Como funcionam os Restaurantes Pay- What-You-Want?

Lucy e Ethel fizeram isso quando não puderam pagar a metade da conta. O Kanye West alegou arregaçar as mangas e fazê-lo no “Gold Digger”. Mickey Rooney fê-lo num filme clássico da Disney. Embora possa ser uma tradição apócrifa, a cultura pop há muito que perpetua a imagem das pessoas inadvertidamente “pagando” pela sua noite de fantasia lavando pratos na cozinha de um restaurante.

Mas a prática nunca tinha sido incorporada no modelo financeiro de nenhum restaurante – até ao nascimento do restaurante pay-what-you-want (PWYW). Embora seja difícil dizer exatamente quando o primeiro deles abriu, um dos primeiros foi Annalakshmi, nos anos 80. Segundo o seu site, o restaurante “não é uma sopa dos pobres nem um lugar para se alimentar socialmente desfavorecido”. Hoje existem restaurantes ao redor do mundo que adotaram alguma versão deste modelo, levando à revista de alimentação ocidental listicle que ajuda os comensais a identificar onde podem encontrar uma pechincha”. (“Cada vez que um Top 10 é publicado na internet, recebemos muitas reservas extras, principalmente de pessoas que buscam comida barata”, diz Marjolein Wintjes, fundadora de um estúdio PWYW em Amsterdã). Algumas empresas operam como restaurantes regulares com ocasiões especiais PWYW, enquanto outros empresários têm feito o modelo funcionar para todo o seu negócio. Mas será que estes lugares são simplesmente centros comunitários baseados na culinária – muitas vezes operados como organizações sem fins lucrativos? Ou poderiam alguma vez tornar-se financeiramente sustentáveis por conta própria?

Como funciona?

Do exterior, o restaurante PWYW é igual a qualquer outro. Há lugares para se sentar e apreciar a sua refeição, um menu (quer peça à sua mesa ou ao balcão), e um lugar para receber o seu pagamento. O que distingue os negócios são as moedas que estão dispostos a aceitar. Muitos deles dão aos clientes a oportunidade de trabalhar pela sua comida, lavar pratos ou preparar legumes na cozinha. E embora um convidado raramente seja julgado por ter deixado cair apenas alguns dólares na caixa de donativos, não é suposto que saia sem pagar. O restaurante PWYW perfeito é como uma sociedade idealista – todos fazem a sua parte.

No PWYW SAME Café em Denver, a proprietária Libby Birky vai “chamar” os clientes que comem regularmente as refeições sem pagar com tempo ou dinheiro. “É como se a sua colega de quarto lhe pedisse constantemente cinco dólares e nunca lhe pagasse de volta”, diz ela. “Eventualmente você diria ‘não’.” Mas a pesquisa sugere que a maioria das pessoas está inclinada a pagar: Numa experiência de campo em 2012, os investigadores descobriram que os clientes pagavam consistentemente as suas refeições, independentemente de estarem ou não a ser observados. Os resultados, argumentam os investigadores, “apoiam a nossa proposta de que as pessoas muitas vezes pagam para melhorar a sua auto-imagem”. Um estudo de dois anos dos restaurantes PWYW publicado no Journal of Socio-Economics, entretanto, descobriu que apenas um quinto de um por cento de todos os pagamentos totalizava zero dólares.

Mas a maioria dos restaurantes PWYW não estão nele para o ganho financeiro – e nem sempre são bem sucedidos. O restaurante Santorini Grill do Brooklyn adotou um modelo PWYW em novembro de 2011 para os alimentos consumidos nas instalações e, quatro meses mais tarde, foi à falência. A proprietária Paula Douralas não achava que o modelo de doação fosse o único culpado, mas contribuiu para o declínio do Grill. “Antes disso, o negócio estava muito melhor”, disse ela ao Gothamist na época. Mas assim que a PWYW entrou em vigor, Douralas “não conseguiu compensar as despesas para pagar as contas”. Não porque as pessoas abusassem disso. Eles simplesmente pararam de vir”.”

A experiência de Douralas correspondeu às descobertas do Journal of Socio-Economics: Que os hóspedes pagam mais logo após a abertura dos restaurantes, e idealmente para os empresários, que o aumento inicial de clientes ajuda a compensar o eventual declínio no pagamento por pessoa. (Manter um fluxo constante de clientes é talvez ainda mais importante para a PWYW do que um restaurante normal). Ainda assim, os investigadores acreditam que a PWYW poderia ser “uma estratégia viável a longo prazo” – não apenas como uma empresa sem fins lucrativos, mas como um negócio real.

Jogar com a sua PWYW

O Studio de Culinaire Werkplaats de Amesterdão usa a comida como meio para explorar tudo, desde tulipas holandesas até à arquitectura local. Mas em vez de testar ideias sobre amigos, o “estúdio de design culinário”, em funcionamento desde 2009, usa os seus jantares de fim-de-semana só com doações para promover o seu trabalho. A parte do restaurante funciona sobre um tema que muda a cada dois meses. Os hóspedes são convidados a encher a sua própria água, a acompanhar o álcool que consomem (que vem com uma etiqueta de preço fixo) e a limpar os seus pratos – embora não tenham de os lavar. “Nós ainda fazemos os pratos para os nossos hóspedes, por isso continua a ser uma experiência de jantar”, diz a co-fundadora Marjolein Wintjes.

Estas refeições – disponíveis apenas na sexta-feira e no sábado – pedem aos hóspedes para “pagar o que eles acham que a experiência de comer valeu a pena”, diz Wintjes. O aspecto PWYW começou como uma forma de explorar “como os holandeses são justos”, mas Werkplaats leva-o um passo mais longe. “Não se trata do que você quer”, diz Wintjes. “Pedimos aos nossos convidados que decidam o preço justo para a experiência alimentar.” O quanto os convidados valorizam financeiramente a refeição fornece feedback para os pratos e os conceitos da Werkplaats. “Quando as pessoas têm que descobrir o que acham que uma experiência alimentar vale para elas, elas começam a comer de uma maneira diferente”, acrescenta Wintjes.

Embora o aspecto restaurante possa ser secundário no estúdio do Wintjes, no New York’s Bubby’s, é tudo”. Durante 364 dias do ano, o Bubby’s é um restaurante normal. Mas em cada Ação de Graças dos últimos quatro anos, o proprietário Ron Silver convidou os convidados a pagar o que eles querem pelos seus jantares, dando uma sugestão de preço de 75 dólares por pessoa. O Bubby’s é um “restaurante americano directo”, diz Silver. “O nosso objectivo é realmente celebrar a mesa americana e restaurar o sistema de fornecimento de comida.” Uma vez que ele percebeu que hospedar uma refeição de férias seria um bom ajuste para a sua missão geral, Silver decidiu que a única maneira de eles irem é doando. E na sua experiência, Silver acredita que as pessoas geralmente pagam o preço de um adesivo ou mais. “Acho que todos se sentem generosos nesse dia”, diz ele, acrescentando: “Não acho as pessoas muito mesquinhas em geral”

Uma missão de dignidade ao jantar

O inovador Annalakshmi deu o tom para muitos restaurantes PWYW que estão por vir. O restaurante, que agora tem postos avançados em quatro países diferentes, é uma grande fonte de receita para o Templo de Belas Artes, uma organização de artes espirituais fundada por Swami Shantanand Saraswathi, e concentra-se mais na experiência social de comer do que na missão de alimentar os famintos ou de alcance religioso.

O restaurante PWYW da Libby Birky nasceu de uma missão semelhante. Birky e o seu marido Brad voluntariaram-se frequentemente em cozinhas de sopa e abrigos, mas sempre foram perturbados pela qualidade da comida e pela população estagnada. “As pessoas no primeiro dia eram as mesmas pessoas no último dia”, diz ela. Mas quando os Birkys se mudaram do Illinois para o Colorado, começaram a trabalhar como voluntários em uma filial local da Casa do Trabalhador Católico, e “foi uma experiência totalmente diferente”, diz Birky. “Era menor, e focava-se na comunidade e na dignidade e no valor do ser humano individual… era realmente fortalecedora”

Ao falar com as pessoas que entravam, Birky aprendeu que quando as pessoas não estavam comendo na Worker House, eles estavam “escolhendo fast food e 7-Eleven para esticar seu dólar”. Assim, em 2006, Birky abriu o SAME Café, onde os clientes têm a opção de doar uma quantia anônima ou voluntariar seu tempo em troca de comida (o atual cardápio da Birky só para almoço é composto de itens como sopa de rúcula de sunchoke, frango e pizza de feta, ou salada de quinoa e couve). O anonimato do sistema de pagamento do SAME, que também pode permitir que os convidados “pré-paguem” as refeições voluntariamente antes do tempo, permite que todos comam com dignidade. “Parece um verdadeiro restaurante”, diz Birky.

Embora o SAME esteja cumprindo seu objetivo de servir comida saudável e barata, Birky está especialmente orgulhoso do aspecto de construção da comunidade que um restaurante de renda mista pode ter. “As pessoas fazem suposições sobre os outros o tempo todo”, diz ela, lembrando-se de um cliente recente que observou que “ninguém aqui parece um sem-abrigo”. “Temos estereótipos de como é o sem-abrigo”, diz Birky, e infelizmente, potenciais clientes colocam o café na mesma categoria que uma sopa dos pobres. “Nosso maior obstáculo tem sido convencer a população em geral de que somos para todos”

A maioria dos restaurantes PWYW são uma versão do modelo SAME – um menu apenas para doações com a opção de oferecer tempo voluntário em troca. Até o Panera Cares, um café comunitário sem fins lucrativos iniciado pela Panera em 2010, opera num modelo “pague o que puder”, onde os clientes que são voluntários por uma hora também podem ganhar um vale-refeição. Embora a cadeia liste os preços sugeridos no quadro (que paga a alimentação, os custos gerais e as refeições gratuitas), a Panera Cares basicamente se baseia em um sistema de honra, sugerindo que aqueles que podem pagar o preço total o façam. A ressalva mais interessante é que, de acordo com seu website, o restaurante pede às pessoas que recebem refeições de preço reduzido ou grátis para consumir refeições no local “como um meio de construir comunidade”

Embora a Panera tenha acesso mais fácil aos fundos que podem cobrir as refeições doadas, outros restaurantes PWYW muitas vezes dependem do status sem fins lucrativos e de doações externas para fazer face às despesas. Quando o SAME começou, Birky não tinha funcionários e “eram bastante auto-sustentáveis”, diz ela. Embora o SAME esteja em funcionamento há oito anos e a sua receita tenha aumentado, também tem três funcionários a tempo inteiro para pagar – mas a maioria da mão-de-obra ainda vem de voluntários, mantendo os custos mais baixos do que um restaurante tradicional. “Neste momento, cerca de 65% do que precisamos provém de doações”, explica Birky. Os restantes 35% provêm do dinheiro das doações e da angariação de fundos externos.

Para aqueles que trabalham com fins lucrativos na PWYW, o maior desafio é trazer um número suficiente de convidados que possam pagar o preço total – o que não só compensa o custo das refeições a preço reduzido, mas, idealmente, fomenta um sentido de comunidade. Birky acredita que estes restaurantes destacam a nossa “responsabilidade uns para com os outros como seres humanos”. Porque ao pagar pela sua própria refeição, de certa forma, você está pagando para a frente também.