O conceito La Bella Figura estende-se a muitas dimensões culturais italianas incluindo aparência física, percepção de si mesmo, e comportamentos. La Bella Figura desempenha um papel essencial na formação do comportamento de consumo italiano e do consumismo. O estudo atual procurou entender como as mulheres que vivem na Itália conceituam La Bella Figura e como ela afeta o seu dia-a-dia, atitudes e comportamentos de consumo. Esta pesquisa extraiu conceitos da Teoria da Cultura do Consumidor para construir um livro de código qualitativo e estruturar análises de dados temáticos. Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com 30 mulheres de 18-50 anos de idade residentes em Florença, Itália. As participantes foram recrutadas através de panfletos de estudo, redes sociais e amostras de bola de neve. A codificação aberta e axial foi facilitada pelo software HyperRESEARCH 4.0.1 para gerar temas-chave. Os dados foram coletados e analisados por pesquisadores treinados residentes em Florença, Itália, que utilizaram técnicas teóricas fundamentadas para identificar temas emergentes. Os resultados indicaram vários componentes da La Bella Figura que contribuíram para o comportamento do consumidor, nomeadamente a sua influência na identidade (i.e., aparência, confiança), objectivos de estilo de vida (i.e., saúde, consumismo), e normas sociais (i.e., percepções dos outros, media). Os resultados oferecem recomendações práticas para os comerciantes e retalhistas apelarem para o mercado italiano através de meios eficazes e informados.