreia dintre cheltuieli

v. Creșterea vânzărilor, etc.

Controlul eficienței:

Acest control, în special, se referă la măsurarea eficienței cheltuielilor. În timp ce controlul rentabilității relevă profiturile relative (în raport cu diferite entități, cum ar fi produsele, teritoriile, canalele etc.) pe care le obține o companie, controlul eficienței arată modalitățile de îmbunătățire a eficienței diferitelor entități de marketing, cum ar fi forța de vânzare, publicitatea, distribuția, promovarea vânzărilor etc.

Câteodată, se creează un post de controlor de marketing pentru a elabora un program detaliat de măsurare și îmbunătățire a eficienței activităților de marketing centrate pe cheltuieli. Și aici, pentru a evalua nivelul de eficiență al diferitelor activități de marketing, se stabilesc standarde de eficiență (de performanță ideală) și se compară cu performanța reală.

Controlul eficienței poate îmbunătăți eficiența departamentului de marketing în două moduri – unul este îmbunătățirea capacității diferitelor activități de marketing de a contribui mai mult la atingerea obiectivelor, iar al doilea este reducerea cheltuielilor sau a risipei.

Tipuri de control al eficienței:

Figura 2 prezintă principalele tipuri de control al eficienței. Principalele tipuri de control al eficienței implică controlul eficienței forței de vânzare, al eficienței publicității, al eficienței promovării vânzărilor, al eficienței distribuției și al eficienței cercetării de marketing.

1. Controlul eficienței forței de vânzări:

Pentru a măsura eficiența forței de vânzare (vânzătorii), se elaborează anumiți indicatori/criterii cheie. Un manager trebuie să facă o mulțime de calcule și de hârtii.

Criteriile comune utilizate pentru măsurarea și evaluarea eficienței forței de vânzări includ:

i. Numărul mediu de apeluri de vânzare pe vânzător într-o zi

ii. Timpul mediu de apeluri de vânzări economisit pe contact

iii. Venitul mediu generat pe apel

iv. Costuri medii suportate pe apel

v. Costul de divertisment pe apeluri

vi. Procentul de comenzi la un anumit număr de apeluri, adică câte comenzi au fost primite din 100 de apeluri efectuate

vii. Numărul de clienți noi creați în perioada specifică

viii. Numărul de clienți pierduți într-o anumită perioadă

ix. Contribuția vânzătorilor în totalul vânzărilor, veniturilor și profiturilor

x. Costurile forței de vânzare ca procent din totalul vânzărilor.

În acest scop se folosesc metodele chestionarului, discuției, inspecției, observației, raportului vânzătorului etc. Cu toate acestea, cele mai multe companii folosesc raportul vânzătorului. Pentru măsurarea rapidă și precisă a eficienței forțelor de vânzare în mod regulat se poate dezvolta, de asemenea, un program sau un software unic bazat pe calculator. Pur și simplu, performanța reală a forței de vânzări este comparată cu aceste criterii pentru a descoperi abaterile și, în consecință, se iau măsurile necesare.

Această măsurare a eficienței forței de vânzări poate oferi răspunsuri satisfăcătoare la următoarele întrebări:

i. Care este rolul/contribuția forței de vânzări în eforturile de vânzare?

ii. Cine sunt cei mai eficienți, cei mai puțin eficienți și cei ineficienți oameni de vânzări?

iii. Care sunt motivele responsabile de slaba eficiență a forței de vânzări?

iv. Ce se poate/trebuie făcut pentru a îmbunătăți eficiența?

2. Controlul eficienței publicitare:

Publicitatea este cel mai scump dintre toate instrumentele de promovare. Cea mai mare parte a bugetului de promovare este consumată numai de publicitate. Deci, este extrem de necesar să se afle nivelul de eficiență a eforturilor de publicitate. O companie stabilește obiective (standarde) de publicitate și compară contribuția reală a publicității pentru a decide în ce măsură publicitatea a fost capabilă să îndeplinească așteptările firmei. Controlul eficienței publicității presupune, în principal, măsurarea eficienței costurilor sau a eficienței contribuției.

În practică, este dificil de măsurat contribuția exactă a eforturilor/costurilor de publicitate. Pot fi dezvoltate instrumente sistematice pentru a măsura impactul publicității din punct de vedere calitativ – sub forma creșterii gradului de conștientizare, a schimbării atitudinilor și a creării loialității față de marcă – și cantitativ – sub forma impactului asupra vânzărilor și profiturilor. Pentru a colecta datele necesare, se poate realiza un sondaj în rândul dealerilor și al clienților.

Criteriile comune utilizate pentru măsurarea eficientă a publicității includ:

i. Costul publicității pe mia de clienți țintă atinși de un anumit vehicul media, de exemplu, mediul de televiziune.

ii. Procentul de audiență care a citit, a notat sau a văzut mesajul din presa scrisă.

iii. Opinia clienților cu privire la conținutul și eficacitatea publicității.

iv. Măsurarea impactului pre-post (înainte-după) al publicității asupra atitudinii oamenilor față de produs.

v. Numărul de cereri de informații generate de publicitate.

vi. Costul pe anchetă.

vii. Adecvarea la media.

viii. Impactul publicității asupra vânzării personale, promovării vânzărilor, relațiilor publice, publicității și distribuției.

ix. Necesitatea și performanța agenției de publicitate, etc.

Managerul poate compara eficiența programului de publicitate cu standardele interne și externe pentru a judeca eficiența comparativă. El trebuie să afle cauzele care duc la ineficiență.

Se inițiază una sau mai multe dintre următoarele acțiuni:

i. Să modifice obiectivele și politicile de publicitate.

ii. Pentru a schimba mesajul publicitar.

iii. Pentru a schimba mijloacele de publicitate.

iv. Pentru a modifica programarea și frecvențele mijloacelor de comunicare.

v. Să schimbe și/sau să formeze personalul.

vi. Pentru a schimba agenția de publicitate.

vii. Pentru a schimba bugetul de publicitate, etc.

3. Controlul eficienței promovării vânzărilor:

Acest control este exercitat de managerul de vânzări. Uneori, managerul de promovare a vânzărilor este, de asemenea, desemnat să se ocupe de această problemă. Eficiența promovării vânzărilor măsoară impactul eforturilor de promovare a vânzărilor asupra vânzărilor, profiturilor, competitivității și satisfacției consumatorilor. Astfel de eforturi includ oferirea unei game largi de stimulente pe termen scurt pentru a stimula interesul cumpărătorilor și încercarea consumatorilor. Promovarea vânzărilor este, fără îndoială, costisitoare, dar pare esențială. Aici, managerul încearcă să măsoare costurile și impactul fiecăruia dintre instrumentele de promovare a vânzărilor. În mod normal, instrumentele de promovare a vânzărilor sunt aplicate la trei niveluri – la nivelul clienților, la nivelul dealerilor și la nivelul forței de vânzare.

Criteriile comune utilizate pentru măsurarea eficienței promovării vânzărilor includ:

i. Procentul dintre cheltuielile totale de promovare a vânzărilor și vânzări.

ii. Costurile de afișare, eșantionare, cupoane și alte instrumente pe unitate de preț de vânzare.

iii. Numărul de cereri de informații generate datorită afișajului, demonstrației, altor astfel de stimulente.

iv. Impactul comun și individual al diferitelor instrumente asupra interesului dealerilor, achiziției de către consumatori și competitivității.

Analiza costurilor și a contribuției instrumentelor de promovare a vânzărilor ajută la selectarea celor mai rentabile instrumente de promovare a vânzărilor care trebuie utilizate. O firmă poate reduce costurile inutile și/sau poate îmbunătăți contribuția fiecăruia dintre instrumentele de promovare a vânzărilor. Aceasta ajută la conceperea unor strategii adecvate de promovare a vânzărilor în ceea ce privește costurile, nivelul de promovare a vânzărilor, calendarul și tipurile de tehnici la fiecare dintre niveluri.

4. Controlul eficienței distribuției:

În medie, costurile de distribuție reprezintă între 20 și 30 % din prețul de vânzare. Printr-o rețea de distribuție adecvată, compania își poate îmbunătăți rentabilitatea pe de o parte și satisfacția consumatorilor pe de altă parte. Prin urmare, este necesar să se revizuiască sau să se evalueze periodic întregul sistem de distribuție. Controlul eficienței distribuției măsoară în ce măsură sistemul de distribuție al companiei este eficient pentru a atinge obiectivele de marketing.

Criteriile comune utilizate în acest scop includ:

i. Procentul din costurile totale de distribuție pe preț unitar.

ii. Procentul costurilor de distribuție fizică (depozitare, inventar, comandă, transport, comunicare, asigurare etc.) pe preț unitar.

iii. Procentul costurilor membrilor canalului (angrosiști, comercianți cu amănuntul, agenți etc.) pe preț unitar.

iv. Costurile și contribuția canalelor directe v/s indirecte.

v. Potențialul de utilizare a marketingului online, a marketingului de rețea și de către lanțurile de vânzare cu amănuntul.

vi. Evaluarea costurilor canalelor de marketing în raport cu serviciile pe care le oferă atât companiei, cât și consumatorilor.

Eficiența distribuției oferă informații valoroase pentru a selecta opțiunea și subopțiunile de distribuție cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor. Compania poate minimiza costurile de distribuție și/sau poate îmbunătăți profiturile și competitivitatea. În același mod, poate crește și satisfacția consumatorilor.

5. Controlul eficienței cercetării de marketing:

Cercetarea de marketing este procesul de colectare, analiză și interpretare a datelor referitoare la orice problemă de marketing. Datorită naturii dinamice a mediului de marketing, o companie are nevoie din când în când de date privind diverse variabile relevante. Cercetarea de marketing este o opțiune costisitoare. Este imperativ pentru o firmă să știe în ce măsură eforturile și costurile de cercetare de marketing sunt instrumentale pentru atingerea obiectivelor de marketing. Aceasta oferă detaliile necesare pentru a îmbunătăți politicile și practicile de cercetare.

Criteriile comune utilizate pentru a măsura eficiența cercetării de marketing includ:

i. Bugetul anual al departamentului de cercetare de marketing.

ii. Costurile proiectelor de cercetare desfășurate într-un an.

iii. Eficacitatea instrumentelor și metodelor utilizate pentru colectarea și analiza datelor.

iv. Utilitatea rezultatelor cercetării de marketing în luarea deciziilor.

v. Avantajele relative ale departamentului de cercetare al companiei v/s firme de cercetare profesioniste, etc.

Controlul strategic:

Controlul strategic implică o analiză critică a eficacității globale a marketingului în raport cu obiectivele generale și pe termen lung și cu răspunsul firmei la mediul de marketing. Se referă la evaluarea capacității firmei de a defini și atinge obiectivele de marketing și a modelului de răspuns la mediu. În mod normal, controlul strategic verifică performanța pe termen lung a companiei în raport cu concurenții apropiați. Aici, întregul sistem de marketing este analizat pentru a evalua punctele forte și punctele slabe ale firmei. Acesta răspunde la întrebare: În ce măsură este firma capabilă să exploateze oportunitățile de marketing emergente și să facă față provocărilor și amenințărilor?

Metode sau instrumente:

După cum se arată în figura 3, patru instrumente sunt utilizate pentru controlul strategic – analiza eficacității marketingului, auditul de marketing, analiza excelenței în marketing și analiza responsabilității etice și sociale. Să discutăm fiecare dintre ele.

1. Revizuirea eficienței de marketing:

Implică o analiză a performanțelor globale de marketing. Ajută la găsirea eficacității mai multor planuri de afaceri în ceea ce privește creșterea vânzărilor, cota de piață și profitabilitatea. Se încearcă detectarea cauzelor pentru departamentul de marketing cu performanțe bune și pentru cel cu performanțe slabe.

Criterii comune:

Câteva criterii sunt utilizate pentru a analiza eficacitatea marketingului.

Acestea includ:

i. Filosofia de client a companiei:

Ea arată abordarea companiei față de clienți.

ii. Eforturile integrate de marketing:

Ea arată modul în care compania integrează eforturile tuturor diviziilor și departamentelor pentru atingerea obiectivelor de marketing.

iii. Informații de marketing:

Se studiază politicile și practicile companiei pentru a colecta, utiliza și disemina în mod regulat informații critice.

iv. Orientarea strategică a companiei:

Ea arată planurile ample și pe termen lung ale companiei pentru supraviețuire și creștere. De asemenea, indică planurile pe termen lung ale firmei pentru profituri, vânzări și expansiune.

v. Eficiența operațională:

Ea arată cât de eficient își gestionează o firmă operațiunile curente.

vi. Practici de relații publice:

Demonstrează politicile și practicile companiei pentru a stabili, menține și îmbunătăți relațiile cu diversele publicuri, care au un interes direct în operațiunile companiei și a căror cooperare pare a fi critică în atingerea obiectivelor de marketing.

Aici, am luat în considerare doar șase criterii. În funcție de necesități, mai multe criterii pot fi dezvoltate și utilizate în acest scop.

Un instrument special poate fi dezvoltat prin utilizarea acestor criterii pentru a măsura eficacitatea marketingului. Instrumentul (un tip de chestionar sau formular cu întrebări și un anumit număr de opțiuni sau intensitate în fiecare dintre întrebări) este completat de managerii de marketing și de diverse alte departamente.

Pe baza acestui instrument, controlorul poate calcula scorul fiecărui manager al fiecăruia dintre departamente. Nivelul scorurilor primite de manager sau departament indică în mod clar eficiența managerului și/sau a departamentului respectiv. În consecință, fiecărui departament i se acordă o clasă de tipul excelent, foarte bun, bun, corect sau slab. Acțiunile necesare pot fi luate pe baza performanței.

2. Auditul de marketing:

Un alt instrument alternativ pentru revizuirea critică a performanței globale de marketing este auditul de marketing. Auditul înseamnă a examina în mod sistematic. Este o examinare/investigare sistematică a tuturor aspectelor critice ale departamentului de marketing.

Philip Kotler definește:: „Un audit de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor și activităților de marketing ale unei companii, în vederea determinării zonelor cu probleme și a oportunităților și a recomandării unui plan de acțiune pentru îmbunătățirea performanței de marketing a companiei”.

Caracteristicile cheie ale auditului de marketing au fost discutate mai jos:

i. Comprehensiv:

Auditul de marketing acoperă toate activitățile majore de marketing ale unei unități de afaceri.

ii. Sistematic:

Este o examinare sistematică a tuturor operațiunilor de marketing. Este o sarcină bine planificată și ordonată. Toate aspectele sunt auditate minuțios. Indică acțiuni corective pentru a îmbunătăți performanța de marketing a firmei.

iii. Independent:

Auditul de marketing este efectuat în mod obiectiv (fără prejudecăți) sau neutru. Acesta include autoauditul, auditul intern sau extern. Cu toate acestea, auditul extern este considerat ca fiind cel mai bun.

iv. Periodic:

Auditul de marketing trebuie efectuat periodic pentru a detecta problemele și a evita crizele.

v. Scop:

Scopul său este de a afla zonele cu probleme de marketing și oportunitățile. Recomandă acțiuni pentru a îmbunătăți performanța de marketing a companiei.

Aspecte sau decizii cheie ale auditului de marketing:

Se pregătește un plan detaliat pentru efectuarea auditului de marketing.

Principalele decizii/probleme ale auditului de marketing includ:

i. Decizia privind obiectivele auditului de marketing (de ce).

ii. Decizia privind responsabilitatea auditului de marketing (cine).

iii. Decizia privind datele care urmează să fie colectate (ce).

iv. Decizia privind respondenții (cine).

v. Decide asupra timpului (când și cât timp).

vi. Deciderea asupra domeniilor de audit de marketing (unde).

vii. Decizie privind intensitatea examinării (Cât de mult).

viii. Luarea deciziei privind metodele și instrumentele (Cum)

ix. Luarea deciziei privind formatul raportului de audit

x. Deciderea asupra acțiunilor care trebuie întreprinse pe baza raportului.

Componentele auditului de marketing:

Auditul de marketing examinează șase componente majore ale operațiunilor de marketing ale companiei, cum ar fi:

a. Auditul mediului de marketing:

Se examinează impactul factorilor micro și macro ai mediului de marketing. Macro-mediul de marketing este format din factori demografici, economici, de mediu (ecologici), tehnologici, politici și culturali. Mediul micro de marketing include segmentele de piață, clienții, concurenții, distribuitorii, furnizorii, facilitatorii și publicul larg.

b. Auditul strategiei de marketing:

Examinează misiunea de afaceri a companiei, scopurile și obiectivele de marketing, capacitatea resurselor și strategiile de marketing.

c. Auditul organizației de marketing:

Examinează caracterul adecvat al organizației (structurilor) de marketing pentru implementarea eficientă a operațiunilor de marketing. Acesta include nivelul, relațiile, autoritatea-responsabilitate, comunicarea, facilitățile, manualul de organizare etc.

d. Auditul sistemului de marketing:

Examinează sistemele majore, cum ar fi sistemul de informare și cercetare în domeniul marketingului, sistemul de planificare a marketingului, sistemul de control al marketingului, sistemul de dezvoltare de noi produse etc.

e. Auditul productivității de marketing:

Examinează profitabilitatea companiei pentru diferite produse, teritorii și canale. De asemenea, examinează rentabilitatea pentru diferite operațiuni.

f. Auditul funcției de marketing:

Examinează elementele mixului de marketing, cum ar fi produsul, prețul, promovarea (publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală-forța de vânzare, publicitatea și relațiile publice) și distribuția. Pentru fiecare dintre aceste componente, sunt concepute întrebări de audit adecvate pentru a examina cât de eficient funcționează compania. Toți respondenții relevanți, cum ar fi clienții, furnizorii, managerii, distribuitorii etc., sunt intervievați cu ajutorul acestor întrebări.

În cele din urmă, auditorul întocmește raportul de audit de marketing. Raportul de audit conține evaluarea individuală și comună a principalelor componente ale auditului (domeniile de marketing). Acesta detectează punctele tari și punctele slabe și recomandă acțiuni pentru îmbunătățirea performanțelor de marketing.

3. Analiza excelenței în marketing:

Aceasta este mai mult sau mai puțin similară cu analiza eficienței pieței. Dar, aici, unele unități de afaceri cu performanțe excelente sunt luate ca bază pentru evaluarea performanței firmei. Aici, performanța este analizată relativ.

Revizuirea excelenței în marketing este utilizată pentru a evalua cât de excelent se comportă firma în raport cu unitățile de afaceri foarte performante. Un instrument special cu un număr adecvat de criterii și o scalare corespunzătoare poate fi elaborat pentru a judeca performanța slabă, bună sau excelentă.

Criteriile utilizate în acest scop includ:

a. Orientarea către piață/client

b. Segmentarea pieței

c. Calitatea produsului

d. Calitatea serviciilor

e. Abordarea față de concurență

f. Integrare și alianță

g. Abordarea față de dealeri

h. Relația cu alte părți interesate

i. Responsabilitate socială și servicii naționale, etc.

În funcție de rezultatul analizei excelente a marketingului, se iau măsurile necesare. Acțiunile companiei includ, în principal, întreprinderea tuturor măsurilor posibile pentru a ajunge la nivelul unităților de afaceri cu performanțe excelente.

4. Revizuirea responsabilității etice și sociale:

Această revizuire/verificare decide dacă politicile și practicile de marketing ale firmei sunt adevărate din punct de vedere etic și social. Etica reprezintă principii morale, norme sau standarde de bine sau de rău. Fiecare unitate de afaceri are responsabilități sociale față de o serie de părți interesate.

În același mod, practicile de marketing ar trebui să fie etice cu referire la normele, standardele și valorile morale. Produsele, politicile și practicile companiei nu ar trebui să aibă un impact negativ asupra clienților, a altor părți interesate și asupra interesului mai larg al societății. Astfel, aici compania încearcă să își evalueze responsabilitatea etică și socială. În funcție de necesități, se iau măsurile necesare.

Criteriile utilizate pentru a analiza responsabilitatea socială și etică includ:

a. Definiții clare ale activităților ilegale, imorale și antisociale.

b. Eforturile active ale companiei de a practica, promova și disemina principiile morale și de a-și face angajații pe deplin responsabili de respectarea lor în practică.

c. Contribuția directă a societății pentru bunăstarea socială a oamenilor.

d. Îndeplinirea responsabilității sociale față de diverse părți.

e. Respectarea tuturor legilor și reglementărilor în vigoare.

f. Utilizarea eticii în afaceri în domeniile produsului, prețului, promovării și distribuției.

Pe baza analizei etice și sociale, compania își poate evalua performanțele în această privință și, dacă este necesar, se iau măsurile corespunzătoare.

.