O papel da Internet como ferramenta de participação e organização tem sido considerado a inovação mais importante da campanha presidencial americana de 2008 e um dos fatores estratégicos fundamentais na conquista da nomeação democrática e da Casa Branca por Barack Obama. Este artigo analisa a campanha eleitoral de 2008 por meio de dados extraídos de entrevistas qualitativas com 31 consultores e operacionais que estiveram envolvidos na corrida presidencial. Em vez de adotar uma perspectiva tecnocêntrica, nossos entrevistados reconhecem que vários fatores contextuais aumentam ou prejudicam a eficácia das ferramentas on-line, como a mensagem da campanha, a personalidade do candidato e sua capacidade de gerar entusiasmo no eleitorado, juntamente com a priorização estratégica da campanha eleitoral de base. A tecnologia é vista mais como um canal eficiente de motivações e lealdades preexistentes do que como um motor dessas atitudes. Além disso, enquanto a Web tem sido caracterizada frequentemente como apresentando campanhas com um dilema entre a hierarquia descendente e a espontaneidade ascendente, profissionais e operadores da Internet argumentam que as ferramentas contemporâneas de e-campaigning podem ajudar a alcançar ambos os objectivos e criar um modelo de organização híbrido que concilia controlo e capacitação através do uso habilidoso de dados individuais. Estas descobertas têm implicações importantes no que diz respeito à dinâmica estratégica e organizacional das campanhas contemporâneas e ao papel da participação cidadã dentro delas.