Rola Internetu jako narzędzia uczestnictwa i organizacji została uznana za najważniejszą innowację w kampanii prezydenckiej w USA w 2008 roku i jeden z kluczowych czynników strategicznych w zdobyciu przez Baracka Obamę nominacji Demokratów i Białego Domu. Niniejszy artykuł analizuje e-kampanię w wyborach 2008 roku na podstawie danych pochodzących z wywiadów jakościowych z 31 konsultantami i działaczami zaangażowanymi w wyścig prezydencki. Zamiast przyjmować perspektywę technocentryczną, nasi rozmówcy przyznają, że kilka czynników kontekstowych zwiększa lub zmniejsza skuteczność narzędzi internetowych, takich jak przesłanie kampanii, osobowość kandydata i jego lub jej zdolność do generowania entuzjazmu wśród wyborców, wraz ze strategicznym priorytetem kampanii, jakim jest oddolna kampania wyborcza. Technologia jest postrzegana bardziej jako skuteczny kanał dla istniejących wcześniej motywacji i lojalności, niż jako czynnik napędzający te postawy. Co więcej, podczas gdy sieć była często opisywana jako czynnik stawiający kampanie przed dylematem pomiędzy odgórną hierarchią a oddolną spontanicznością, specjaliści i działacze internetowi twierdzą, że współczesne narzędzia e-kampanii mogą pomóc w osiągnięciu obu celów i stworzyć hybrydowy model organizacyjny, który godzi kontrolę i upodmiotowienie poprzez umiejętne wykorzystanie indywidualnych danych. Wyniki te mają istotne implikacje dotyczące strategicznej i organizacyjnej dynamiki współczesnych kampanii oraz roli, jaką odgrywa w nich partycypacja obywatelska.