Parece existir um sólido consenso de que o feedback dos clientes, recolhido através de pesquisas de mercado, é a chave para o sucesso da inovação. E, no entanto, surpreende-me a frequência com que se consegue ouvir vozes discordantes. Algumas pessoas, especialmente não envolvidas nas atividades diárias de inovação, afirmam que prestar muita atenção aos clientes pode sufocar a inovação, degradando-a para uma mera melhoria incremental dos produtos existentes (que essas pessoas consideram como um anátema para a “verdadeira” inovação).
Em apoio à sua posição, eles rotineiramente citam Steve Jobs: “É muito difícil desenhar produtos por grupos de foco. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a eles”. Uma interpretação plausível desta citação parece ser que se Jobs tivesse ouvido seus clientes, a Apple ainda estaria fazendo melhorias incrementais na Apple-1.
Uma outra linha de apoio ao mesmo argumento é atribuída a Henry Ford: “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito um cavalo mais rápido.”
Recentemente, encontrei uma peça brilhante de Tristan Kromer, que deu um toque interessante à linha da Ford:
“Se o cliente pede um cavalo mais rápido, não construa um cavalo mais rápido. Pergunte: “Por que você quer um cavalo mais veloz? Para que você o usaria?” Se o cliente quiser um cavalo mais rápido para transportar carga pela cidade, um carro pode ser uma grande invenção. Quando o cliente quer um cavalo mais rápido para ganhar uma corrida de cavalos, um carro é uma invenção terrível.”
E então ele me impressionou. Reli a citação de Ford. Lê outra vez, também: “Se eu tivesse perguntado… eles teriam dito.”
Ford não perguntou aos seus clientes! Ele simplesmente assumiu que tudo o que eles queriam era um cavalo mais rápido. Mas em vez disso inventou o carro – e bom para ele!
Ainda é uma pena que a Ford não tenha desenvolvido o hábito de perguntar aos seus clientes o que eles queriam. Duvido que muitos deles tivessem dito que queriam um cavalo mais veloz. A maioria deles teria respondido, como Tristan Kromer sugeriu, que precisavam de transportar carga pela cidade. E se a Ford continuasse a fazer perguntas de seguimento – que quantidades de carga, para que distâncias, a que velocidade – o feedback útil teria inevitavelmente surgido. Quem sabe, se Ford tivesse o hábito de falar com seus clientes, o primeiro caminhão Ford – sem dúvida a melhor invenção da Ford Motor Company de todos os tempos – teria sido inventado antes de 20 anos após o primeiro carro Ford.
Curiamente, na década de 1930, a Toyota Motor Corporation inventou o 5Y (a técnica dos 5 Whys), uma abordagem simples, mas poderosa, para obter o feedback dos funcionários e dos clientes. Não quero parecer absurdo, mas se a Ford, não a Toyota, inventou o 5Y, poderia ter sido a Ford, não a Toyota, ocupando hoje o primeiro lugar na lista dos maiores fabricantes de automóveis do mundo.
Obviamente, deve-se entender a diferença entre duas formas relacionadas, sobrepostas, mas distintas, de feedback do cliente: o cliente quer e o cliente precisa. O que os grupos de foco produzem é o que o cliente quer: uma demanda por um cavalo mais rápido ou um computador mais rápido. É preciso mais tempo e esforço – e muito mais sofisticadas ferramentas de pesquisa de mercado – para identificar as necessidades dos clientes por trás dos seus desejos. É verdade, as pessoas muitas vezes não sabem que querem um produto até que você o mostre a eles. Mas é só depois de perceberem que precisavam desse produto – e que também o queriam! -que eles estariam prontos para pagar por ele. Não há inovação sem o feedback do cliente – seja na forma de desejos ou necessidades.
E quanto ao Steve Jobs? Leia também a citação dele novamente. Jobs obviamente não gostava de grupos de foco, possivelmente uma ferramenta muito confusa de coleta de feedback do consumidor. Sua cotação não diz nada sobre outras formas de pesquisa de mercado. Será que ele detestava todas elas? Eu não sei.
Independentemente disso, um gênio como Steve Jobs pode se dar ao luxo de escapar de uma pesquisa de mercado apropriada e confiar em sua coragem. Sente-se em pé de igualdade com Jobs? Vá em frente e tente! Só não se surpreenda se a sua jornada de inovação não for tão bem sucedida como a da Apple.
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Crédito de imagem: Photo by Gene Devine on Unsplash