Wydaje się, że istnieje solidny konsensus co do tego, że informacje zwrotne od klientów, zebrane za pomocą badań rynkowych, są kluczem do udanej innowacji. A jednak jestem zaskoczony, jak często można usłyszeć głosy sprzeciwu. Niektórzy ludzie, zwłaszcza niezaangażowani w codzienne działania innowacyjne, twierdzą, że poświęcanie zbyt wiele uwagi klientom może zdławić innowacje, zdegradować je do zwykłego przyrostowego ulepszania istniejących produktów (co ci ludzie uważają za anatemę dla „prawdziwej” innowacji).
Na poparcie swojego stanowiska rutynowo cytują Steve’a Jobsa: „Naprawdę trudno jest projektować produkty przez grupy fokusowe. Wiele razy ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz.” Wiarygodną interpretacją tego cytatu wydaje się być to, że gdyby Jobs słuchał swoich klientów, Apple nadal byłoby dokonywanie przyrostowych ulepszeń Apple-1.
Inna linia wspierająca ten sam argument jest przypisywana Henry’emu Fordowi: „Gdybym zapytał moich klientów, czego chcą, powiedzieliby, że szybszego konia.”
Niedawno natknąłem się na świetny artykuł Tristana Kromera, który przedstawił interesujący zwrot do linii Forda:
„Jeśli klient prosi o szybszego konia, nie buduj szybszego konia. Zapytaj: „Dlaczego chcesz szybszego konia? Do czego byś go używał?”. Jeśli klient chce szybszego konia do przewożenia ładunku przez miasto, samochód może być świetnym wynalazkiem. Kiedy klient chce szybszego konia, aby wygrać wyścig konny, samochód jest okropnym wynalazkiem.”
I wtedy mnie to uderzyło. Ponownie przeczytałem cytat Forda. Przeczytaj go też jeszcze raz: „Gdybym zapytał… oni by powiedzieli.”
Ford nie pytał swoich klientów! Po prostu założył, że wszystko, czego chcieli, to szybszy koń. Ale zamiast tego wynalazł samochód – i dobrze dla niego!
Nadal szkoda, że Ford nie wyrobił w sobie nawyku pytania swoich klientów, czego chcą. Wątpię, czy wielu z nich powiedziałoby, że chce szybszego konia. Większość z nich odpowiedziałaby, jak zasugerował Tristan Kromer, że potrzebują przewieźć ładunek przez miasto. A gdyby Ford zadawał kolejne pytania – jakie ilości ładunku, na jakie odległości, z jaką prędkością – nieuchronnie pojawiłyby się przydatne informacje zwrotne. Kto wie, gdyby Ford miał zwyczaj rozmawiać ze swoimi klientami, pierwsza ciężarówka Forda – prawdopodobnie najlepszy wynalazek Ford Motor Company w historii – zostałaby wynaleziona wcześniej niż 20 lat po pierwszym samochodzie Forda.
Co ciekawe, w latach trzydziestych XX wieku Toyota Motor Corporation wynalazła 5Y (technikę 5 Whys), proste, ale potężne podejście do uzyskiwania informacji zwrotnych od pracowników i klientów. Nie chcę, aby zabrzmiało to niedorzecznie, ale gdyby to Ford, a nie Toyota, wymyślił 5Y, to Ford, a nie Toyota, zajmowałby dziś pierwsze miejsce na liście największych producentów samochodów na świecie.
Oczywiście, należy zrozumieć różnicę między dwiema powiązanymi, nakładającymi się na siebie, ale odrębnymi formami informacji zwrotnej od klienta: życzeniami klienta i potrzebami klienta. To, co produkują grupy fokusowe, to życzenia klienta: zapotrzebowanie na szybszego konia lub szybszy komputer. Potrzeba więcej czasu i wysiłku – oraz znacznie bardziej wyrafinowanych narzędzi badania rynku – aby zidentyfikować potrzeby klienta, które kryją się za życzeniami klienta. To prawda, ludzie często nie wiedzą, że chcą danego produktu, dopóki im go nie pokażesz. Ale dopiero gdy zdadzą sobie sprawę, że potrzebują tego produktu – i chcą go również! -byliby gotowi za niego zapłacić. Nie ma innowacji bez informacji zwrotnych od klientów – czy to w postaci chęci, czy potrzeb.
A co ze Stevem Jobsem? Przeczytaj jego cytat jeszcze raz, również. Jobs oczywiście nie lubił grup fokusowych, prawdopodobnie bardzo niechlujnego narzędzia do zbierania informacji zwrotnych od konsumentów. Jego cytat nie mówi nic o innych formach badań rynku. Czy on znienawidził je wszystkie? I don’t know.
Regardless, geniusz jak Steve Jobs może sobie pozwolić na unikanie właściwego badania rynku i zaufać jego wnętrzności. Czujesz się na równi z Jobsem? Śmiało, spróbuj! Tylko nie zdziw się, jeśli Twoja podróż w kierunku innowacji nie będzie tak udana jak podróż Apple’a.
Sprawdź mój eBook, „We the People of the Crowd…”, zbiór opowieści o crowdsourcingu odzwierciedlający moje osobiste doświadczenia w pracy z klientami korporacyjnymi i nonprofit.
Kredyty graficzne: Zdjęcie autorstwa Gene Devine na Unsplash