Aby produkt osiągnął swój pełny potencjał i stworzył największą wartość dla swoich użytkowników, musi rosnąć w sposób zrównoważony i osiągnąć wysoki poziom penetracji w odniesieniu do całkowitego adresowalnego rynku.
Idealnie, użytkownicy angażują się głęboko z produktu na zawsze i zachować wracając do produktu. To jest retencja – miara ludzi, którzy wypróbowali produkt i polubili go na tyle, aby powrócić.
Produkt jest również lepki, gdy ludzie wciąż do niego wracają. Podczas gdy lepkość generalnie napędza retencję, produkt, który dobrze się utrzymuje i rozwija, niekoniecznie musi być lepki. Retencja polega po prostu na tym, że użytkownicy wracają do Twojego produktu; lepkość polega na tym, że wracają z własnej woli. Lepkość pomaga zmniejszyć zależność od taktyk, takich jak powiadomienia push. Na przykład, Facebook jest lepki z powodu chęci użytkowników do dzielenia się i z powodu ich ciekawości życia innych ludzi.
Zaangażowanie jest kluczem do sukcesu każdego produktu, zaangażowani użytkownicy powracają, aby zdobywać kolejne doświadczenia – napędzając silniejszą retencję i ostatecznie pomaga produktowi rozwijać się w zrównoważony sposób. W ostatecznym rozrachunku, zaangażowanie napędza „lepkość”, która napędza utrzymanie produktu, a to z kolei napędza wzrost. Dlatego systematyczne rozumienie i ulepszanie zaangażowania zwiększy zdrowie produktu.
Aby zrozumieć zaangażowanie w wielu typach firm konsumenckich, dobrze byłoby mieć wspólne ramy. Wiele firm zajmujących się technologiami konsumenckimi można postrzegać jako rynki dwustronne. Są to organizacje, które tworzą wartość przede wszystkim poprzez umożliwienie bezpośrednich interakcji pomiędzy dwoma (lub więcej) różnymi typami powiązanych klientów. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon i YouTube można uznać za dwustronne rynki.
Te platformy istnieją, ponieważ istnieje potrzeba pośrednika, aby dopasować stronę podaży i popytu platformy w bardziej efektywny sposób. Pośrednik ten umożliwi wymianę, która bez niego nie miałaby miejsca, i stworzy wartość dla obu stron. Sieci płatnicze PayPal łączą posiadaczy kart i sprzedawców detalicznych; Amazon łączy kupujących i sprzedawców detalicznych; YouTube i Netflix łączą twórców wideo z widzami, a Facebook łączy dostawców treści z konsumentami treści. W przypadku YouTube, Netflix i Amazon – dwustronna sieć szeroko przypomina model produkcji/konsumpcji, który obszernie omawiamy.
Choć niektóre strategie generowania zaangażowania mają zastosowanie do wielu typów produktów, inne są specyficzne dla określonych typów. Na przykład produkty, które oferują treści generowane przez użytkowników (UGC), mogą korzystać z innych strategii i dźwigni wpływających na zaangażowanie w porównaniu z produktami, które oferują treści generowane profesjonalnie (PGC). Te dwa typy zostały omówione i skontrastowane bardziej szczegółowo poniżej. Niezależnie od typu, kondycja większości produktów konsumenckich jest napędzana przez pętlę produkcja-konsumpcja, która pozwala na dotarcie z odpowiednią treścią do użytkowników i zwiększenie ich zaangażowania. Zobacz dwa rysunki poniżej, które przedstawiają scenariusze dla Facebooka i Netflix.
.
EFEKTY SIECIOWE
Efekt sieciowy polega na tym, że dodatkowy użytkownik dobra lub usługi zwiększa wartość tego produktu dla innych. Kiedy efekt sieciowy jest obecny, wartość produktu lub usługi (ogólnie) wzrasta zgodnie z liczbą innych osób korzystających z niego. Klasycznym przykładem jest telefon, gdzie większa liczba użytkowników zwiększa wartość każdego z nich. Jest to również prawda z produktu, takich jak Facebook lub Snapchat, gdzie ludzie są produkcji treści na jednej stronie i konsumpcji treści na drugiej stronie.
Z większą liczbą użytkowników, istnieje więcej ludzi, że można połączyć się z i istnieje większe prawdopodobieństwo, że będziesz zaangażowany i zachowane. Tak więc, ogólnie rzecz biorąc, istnieje pozytywny efekt sieciowy w przypadku WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct i Snapchat.
W przypadku Facebooka, wraz ze wzrostem liczby użytkowników, z jednej strony, gdy użytkownicy przekazują informacje zwrotne na temat treści, które konsumują, te informacje zwrotne wpływają na algorytmy rankingowe i mogą napędzać dodatkowe zaangażowanie. Z drugiej strony, w modelu News Feed, każdy może zobaczyć wyraźną informację zwrotną, co zwiększa presję porównawczą, która zniechęciłaby ludzi do dzielenia się więcej. Tak więc, stworzyłoby to negatywny efekt sieciowy. Tzn. wraz ze wzrostem liczby użytkowników, ilość produkowanych treści może spaść, co ostatecznie doprowadziłoby do mniejszego zaangażowania.
W przeciwieństwie do tego, produkt taki jak Snapchat, który wykorzystuje model opowieści, sprawia, że informacja zwrotna jest widoczna tylko dla producenta. Model opowieści może zatem zmniejszyć presję porównawczą, a tym samym zachęcić użytkowników do publikowania większej ilości postów.
W przypadku produktu PGC, takiego jak Netflix, efekt sieciowy jest bardziej pośredni. Ponieważ jest więcej użytkowników, produkuje się więcej oryginalnych treści; więcej treści się nabywa i więcej zasobów jest dostępnych dla wszystkich. Ponieważ jest więcej dostępnych treści, więcej użytkowników dołącza do usługi.
PENETRACJA
Odsetek rynku docelowego, który jest aktywnym użytkownikiem produktu jest znany jako penetracja produktu. W przypadku produktów społecznościowych, populacją docelową jest ludność kraju powyżej 12 roku życia. Penetracja kraju ma silny wpływ na zaangażowanie w produkty, w których występują bezpośrednie efekty sieciowe,
Rysunek 4 pokazuje retencję Snapchata vs. zaangażowanie i pokazuje wspólny trend wśród aplikacji społecznościowych: kraje, w których penetracja użytkowników (reprezentowana przez wielkość bąbelka) jest wyższa, mają również tendencję do obserwowania znacznie wyższego zaangażowania, co z kolei zwiększa retencję. Ponieważ użytkownik w kraju o wysokiej penetracji ma tendencję do posiadania większej liczby połączeń, widzi wiele Snapów i historii za każdym razem, gdy otwiera aplikację, a ten wysoki zasób daje użytkownikowi powód do ciągłego powracania do Snapchata. W ten sposób wysokie zaangażowanie użytkowników napędza długoterminową retencję i wzrost produktu.
Natomiast produkty, które nie mają bezpośrednich efektów sieciowych, mają słaby wpływ. Dzieje się tak głównie dlatego, że korzyści skali wymagają czasu, aby się rozwinąć, co ostatecznie napędza większe zaangażowanie.
Produkcja treści i udostępnianie
W aplikacjach społecznościowych, takich jak Snapchat, istnieją trzy fazy produkcji treści – tworzenie, przechwytywanie i udostępnianie – oraz cztery podstawowe rodzaje twórców: znajomi, grupy, strony i wiadomości. Ponieważ łączna miesięczna liczba aktywnych użytkowników aplikacji takich jak Snapchat, Instagram i Facebook przekroczyła 3,5 miliarda, sieci społecznościowe odnotowują wzrost w zakresie tworzenia i przechwytywania UGC, a także stosunkowo wysoki poziom zaangażowania.
Tworzenie treści jest motorem napędzającym zaangażowanie w aplikacjach społecznościowych. W przykładzie Snapchata, użytecznym wskaźnikiem jest liczba Snapów dziennie. Najbardziej aktywni użytkownicy Snapchata wysyłali około 150 snapów dziennie, podczas gdy przeciętny użytkownik wysyłał 20-50 snapów dziennie. Udostępnianie treści jest niezwykle ważne dla ciągłego wzrostu i zaangażowania, ale kilka czynników wpływa na udostępnianie, w tym trwałość treści, wielkość publiczności twórcy, postrzegana jakość postów innych osób w feedzie twórcy itp.
W przeciwieństwie do tego, w przypadku Netflixa (lub ogólnie, profesjonalnych treści), żaden z czynników wymienionych powyżej nie ma znaczenia dla zwiększonej produkcji treści lub zaangażowania.
POWIĄZANIA I RANKING
W przypadku produktu takiego jak Facebook, gdy generowana jest większa liczba postów, ważne jest, aby stworzyć najlepsze połączenia między użytkownikiem a innymi użytkownikami lub podmiotami, biorąc pod uwagę dostępne zasoby użytkownika. Im więcej połączeń dany użytkownik ma, tym więcej zapasów, z którymi mogą się angażować. Jak inwentarz jest bramkowany w tego typu systemach, „potrzebujący” użytkownicy, którzy mają niski zasób treści, zazwyczaj mają niskie zaangażowanie. Snapchat, na przykład, podkreśla potrzebę użytkowników, aby nawiązać połączenia wcześnie. Ponieważ 88 procent Snapów jest wysyłanych tylko do jednej osoby, połączenia te są kluczowe dla budowania zasobów treści. Bez znajomości, tworzone treści nie będą oglądane, ani nie otrzymają informacji zwrotnej, co ostatecznie zniechęci użytkownika do dalszego tworzenia treści. Ranking treści w odpowiedniej kolejności jest również bardzo ważne dla wyższego zaangażowania.
W przeciwieństwie do tego, wszystkie zapasy są jednakowo dostępne dla użytkowników w produktach takich jak Netflix. Tak więc pokazanie właściwych rekomendacji we właściwej kolejności i posiadanie świetnego produktu do wyszukiwania, który może wywnioskować intencje zapytania jest bardzo ważne.
Dane kluczowych sygnałów, model uczenia maszynowego może określić z pewnym stopniem pewności, czy użytkownik będzie wchodził w interakcje bardziej z, na przykład, artykuł o muzyku Shawn Mendes lub jeden o nadchodzących wyborach. Jednak takie sygnały są tylko przybliżonym wskaźnikiem prawdziwych odczuć użytkownika, a ślepe podążanie za niektórymi sygnałami może prowadzić do optymalizacji pod kątem wirusowości, a nie jakości. Wszystkie funkcje optymalizacyjne mają ograniczenia – dane nigdy nie będą w pełni modelować człowieka. Dlatego zespoły produktowe powinny zawsze w pełni rozumieć zalecenia, jakie wydają takie systemy i upewnić się, że zalecenia te są zgodne z szerszymi celami zespołu i firmy.
POPYT, POPYT, PŁYNNOŚĆ I INNE IMPLIKACJE
Na rynku istnieją dwie strony – strona popytu i strona podaży. Kiedy dom jest wystawiony na AirBnB, tworzy to podaż. Kiedy podróżujesz na Hawaje, szukając domu do wynajęcia, tworzy to popyt na dom. Z perspektywy produktu, na wczesnym etapie jego cyklu życia, zasianie właściwej podaży na dwustronnym rynku wymaga aktu magii. Wymaga przekonania najlepszej możliwej podaży, że wkrótce pojawi się popyt i że początkowe koszty czasowe związane z procesem rejestracji i wprowadzenia na rynek będą tego warte. Następnie w tym maleńkim oknie, kiedy masz zarówno zainteresowanie i mindshare jakości podaży, trzeba przekonać niektórych klientów do zaangażowania. To jest bardzo trudne i jednym z głównych powodów, dlaczego większość rynków fail.
Mając unikalną podaż tworzy konkurencyjną fosę. Na przykład, treści udostępniane przez najbliższego przyjaciela na Facebooku nie można znaleźć nigdzie indziej. Tak więc, ten kawałek wysokiej jakości treści jest bardzo cenne. W przeciwieństwie do tego, gdy szukasz pokoju hotelowego, który jest dostępny na wielu stronach internetowych podróży (podaż towarów), najważniejszym kryterium dla strony popytu jest zazwyczaj cena, a ze względu na presję konkurencyjną, marże są zazwyczaj zmniejszone. Budowanie marki i lojalności to niektóre sposoby na przezwyciężenie tej presji. Zachęcając produkcji unikalnych dostaw wysokiej jakości, tworząc wielką markę i lojalność są bardzo ważne względy w budowaniu silnego dwustronnego rynku.
Aby zmierzyć zdrowie rynku, właściciel produktu musi głęboko zrozumieć płynność na rynku. Zapasy, utylizacja, wskaźniki sprzedaży, oraz ograniczenia popytu i podaży na poziomie granularnym pomogą określić, gdzie leżą możliwości i pomóc w prowadzeniu mapy drogowej i strategii dla produktów. Na przykład, w przypadku „potrzebujących użytkowników” (tych z niskim poziomem zapasów w produktach UGC) podaż jest niska, a potencjalną dźwignią produktu jest zwiększenie podaży tego użytkownika poprzez nakłonienie ich do dodawania połączeń, zwiększając w ten sposób ich zaangażowanie.
Dwie strony popytu i podaży muszą być zachęcane do korzystania z platformy, aby stworzyć silne efekty sieciowe. Jako przykład, dwustronny rynek usług sprzątania, który łączy sprzątacz do domu będzie działać po raz pierwszy. Ale z biegiem czasu, gdy sprzątacz ma wystarczająco dużo połączeń, nie jest prawdopodobne, aby korzystać z platformy. Platforma musi stworzyć unikalną i powtarzającą się wartość dla obu stron, aby zatrzymać je w systemie.
Podobnie, konkurencja, zachowanie użytkowników i inne zewnętrzne względy mogą przesunąć poziomy podaży i popytu – obecność WhatsApp, Instagram i Snapchat zdecydowanie zmieniły propozycję wartości Facebooka i podstawowy produkt jest używany inaczej teraz niż wcześniej. Kluczowe jest zrozumienie propozycji wartości zarówno po stronie podaży, jak i popytu oraz tego, jak zmienia się ona w czasie. To powinno wpłynąć na przyszłą mapę drogową produktu i strategię.
NEXT STEPS
To będzie nasz ostatni post na Medium przed Nowym Rokiem. Życzymy Wam wszystkim udanych świąt i Nowego Roku. Wrócimy w połowie stycznia z nowymi treściami. Nasze kolejne obszary zainteresowania będą dotyczyć budowania światowej klasy zespołów data science; platform danych i eksperymentów oraz prowadzenia map drogowych i strategii opartych na danych.
TAKEAWAYS
- Dwustronny rynek to dobre ramy dla zrozumienia zaangażowania produktów internetowych skierowanych do konsumenta.
- Wyszukanie odpowiednich treści poprzez ranking kanałów lub sugerowane treści jest kluczowym czynnikiem napędzającym zaangażowanie w każdym systemie konsumenckim.
.