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A relação que os americanos têm com o café evoluiu tanto no preço como na apresentação ao longo dos anos. A simples xícara de níquel de cinco onças de café dos anos 50 é coisa do passado, agora substituída por sistemas de torrefação gourmet, grãos orgânicos e porções de 32 onças. Varejistas que vão desde Dunkin’ Donuts até o gigante dos hambúrgueres McDonald’s saltaram para o comboio do café gourmet, preparando os consumidores não só para esperar mais do seu café, mas também para pagar mais.
Na taco, a indústria de venda directa começou a tirar partido da robustez do mercado do café, adicionando novas empresas focadas no café às suas fileiras com um sucesso esmagador. Empresas de venda direta como a Boresha Coffee e a Organo Gold entraram no mercado empurrando o café como seu principal produto comercializado, e muitas outras empresas estão seguindo o exemplo. “O café é um item quente nas vendas diretas”, diz Steve Wallach, CEO da AL International Inc., que é o novo nome da empresa para a recentemente incorporada Youngevity Essential Life Sciences e Javalution Coffee Company. Desde então, essa fusão trouxe o café para sua extensa linha de produtos. “É como uma corrida pela terra para um produto de café.”
O emparelhamento de café e venda direta, no entanto, não é necessariamente um novo conceito. A Amway, que começou a vender café em 1986, foi uma das primeiras empresas de venda directa a usufruir das receitas e da comercialidade que o café proporciona. “O café representa cerca de 10% das vendas dentro da nossa linha de bebidas”, diz Michael Herblet, Director de Private Label Sourcing para a Amway North America. “Tem um seguidor logo à saída da porta inicial”.
AL International Inc. tem experimentado um impressionante crescimento nas vendas com a adição de café à sua linha de produtos. CLR Roasters, a empresa de varejo e atacado de café e fabricante de JavaFit®, está experimentando um tremendo crescimento – superior a 100% ano após ano. “O crescimento orgânico da AL International tem sido de cerca de 49 por cento ano após ano”, diz Wallach. “Trazer o JavaFit e os torradores CLR e unificar as vendas como a AL International tem sido uma ótima combinação”. O último ano e meio tem sido bom do ponto de vista da comercialização, e o café é uma grande parte da nossa estratégia.”
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Por que os consumidores adoram café
Um olhar para um drive-thru de cafeteria durante o trajeto da manhã contará a história da adoração dos americanos por sua chamada de despertar líquido matinal. Mas o que tem o café especificamente que cria tal apego e impulsiona tal necessidade entre os consumidores? A cafeína é frequentemente nomeada como a culpada nº 1 que faz com que os consumidores de café continuem voltando para mais, mas não conta a história toda. Outros produtos com cafeína como refrigerantes e chá também podem ser viciantes, mas nenhum com tanta potência ou seguidores como o café.
Uma grande peça do puzzle, dizem muitos líderes de venda directa, é como o café faz os consumidores se sentirem. “O café é um produto muito sensual e comercializável”, diz Wallach. “As pessoas gostam da imagem do café; elas estão familiarizadas com as cafeterias, o aroma e o aspecto visual dos grãos de café ricos e profundos”. Com um aroma tão reconhecível, o café é um produto emocional, que evoca certos sentimentos. Para alguns, ele assinala o início de um novo dia; para outros, é um lembrete de tardes relaxadas passadas à volta da mesa da cozinha, conversando com amigos e familiares. As variedades aromatizadas da bebida apenas aumentam o laço emocional que os consumidores sentem pela sua bebida favorita. Sabores como o anel de especiarias da abóbora no outono, enquanto o café com sabor a peppermina pode trazer pensamentos de Natal. Ao adicionar variedades de café aromatizadas, estas empresas de venda direta experimentam um aumento do entusiasmo dos clientes pelos produtos, e dão espaço para uma expansão extensiva do produto que, por sua vez, proporciona oportunidades adicionais para o crescimento das vendas.
Com um carinho tão forte do consumidor, o café tornou-se uma parte arraigada da vida diária na América. Além disso, para aqueles que dependem dele para iniciar seu dia ou para se reunir com amigos e familiares, o produto é uma parte vital de sua identidade.
Como a relação dos americanos com o café tem evoluído, também têm a sua visão sobre saúde e bem-estar. Graças a uma maior consciência e educação, a dieta e as escolhas alimentares saudáveis estão muitas vezes na vanguarda da mente dos consumidores. Para muitos consumidores de café conscientes sobre a saúde, a preocupação com os possíveis efeitos adversos à saúde associados ao consumo de café tem levantado preocupações. No entanto, pesquisas científicas recentes oferecem boas notícias para os consumidores de café e refutam conceitos errôneos anteriores.
Estudos mostraram que o café reduz os riscos de câncer de próstata, diabetes, doença hepática, câncer de mama, cálculos biliares, doença de Alzheimer e doença de Parkinson.
Coffee: Um alimento saudável
O café já não é um prazer culpado. Muitos estudos reputados, incluindo um estudo de Harvard lançado no ano passado que se seguiu a 50.000 homens em duas décadas, estão provando o contrário. Os resultados de Harvard mostram uma redução de 60% na taxa de risco de câncer de próstata – um número surpreendente que persistiu mesmo entre outros fatores de risco como o fumo e a obesidade. E isso é apenas a ponta do iceberg. Estudos anteriores mostraram que o café reduz os riscos de diabetes, doença hepática, câncer de mama, cálculos biliares, doença de Alzheimer e doença de Parkinson. Mesmo o café cafeinado, que teve uma reputação particularmente ruim nos últimos anos, está agora sendo tocado como uma ferramenta para melhorar a memória e o humor e até mesmo para aumentar a resistência dos atletas.
Embora as propriedades preventivas de saúde do café sejam um estímulo moral para os fãs de café, as empresas de venda direta estão levando os benefícios da bebida um passo à frente através da fortificação e do aprimoramento. O Co-Fundador e Vice-Presidente Michael Babcock explica como há muito pouca diferença entre oferecer aos clientes café simples, café preto e café fortificado. “Ainda estamos usando os melhores grãos de arábica 100% orgânicos”, diz Babock. “Acabámos de adicionar a nossa ciência proprietária ao café, para que quando os clientes o bebem obtenham benefícios saudáveis.”
O factor mais importante, tanto para os consumidores como para os comerciantes, é o café de grande sabor. Os benefícios de saúde adicionais disponibilizados pelas ofertas de café fortificado exclusivas de cada empresa servem como um bónus que mantém os clientes fiéis e que voltam para mais. A linha de café da JavaFit oferece aos clientes produtos de café com benefícios específicos como clareza mental, energia ou propriedades de reforço imunológico, enquanto outros como o café com extrato de Ganoderma lucidum da Gano Excel International se concentram nos benefícios de um poderoso suplemento. Estes produtos de café embalados em nutrição combinam o hábito com a saúde, permitindo aos consumidores de café receber os benefícios de um suplemento vitamínico diário através de um meio líquido que muitos consomem diariamente sem pensar duas vezes. “As pessoas se esquecem de tomar suas vitaminas especiais ou beber seu suco especial”, diz Mike “The Samurai” Marumoto, Diretor de Relações de Campo da Gano Excel International. “As pessoas podem esquecer-se de beber a água, mas ninguém se esquece de beber o café. É uma forma de trazer nutrientes para o seu corpo sem sequer pensar nisso”.
O ajuste perfeito
A venda directa e o mercado do café parecem quase feitos um para o outro. A combinação dos dois provou ser uma poderosa oportunidade de vendas, e está garantindo um crescimento rápido e constante para as empresas que saltaram para o mercado. “No nosso primeiro ano fizemos 2 milhões de dólares em vendas”, diz Holton Buggs, vice-presidente de vendas internacionais da Organo Gold. “Nosso segundo ano fizemos $9 milhões, nosso terceiro ano mais de $40 milhões e em 2011 nossas vendas totalizaram mais de $100 milhões”. O nosso foco para 2012 é de 300 milhões de dólares”.
Uma das facetas mais singulares da venda de café é a ironia de que é tanto o produto como o catalisador natural para as reuniões. Independente do produto, quando os distribuidores querem divulgar um produto, normalmente é sugerido um encontro sobre uma xícara de café. Para os distribuidores que representam um produto de café, a venda é muitas vezes feita no momento em que os clientes entram pela porta e cheiram o aroma de uma cafeteira fresca. “O aroma do café chama a atenção das pessoas”, diz Wallach. “Quando você introduz o café, você tem uma vantagem porque o cheiro atrai as pessoas”. Se você tem uma cafeteira, as pessoas perguntam sobre isso.”
“Os consumidores de café adoram uma boa e rica chávena de café; é uma linguagem que todos compreendem, independentemente da sua origem”
-Michael Babcock, Co-Fundador e Vice-Presidente, Boresha Coffee
Os produtos de café fortificado e melhorado oferecem um ângulo de marketing que dá aos distribuidores uma vantagem adicional quando se aproximam de novos clientes. “Eu estava em um avião na semana passada e disse à senhora ao meu lado que tínhamos o café mais saboroso do mundo que também queima gordura”, diz Babcock da Boresha Coffee. “Ela e três pessoas na fila à minha frente estavam me dando seus cartões de visita porque queriam amostras”. Os bebedores de café adoram um bom e rico café; é uma linguagem que todos entendem, independentemente da sua origem”.
Ganhar novos clientes é apenas metade do objetivo em vendas diretas”. Para criar uma renda residual que muda a vida, os distribuidores devem promover produtos e oportunidades que criam clientes fiéis que habitualmente compram produtos. “O café é um dos poucos produtos verdadeiramente residuais que existem”, diz Marumoto. “É um produto que oito em cada dez americanos usam”. Se eles comprarem o seu, continuarão a fazê-lo, e você continuará a ser pago”.
Sipping, Shipping and Sharing
Distinguindo-se de outros produtos no mercado, o café desfruta de uma grande consciência do consumidor. Mesmo que os distribuidores encontrem um cliente que normalmente não consome o produto, é provável que eles pelo menos conheçam alguém que o faça. “O café abre as portas”, diz Wallach. “Não importa de que cultura ou país você está falando, as pessoas estão cientes do produto e conhecem alguém que bebe café”. Do ponto de vista da venda direta, quando você tem um produto que tem uma consciência pública tão elevada, e é altamente consumível, você tem uma grande oportunidade de produto”.
A estratégia de marketing por detrás da venda de café é tão simples como convidar amigos para tomar uma chávena. “Não há muita venda envolvida”, diz Babcock. “Trata-se mais de partilhar um óptimo produto com as pessoas”. Nós fazemos festas de degustação e convidamos amigos para ir até a casa. Eles bebem o nosso café, acham que sabe muito bem e querem saber onde podem obtê-lo. Isto é uma bebida de impacto”.
Partilhar café com outros pode facilmente tornar-se uma oportunidade global, graças à sua forma simples. “Oferecemos pacotes de amostras de um único prato que os nossos distribuidores podem distribuir ou enviar por correio”, diz Wallach. “É um produto fácil de provar porque pode ser colocado em um envelope e enviado para pessoas em todo o mundo”.
A Próxima Geração de Bebedores de Café
Poucos produtos são mais eficazes a servir como quebra-gelo e equalizadores como o café. Em suas muitas formas, o café tem a capacidade de atrair pessoas de todos os grupos demográficos e etários. Em seu estudo National Coffee Drinking Trends 2011, a National Coffee Association of USA Inc. aprendeu que 40% dos jovens entre 18 e 24 anos bebem café diariamente, um aumento de 9% em relação ao ano anterior. Além disso, o estudo mostrou uma devoção contínua ao café gourmet, mesmo em meio a restrições econômicas entre os pesquisados. Essa forte lealdade à categoria entre a geração mais jovem prova o que muitos líderes de venda direta já estão descobrindo em primeira mão – que o futuro do mercado de café continuará forte.
Para uma geração criada em cafeterias gourmet e acostumada a pagar preços mais altos por uma xícara de café, a venda direta oferece uma oportunidade interessante. E parece que, enquanto esses varejistas em massa ou mesmo de nichos de mercado muitas vezes tomaram emprestadas inovações de uma empresa de venda direta, no caso do café, o o contrário pode ser verdade. Uma grande marca de varejo como a Starbucks pode ter realmente aberto o caminho e melhorado as oportunidades para os vendedores diretos. “A Starbucks do mundo é a nossa melhor amiga”, diz Buggs. “Eles não são nossos concorrentes; eles melhoram nosso negócio”. Antes da Starbucks, não era socialmente aceitável pagar de três a quatro dólares por uma xícara de café. Isso facilita a comercialização para os clientes porque eles experimentam nosso café e esperam um preço parecido com o da Starbucks, quando na verdade eles podem conseguir nosso café por menos da metade do que estão acostumados a pagar”. Isso torna a transição mais fácil para os clientes”.
“O Starbucks do mundo é o nosso melhor amigo”. Eles não são nossos concorrentes; eles melhoram nosso negócio”
-Holton Buggs, Vice Presidente de Vendas Internacionais do Organo Gold
Ao oferecer um produto premium a um custo mais baixo, as empresas de venda direta de café estão rapidamente construindo um fiel seguidor. Com o aparecimento de cafés fortificados e melhorados em cena, a previsão de crescimento do mercado é sem dúvida positiva. “Este veículo não se baseia em tecnologia ou modismos”, diz Marumoto. “O café é popular desde 1000 d.C., e não vai embora tão cedo”. Saúde e bem-estar e suplementos de ervas também não estão indo a lugar algum. Este é um produto sustentável e continuará a ser.”
Café fortificado”: Um Peek Inside
AL A marca JavaFit® da International Inc. oferece uma ampla gama de variedades de café que melhoram a saúde – desde o seu café JavaFit Energy Extreme que depende do extracto de chá verde até ao JavaFit Immune Plus com Multi-Vitaminas que ostenta Echinacea. “Tomamos café arábica gourmet de qualidade e adicionamos suplementos, dependendo da função diferente”, diz Dave Briskie, Presidente de Desenvolvimento Comercial da AL International Inc. “A marca JavaFit Energy Extreme oferece uma ampla gama de variedades de café para melhorar a saúde. “Tal como o sumo de laranja pode ser fortificado com cálcio, o nosso café é fortificado com um suplemento ou grupo de suplementos”.
Amparar de utilizar uma variedade de aditivos naturais, empresas como a Organo Gold escolheram um suplemento poderoso e o infundiram em todos os seus produtos de café. Para o Organo Gold, o extracto de Ganoderma, do cogumelo Ganoderma lucidum, foi a escolha óbvia devido ao seu longo historial médico e preventivo asiático, incluindo ser rico em antioxidantes e fitonutrientes. “Esta planta tem cerca de 4.000 anos de história e ainda é um tesouro nacional da China”, diz Holton Buggs, vice-presidente de vendas internacionais do Organo Gold.
Embora os benefícios e suplementos incluídos no café fortificado sejam significativos, os distribuidores não estão gastando muita energia na educação dos clientes. Em vez disso, eles optam por deixar o café fortificado falar por si mesmo. “Se você tem que explicar o café e dar um folheto junto com uma xícara de café, isso coloca uma hesitação para uma pessoa que quer consumi-lo”, diz Buggs. “Nós apenas o comercializamos como café de grande sabor. Já sabemos que o benefício vai estar em cada xícara; não temos que vendê-lo. Dizemos aos clientes para beberem o café e depois dizemos o que eles pensam e como isso os faz sentir”. O que descobrimos é que dentro de 20 minutos a 48 horas, uma pessoa vai realmente notar um dos benefícios. Os clientes são capazes de se educar com base nos seus resultados, ao contrário de nós, que lhes damos muita informação”.
Café fortificado está fazendo ondas em um mercado já próspero. Com forte lealdade do consumidor, e resultados que falam por si, o potencial do já explosivo mercado de venda direta de café – agora recebendo uma poderosa infusão de receitas do café fortificado – é aparentemente sem limites.