Strategia stojąca za rebootem Tourism Australia’s Dundee
Trzydzieści lat po swoim powstaniu, Krokodyl Dundee po raz kolejny wywołał szum przed Super Bowl LII. To było spełnienie marzeń, nasza ukochana australijska ikona po raz kolejny uświetni nasze ekrany, promując krainę pod ziemią.
Oczekiwania rosły wykładniczo w ciągu dwóch tygodni przed meczem, zdobywając większą popularność niż gwiazdy Super Bowl, takie jak Pepsi i Budweiser. A to wszystko dzięki zaledwie czterem zwiastunom.
Gdy nadszedł wielki dzień, widzowie na całym świecie mieli oczy gotowe i czekające, aby zobaczyć, co będzie dalej z Łowcą krokodyli. W miarę jak zwiastun się rozkręcał, czuło się, że ten reboot, choć bardzo hollywoodzki, będzie zdobił nasze kina w nadchodzącym roku.
I choć nie był to reboot, o którym myśleliśmy, że się wydarzy, to zdecydowanie skierował wszystkie oczy na nas.
Oto jak agencja rządowa sprawiła, że świat zaczął mówić o fikcyjnej postaci. Podczas gdy w poprzednich latach Tourism Australia skupiała się na promowaniu australijskiej turystyki na rynku Azji Południowo-Wschodniej, kolejnym celem mieli być amerykańscy konsumenci. A dokładniej, zamożni amerykańscy konsumenci. Potrzebowali oni sprzedać Australię jako destynację długodystansową, wysokiej klasy i pokazać, co Australia ma do zaoferowania. Ze względu na odległość, oczywistym było, że turyści będą potrzebowali silnej zachęty do odwiedzin. W ten sposób powstały główne filary kampanii – sztuka, sport, jedzenie i wino oraz natura. Zrozumiawszy, co chcemy sprzedać, głównym pytaniem było teraz, jak możemy wzbudzić ciekawość? Co ważniejsze, być zauważonym? Zdecydowano, że Super Bowl będzie najlepszym miejscem na reklamę, z Lisą zauważającą, że ma ponad 100 milionów widzów, z czego 50% to ich idealna grupa demograficzna. Po ustaleniu lokalizacji i grupy docelowej, teraz przyszła kolej na stworzenie koncepcji, która będzie do nich przemawiać. Czerpiąc pomysły z prawdopodobnie najsłynniejszej australijskiej kampanii reklamowej skierowanej do Amerykanów, „Shrimp on the Barbie” Paula Hogana, wszystkie znaki wskazywały na jedną rzecz – Australianę. To właśnie akcent, nasza obca kultura i nieznajomość Australii przykuły uwagę USA. Dlaczego nie zrobić tego ponownie? Przy popularności rebootów w Hollywood, dlaczego po prostu nie „zrestartować” Krokodyla Dundee? Pomysł na Dundee: The Son of a Legend Returns Home”. Pomysł ten uzyskał aprobatę ministra, dyrektora generalnego Tourism Australia, udziałowców i partnerów marki, a także ambasadora marki Australii Chrisa Hemswortha i listy australijskich aktorów, którzy chcieli zaangażować się w projekt. Chociaż wymagał 36 milionów dolarów, reakcje na pomysł za kulisami były bardzo pozytywne. Po uzyskaniu zgody na kontynuację projektu, Tourism Australia pracowała nad wyprodukowaniem kampanii, która sprawi, że cały świat będzie o niej mówił. Jak często zdarza się, że agencja rządowa ma możliwość nakręcenia fałszywego filmu z udziałem cenionych australijskich aktorów? Reboot Dundee był gotowy! Kampania została uznana za jedną z najlepszych na Super Bowl LII, zarówno Forbes jak i Adweek umieściły ją w swoich rankingach, konkurując z firmami wagi ciężkiej, takimi jak Tide, Amazon czy Pepsi. W mediach społecznościowych wyniki były jeszcze bardziej imponujące, a 80% z nich pochodziło od odbiorców z USA: Dla agencji rządowej wywołanie takiej rozmowy to duży krok naprzód. Zrozumienie potrzeby dotarcia do odbiorców otwiera drzwi do dalszych poszukiwań w kampaniach rządowych. Lisa stwierdziła, że ogólnie rzecz biorąc, dla Tourism Australia i jej partnerów, wzrost ruchu na portalach społecznościowych i w sieci przekroczył początkowe oczekiwania, a niektórzy z nich doświadczyli podwojenia swoich obecnych możliwości cyfrowych. Przy tak dużym szumie wokół Dundee, nie będzie to koniec naszej ulubionej postaci i jeśli w ogóle, to jest to przykład na kreatywność w kampaniach rządowych. Może doczekamy się kolejnego rebootu Dundee w przyszłym roku… Zobacz: Dundee Content Series Posłuchaj naszej ekskluzywnej rozmowy z Lisą Ronson, Chief Marketing Officer w Tourism Australia .Agencja rządowa staje się kreatywna
Wynik