Trinta anos após sua concepção, o Crocodile Dundee mais uma vez provocou uma explosão que levou ao Super Bowl LII. Era um sonho tornado realidade, nosso amado ícone australiano mais uma vez graciosamente gracioso com nossas telas promovendo a terra abaixo.
Antecipação cresceu exponencialmente nas duas semanas anteriores ao jogo, ganhando mais popularidade que pesos pesados do Super Bowl como Pepsi e Budweiser. E isso foi feito com apenas quatro trailers.
Quando o grande dia chegou, o público de todo o mundo tinha seus olhos prontos e esperando para ver o que virá em seguida do Crocodile Hunter. Quando o trailer começou, parecia que este reinício, apesar de muito Hollywood, iria gratificar nossos cinemas no próximo ano.
E embora não fosse o reinício que pensávamos que iria acontecer, definitivamente colocou todos os olhos em nós.
Aqui está como uma agência governamental fez o mundo falar sobre um personagem fictício.
Construindo seu público
Tanta grande estratégia começa com um objetivo, e de acordo com Lisa Ronson, Diretora de Marketing da Tourism Australia, e com a reinicialização do Dundee seu objetivo era ser “o destino número um desejado… para ser visitado pelo consumidor americano, e em segundo lugar para aumentar o valor de mercado de $3.7b … para $6b 2020”
Apesar dos anos anteriores, o Tourism Australia focou-se na promoção do turismo australiano no mercado do sudeste asiático, o próximo alvo seriam os consumidores americanos. E mais especificamente, os consumidores americanos afluentes.
Tinham de vender a Austrália como um destino de longo curso e de alta qualidade e mostrar o que a Austrália tem para oferecer. Devido à distância, era evidente que os turistas precisariam de um forte incentivo para visitar a Austrália. Isso resultou nos pilares centrais da campanha – arte, esporte, comida e vinho e natureza.
Entendendo o que queremos vender, a grande questão agora era como criar curiosidade? Mais importante, ser notado?
Foi decidido que o Super Bowl seria o melhor local para anunciar, com Lisa observando que tem mais de 100 milhões de espectadores, sendo 50% a sua demografia ideal.
Com o local e a meta definidos, agora só desceu criando um conceito que falaria com eles.
Uma agência do governo fica criativa
Desenhando ideias das mais famosas campanhas publicitárias australianas visando os americanos, ‘Shrimp on the Barbie’ de Paul Hogan, todos os sinais apontavam para uma coisa – Australiana. Foi o sotaque, a nossa cultura estrangeira e o desconhecimento da Austrália que atraiu a atenção dos EUA.
Por que não fazê-lo novamente?
Com a popularidade dos reinícios em Hollywood, por que não apenas ‘reiniciar’ o Crocodile Dundee? A ideia do Dundee: O Filho de uma Lenda Volta para Casa nasceu.
Recebeu a aprovação do ministro, CEO, stakeholders e parceiros de marca do Tourism Australia, bem como do embaixador da marca australiana Chris Hemsworth e uma lista de atores australianos que querem se envolver.
Pois requerendo $36 milhões, as respostas à idéia por trás dos bastidores foram muito positivas.
Com a aprovação para avançar, o Tourism Australia trabalhou para produzir uma campanha que colocasse o mundo a falar. Com que frequência uma agência governamental consegue a liberdade de fazer um filme falso com atores australianos premiados? O reinício do Dundee foi a-go!
O resultado
A campanha foi altamente considerada como uma das melhores para o Super Bowl LII, tanto a Forbes como a Adweek a classificaram em suas listas principais competindo contra empresas de peso pesado como a Tide, Amazon e Pepsi.
Acruzar as redes sociais os resultados foram ainda mais impressionantes, sendo 80% do público dos EUA:
- 15.000 artigos de notícias
- 102 milhões de vistas em trailers, Doritos recebendo 65 milhões
- 250.000 menções nas redes sociais
- 25.000 retweets no Twitter
Para uma agência do governo, iniciar tal conversa é um grande passo em frente. Entender a necessidade de ir onde o seu público está abre a porta para mais exploração em campanhas governamentais.
Lisa compartilhou que no geral, para o Tourism Australia e seus parceiros de marca, o crescimento social e o tráfego online excederam as expectativas originais, alguns experimentando o dobro de sua capacidade digital atual.
Com tanta propaganda ao redor de Dundee, este não será o fim do nosso personagem favorito e, se alguma coisa, ele se apresenta como um exemplo de colocar criatividade em campanhas governamentais. Talvez tenhamos outra reinicialização do Dundee no próximo ano…
Watch: Dundee Content Series
Oiça a nossa conversa exclusiva com Lisa Ronson, Directora de Marketing do Tourism Australia