„Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla and an iced chai latte with coconut milk please.” Poprzednie zdanie jest przykładem różnych rodzajów zamówień serwowanych na całym świecie przez potęgę – kawiarnię Starbucks. Niewiele jest dziś w Ameryce ruchliwych dzielnic miast, centrów handlowych czy galerii, w których nie ma w pobliżu Starbucksa. Kawiarnia, która powstała w Seattle w małym miasteczku, by łączyć ludzi i zapewniać im doskonałe doznania, jest obecnie najbardziej liczącą się kawiarnią na świecie. Starbucks prowadzi obecnie ponad 18 000 sklepów w ponad 60 krajach. Firma generuje ponad 13 mld przychodów ze sprzedaży i kontynuuje ekspansję na kolejne kraje i pozostałe małe miasta w Stanach Zjednoczonych. Nie ma wątpliwości, że Starbucks jest numerem jeden wśród kawiarni i marek na świecie, więc wielu zadaje sobie pytanie: Czy Starbucks musi się reklamować lub inwestować w budowanie marki? Odpowiedź brzmi: tak.
Podsumowanie
Starbucks to firma, która podjęła wiele kroków do swojej obecnej globalnej dominacji i nie ma zamiaru pozostać w stagnacji. Być może jednym z najodważniejszych posunięć Starbucksa jest zaoferowanie benefitów pracownikom zatrudnionym w niepełnym wymiarze godzin. Decyzja Starbucksa o inwestowaniu w pracowników zapadła bardzo wcześnie i Starbucks twierdzi, że zwrot z tej inwestycji jest niezwykły. Szczęśliwi i zdrowi pracownicy to dobry i rozwijający się biznes. Nowszym posunięciem Starbucksa było wejście w przestrzeń mediów społecznościowych. W ciągu ostatnich kilku lat media społecznościowe przyjęły marki i firmy z całego świata. Firmy zaczynają rozumieć, że połączenie między marką a konsumentem to potęga. Historia nigdy wcześniej nie pozwoliła indywidualnemu konsumentowi na jakąkolwiek interakcję z dużą marką, co oznaczało, że jego głos nie był słyszalny. Wiadomość może się różnić od prostej pochwały produktu, do konstruktywnej informacji zwrotnej, do skargi lub obawy o indywidualny produkt. Media społecznościowe umożliwiają konsumentom przyswajanie i angażowanie się w treści publikowane przez ich ulubione marki, co sprawia, że ich ogólne doświadczenia jako konsumentów są lepsze. Starbucks ma obecnie kilka aktywnych kont społecznościowych, które mają znaczną liczbę zwolenników. Starbucks ma specyficzny typ wielbicieli i grupę demograficzną. Ludzie, którzy robią zakupy w Starbucksie, robią je tylko w Starbucksie i są zdeterminowani, aby uczynić z tej firmy swoje ulubione miejsce na „kawową wycieczkę” lub „kawowe spotkanie”. Bardzo wcześnie Starbucks zyskał znaczną popularność w mediach społecznościowych dzięki swoim lojalnym klientom. Aby nadal się rozwijać, Starbucks musi nadal słuchać swoich fanów i dostarczać im treści, które będą ich przyciągać i angażować w odpowiednim kontekście. Firma jest obecnie ograniczona do swoich fizycznych lokalizacjach i wczesnego przyjętego fanbase, ale media społecznościowe zapewnia platformy, które mogą prowadzić nowych konsumentów z całego świata i pomóc firmie w decyzjach dla lepszego biznesu i więcej sklepów otwartych.
Dwie z największych i najbardziej udanych platform mediów społecznościowych dzisiaj są Facebook i Instagram. Facebook jest największą platformą mediów społecznościowych do dnia dzisiejszego. Strona zaczęła zdobywać popularność na całym świecie w 2007 roku i obecnie przeszedł 1,3 mld aktywnych użytkowników znak. Jedna z sześciu osób na Ziemi ma konto na Facebooku. Te liczby są oszałamiające. Termin aktywnych użytkowników jest używany do kategoryzacji użytkownika, który korzysta z platformy social media na bieżąco. Facebook pozwala firmom i markom tworzyć „strony”, które są zasadniczo zweryfikowane konto, które pozwala użytkownikom Facebooka, aby zobaczyć treści publikowane przez firmy, a następnie przez opublikowane posty przez firmy. Facebook pozwala również markom dotrzeć do nowych zwolenników poprzez reklamy. Platforma mediów społecznościowych w wysoko ukierunkowanych menedżer reklam otwiera możliwości udanych kampanii poprzez opublikowane treści w odpowiednim kontekście dla potencjalnych zwolenników i nowych konsumentów.
Facebook niedawno kupił Instagram i jest obecnie drugim najbardziej popularnych aplikacji mediów społecznościowych na świecie. Aplikacja fotograficzna daje użytkownikom prosty i czysty kanał, który zawiera zdjęcia z ich przyjaciół, członków rodziny, a teraz ulubionych marek. Firmy mogą łatwo założyć konto na Instagramie i przypisać użytkownika administratora do zamieszczania treści zdjęć, które mogą być skierowane nawet do nowych użytkowników za pomocą hashtagów (#). Instagram nie ma platformy reklamowej otwartej dla ogółu społeczeństwa, ale eksperymentuje, pozwalając niektórym markom reklamować ukierunkowane posty sponsorowane.
Starbucks jest obecnie przy użyciu obu platform mediów społecznościowych wymienionych i jej administratorzy korzystają z mediów społecznościowych w odpowiednim kontekście. Jej strona na Facebooku znajduje się obecnie na 33. miejscu w rankingu liderów pagerank z ponad 30 milionami obserwujących. Dowodem i miarą sukcesu jest interakcja jej obecnych zwolenników. Poniższa sześciomiesięczna strategia może pomóc Starbucks nie tylko w utrzymaniu obecnych zwolenników, ale także w zdobyciu znacznej liczby nowych, którzy staną się wiernymi klientami.
Cele marketingowe
Celem Starbucks jest pozostanie dominującą siecią kawiarni na świecie. Firma zdobyła już znaczną liczbę zwolenników w mediach społecznościowych dzięki swoim wielbicielom i aby ich zatrzymać, Starbucks musi nadal dostarczać treści, które sprawią, że jej zwolennicy będą się angażować i wchodzić z nią w interakcje. Pozyskiwanie nowych klientów jest dobre, ale utrzymanie ich jest jeszcze lepsze. Media społecznościowe pozwalają markom skupić indywidualną uwagę konsumentów, a Starbucks może nadal dostarczać doświadczenia lokalnej kawiarni na dużą skalę poprzez swoje kanały na Facebooku i Instagramie. Celem jest zarówno do pozyskiwania nowych zwolenników i konsumentów poprzez świadomość również do utrzymania tych nowych zwolenników poprzez doświadczenie, że cele do zwolenników indywidualnie.
Copy Strategy
Ostatnie 15 lat służyły jako baza analityczna dla marketerów, aby zrozumieć, jak wpisać kopię, która sprzedaje do stron internetowych i reklam online. Firmy mogą strategię na kopię, która będzie prowadzić więcej konwersji w oparciu o setki stron internetowych i reklam testowanych kontynuowane przez badania wykonane przez kilku marketerów i agencji marketingowych. Social media posiada swój specyficzny sposób pisania kopii, które konwertuje, ale niektóre z zasad nie zmieniają. Niektóre z tych strategii są następujące:
Talk to publiczność jednego:
Strategia tutaj jest celowo wpisać w kopii, która jest napisana do jednostki, a nie do i całej bazy zwolenników. Powodem jest to, że kiedy zwolennik czyta kopię, jakby to było napisane dla niego / dla niej, to wyzwala reakcję psychologiczną, która sprawia, że użytkownik czuje potrzebę odpowiedzi lub interakcji z tej wiadomości lub oświadczenia. Tego typu strategia tworzy intymne doświadczenie z użytkownikiem i przenosi punkt ciężkości z firmy na użytkownika. Posty w mediach społecznościowych nie powinny być wszystkie o Starbucks, Starbucks, Starbucks, ale więcej o użytkownikach.
Dodaj osobowość i pisać jak ludzie mówią:
Ta strategia jest jedna, że wiele firm nie używać, specjalnie w świecie technologii. Zawsze znajdzie się powód i miejsce, gdzie firma może i powinna używać terminów technicznych lub bardziej wyrafinowanego sposobu mówienia. Niektóre przypadki mogą obejmować podczas organizowania konferencji prasowej lub podczas posiadania przedstawiciela public relations mówić w imieniu firmy w odniesieniu do akcji firmy, lub podczas wykonywania kontroli szkód. Media społecznościowe to miejsce, gdzie firma może wyrazić swoją osobowość i odnosić się do swoich konsumentów. Firmy mogą korzystać z Facebooka i Instagrama, aby być dowcipne i przystępne. Głównym punktem strategii jest upewnienie się, że Starbucks używa własnego głosu i że znajduje głos swoich użytkowników, aby skutecznie komunikować się z nimi i dostarczać im swoje przesłanie.
Konkurencyjna analiza mediów
Starbucks ma swoją część konkurentów. Konkurenci wahają się od małych lokalnych kawiarni (bez sieci) do większych sieci, które również konsekwentnie się rozwijają. Nawet McDonald’s wprowadził ostatnio swoje markowe menu Mccafe, aby pozyskać odbiorców poszukujących wrażeń z kawiarni w restauracji szybkiej obsługi. Jednym z największych konkurentów sieci kawiarni Starbucks jest Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean rozszerzyła i wzrosła konsekwentnie w ciągu ostatnich kilku lat. Firma ma ponad 1000 sklepów na całym świecie, a nawet jeśli liczby nie może porównać do tego, jak wiele sklepów Starbucks ma, Coffee Bean konsumenci są również lojalni klienci i zazwyczaj nie pić kawę Starbucks. To pozostawia miliony ludzi poza zasięgiem Starbucks każdego roku.
Coffee Bean jest również przy użyciu Facebook i Instagram jako kanał social media, ale nie ma prawie tak wielu zwolenników jak Starbucks robi. Coffee Bean używa podobnych strategii jak Starbucks podczas publikowania postów w mediach społecznościowych, a także używa obu kanałów natywnie, co jest jedną z najlepszych praktyk dla każdego kanału mediów społecznościowych. Korzystanie z kanału mediów społecznościowych natywnie polega na publikowaniu treści natywnych dla danego kanału mediów społecznościowych, bez kopiowania i wklejania treści z innych kanałów. Powodem, dla którego ta praktyka jest skuteczna, jest to, że istnieją specyficzne elementy używane w jednym kanale mediów społecznościowych, które nie mają zastosowania do innych. Niektóre z tych elementów mogą obejmować rozmiar obrazu, użycie hashtagów, tagowanie, linki itp.
Przykład wykorzystania mediów społecznościowych przez Coffee Bean:
Cele medialne
Media społecznościowe przesuwają swoją uwagę w platformach, które są ciężkie dla obrazu. Sukces Instagram jest ze względu na uwagę, że obrazy trzymać z jego użytkowników. Facebook rozpoczął się jako platforma, która równo podzieliła uwagę użytkownika poprzez tekst i obrazy. Obrazy są teraz zaczyna dominować przestrzeń i firm lub marek, które uchwycić uwagę użytkownika pierwszy, wygrywa. Celem jest tutaj, aby uchwycić użytkowników z atrakcyjnych i ciekawych obrazów, a następnie wprowadzić kopię tekstu, aby poinformować ich o wiadomościach, takich jak nowa oferta, lub specjalnej sprzedaży wakacyjnej, lub po prostu powiedzieć dziękuję za bycie lojalnym zwolennikiem. Udane dostarczenie mocnych obrazów na Facebooku i Instagramie uzupełni strategie copy zastosowane w tej kampanii w mediach społecznościowych. Obrazy będą służyć jako haczyk, aby przyciągnąć indywidualną uwagę do marki i pozwolić na dostarczenie wiadomości marki w wysoce ukierunkowany sposób. Oto cele dla mediów społecznościowych na Facebooku i Instagramie w ciągu najbliższych sześciu miesięcy:
- Świadomość marki i budowanie marki.
- Zachowanie obecnej bazy zwolenników i zwiększenie zaangażowania (zaangażowanie zwiększone o co najmniej 15%).
- Zdobycie nowych zwolenników i fanów marki Starbucks (co najmniej 20% więcej).
- Zwiększenie liczby zwolenników i fanów w mediach społecznościowych, którzy zamieniają się w klientów Starbucks.
Strategie medialne
Gwiazdy są czasami tym, co sprawia, że doświadczenie mediów społecznościowych jest tak satysfakcjonujące dla użytkowników, zwłaszcza w młodym wieku. Celebrity konta social media posiadają najwięcej zwolenników z każdej innej kategorii przez kanały social media. Powodem, dla którego konta celebrytów są tak popularne jest to, że media społecznościowe dają użytkownikom dostęp. Dostęp do celebrytów jest tylko nowością dla większości ludzi. Liczba beliebers (Justin Bieber fanów), które rzeczywiście dostać się do spełnienia Justin Bieber jeden dzień jest niewielki ułamek w porównaniu z liczbą fanów Justin Bieber ma na całym świecie. Konta Justina Biebera w mediach społecznościowych dają tym „beliebersom” przepustkę za kulisy do życia Justina. Starbucks powinien zrozumieć, co sprawia, że użytkownicy tak bardzo angażują się w relacje z celebrytami i zastosować tę samą strategię w odniesieniu do swoich napojów. Innymi słowy, napoje Starbucks powinny być celebrytami w mediach społecznościowych.
Starbucks dopiero po roku zorientował się, że fani Frapuccino (napój mieszany Starbucks) stworzyli fan page na Facebooku i że strona ta organicznie rozrosła się do ponad miliona fanów! Strona powstała bez żadnej pomocy ze strony Starbucks i do dziś można na niej znaleźć setki zdjęć i komentarzy fanów, którzy cieszą się i rozmawiają o swoim ulubionym napoju mieszanym. Oprócz corocznych wyprzedaży, promocji, świątecznych drinków i happy hours, Starbucks powinien publikować w mediach treści dotyczące swoich wyjątkowych napojów. Ta strategia będzie napędzać użytkowników nie tylko do konwersji w lojalnego konsumenta, ale także przywiąże się do konkretnego napoju lub jak niektórzy nazywają to teraz: „My go-to”. Niektóre kluczowe punkty strategii obejmują następujące elementy:
- Analiza i określenie, która grupa demograficzna byłaby najlepsza do obsługi zarówno na Facebooku, jak i Instagramie.
- Opracowanie kalendarza medialnego dla Facebooka i Instagrama, który będzie służył przez następne sześć miesięcy.
- Wysoka rozdzielczość i pięknie sfotografowane zdjęcia napojów w obliczonym środowisku.
- Posty wyrażające osobowość marki, które napędzają zaangażowanie i interakcję.
Przykłady postów Starbucks na Facebooku i Instagramie:
Mierzenie sukcesu
Era marketingu cyfrowego zrewolucjonizowała sposób, w jaki marketerzy mierzą sukces kampanii i ROI. Nowe narzędzia, takie jak analityka internetowa, trackery konwersji, trackery link, i specyficzne firmy pulpit raportów pozwalają marketerów i analityków do opracowania, wykonania i pomiaru sukcesu kampanii. Kanały mediów społecznościowych nie są inne. Istnieje kilka sposobów na śledzenie kampanii na Instagramie i Facebooku. Kluczowe wskaźniki wydajności tej kampanii są następujące:
- Analityka pozwala na śledzenie wzrostu zwolenników przez okres sześciu miesięcy, dając Starbucks informacje na temat demografii użytkowników (wiek, położenie geograficzne, powracający odwiedzający, komentarze postów, kliknięcia na linki społecznościowe i linki internetowe).
- Ruch napędzany do sklepu internetowego Starbucks będzie widoczny w analityce i będzie śledził wzrost.
- Rozwój zakupów i sprzedaży można śledzić dzięki raportom w sklepie internetowym Starbucks.
- Zaangażowanie w posty na Facebooku może być skorelowane z lokalizacją geograficzną. Raporty o zwiększonej sprzedaży w określonym mieście lub regionie mogą być powiązane z zaangażowaniem kilku osób w konkretny post na Facebooku w pobliżu tego obszaru w czasie największego ruchu klientów.
- Analityka społecznościowa daje informacje o tym, ilu fanów lub zwolenników angażuje się w markę w określonym czasie. Aktywność będzie śledzona w okresie sześciu miesięcy.
Larimore, R. (2014). Przewodnik Starbucksa po dominacji nad światem. Slate. Retrieved from http://www.slate.com/articles/business/when_big_businesses_were_small/2013/10/starbucks_business_strategy_how_ceo_howard_schultz_conquered_the_world.html
Gembarski, R (2013). Jak Starbucks zbudował angażującą markę w mediach społecznościowych. Branding Personality. Retrieved from http://www.brandingpersonality.com/how-starbucks-built-an-engagin-brand-on-social-media/
Rucker, C. (2014). 12 sprawdzonych sposobów na pisanie copy, aby uzyskać więcej konwersji. Kissmetrics. Retrieved from https://blog.kissmetrics.com/more-conversions-copywriting/
Huff, T (2014). Jak Starbucks miażdży w mediach społecznościowych. Social Media Today. Retrieved from http://www.socialmediatoday.com/content/how-starbucks-crushes-it-social-media
Customer Experience (2015). Jak zespół mediów społecznościowych Starbucks uchwycił osobowość napoju. Starbucks News. Retrieved from https://news.starbucks.com/news/how-the-starbucks-social-media-team-captures-the-personality-of-a-beverage
Schoultz, M. (2014). Marketing Starbucks sprawia, że media społecznościowe robią różnicę. Digital Spark Marketing. Retrieved from http://www.digitalsparkmarketing.com/creative-marketing/social-media/starbucks-marketing/
.