Model rezonansu marki: Osiągnięcie szczytu relacji z klientami

Resonans marki jest jak sam szczyt drapacza chmur – wieżowiec wznoszący się wysoko na niebie. Nie możesz oczekiwać, że osiągniesz go, skacząc lub wspinając się po małej drabinie.

Zamiast tego, wymaga stopniowych kroków, zazwyczaj rozpoczynających się od wejścia do budynku, a następnie pokonania wielu pięter schodów. Tylko wtedy możesz osiągnąć szczyt wieżowca.

Osiągnięcie rezonansu marki bez pracy nóg jest jak skakanie tak wysoko jak możesz w powietrze w nadziei na osiągnięcie szczytu wieżowca.

Na szczęście, tak jak ze wspinaczką na wysoki budynek, jest kilka dobrze znanych kroków wymienionych w modelu aby osiągnąć rezonans.

W tym artykule przedstawię Ci te kroki, dzięki czemu osiągnięcie rezonansu marki stanie się jasne i proste.

Teraz, gdy już wiesz, czym jest rezonans marki, czas dowiedzieć się, jak go osiągnąć. W tym miejscu przedstawiamy Model Kellera.

Model Kellera jest powszechnie znany i wymienia następujące kroki w swojej strukturze piramidy:

• Salience
• Performance
• Imagery
• Judgments
• Feelings
• Resonance

Przełamię każdy z nich w szczegółach, ale na razie wystarczy zrozumieć, że każdy z nich oferuje wskazówki dotyczące tego, co wchodzi w każdy etap brandingu, aby osiągnąć rezonans.

Jaki jest cel modelu rezonansu marki?

„Powiedziano, że 80% tego, czego ludzie się uczą, jest wizualne.” – Allen Klein.

Model rezonansu marki wyszczególnia każdy niezbędny krok brandingowy wymagany do osiągnięcia rezonansu.

Oferuje sposób na to, aby planowanie brandingu przybrało efekt ilustracyjny, dając wizualne wskazówki do osiągnięcia ważnych celów.

W przeciwieństwie do modelu liniowego, który może pasować do innych celów, piramida jest najlepsza dla rezonansu marki, ponieważ dążenie nie jest liniowe i obejmuje kroki, które wiążą się z różnymi procedurami rozwoju.

Dzięki posiadaniu struktury wizualnej, marka może dążyć do osiągnięcia różnych celów brandingu dla swoich własnych unikalnych produktów i usług. Szczegółowy przykład przedstawię nieco później, ale najpierw rozbiję każdy kwadrant piramidy rezonansu.

Model rezonansu marki wyjaśniony w szczegółach

Zrozumienie modelu rezonansu marki jest proste. W rzeczywistości, prawdopodobnie wiesz już dużo o niektórych krokach.

Istnieją cztery poziomy i sześć kwadrantów. Cztery poziomy zasadniczo definiują markę za pomocą następujących pytań (od dołu – pierwszego szczebla piramidy – do góry):

1. Kim jesteś? (Tożsamość)
2. Czym jesteś? (Znaczenie)
3. co o tobie? (Odpowiedź)
4. Co z tobą i ze mną? (Relacje)

Pytania te przeprowadzają marki przez każdy etap rozwoju. Związany z tymi etapami jest cel, który ma pomóc w wykonaniu zadania. Są one następujące:

1. Świadomość marki
2. Zróżnicowanie
3. Reakcje emocjonalne
4. Lojalność

Zacznijmy.

Nie ma powodu, aby nadmiernie komplikować proces – wystarczy przejść od dołu ilustracji do góry.

Jak już wspomnieliśmy, model nie jest liniowy. Istnieje jednak pewien porządek, którego należy przestrzegać, zaczynając od najniższego poziomu, 'salience’ (zauważalny, jasny, identyfikowalny).

Salience

Co to jest?

Jak widać powyżej, 'salience’ wypełnia najniższy szczebel piramidy. Salience odnosi się po prostu do tego, jak przejrzysta jest marka dla klienta.

Soliencja marki dotyczy tego, jak dużą wiedzę posiada klient na temat produktu lub usługi danej marki.

Podobnie, za każdym razem, gdy klient decyduje się na zakup danej marki, salience jest tym, jak wyraźnie może sobie przypomnieć różne czynniki, takie jak wartości.

Jak to osiągnąć

Główną rzeczą do rozważenia przy wypełnianiu tego etapu piramidy rezonansu jest świadomość marki.

Jeśli pamiętasz, jest to etap modelu „kim jesteś?”, a nic nie odpowiada na to pytanie lepiej niż silna świadomość marki.

Świadomość marki jest, w zasadzie, jak dobrze klient jest w stanie zidentyfikować szczególne cechy konkretnej marki, takie jak ich unikalne cechy.

Aby zwiększyć świadomość marki, a tym samym odpowiedzieć na pytanie „kim jesteś” na etapie salience w modelu rezonansu:

• Zdefiniuj szczegółowo swoją markę
• Utrzymaj stały nacisk na treść
• Zachowaj kreatywność w komunikacji

Im bardziej zbudujesz świadomość marki, tym lepiej odpowiesz na pytanie „kim jesteś?co ostatecznie jest kluczem do osiągnięcia słoności.

Wydajność

Co to jest?

Sekcja „wydajność” jest jednym z dwóch kwadrantów na drugim szczeblu piramidy. Na poziomie podstawowym, wydajność w tym przypadku odnosi się do tego, jak dobrze marka spełnia potrzeby klientów.

Jest to pomiar efektywności, obejmujący produkty lub usługi oraz to, jak dobrze pomagają one klientom w przezwyciężaniu problemów.

Jak to osiągnąć

Kwadrant „wydajność” znajduje się na drugim szczeblu piramidy, co oznacza, że znajduje się na etapie „czym jesteś?” modelu.

Jednym z najpotężniejszych sposobów mierzenia wydajności i efektywności jest zróżnicowanie, które daje nam punkt odniesienia między marką a jej konkurentami.

Aby osiągnąć cele etapu „wydajność”, buduj zróżnicowanie marki, wykonując następujące czynności:

• Tworzenie niezapomnianych doświadczeń
• Wykazywanie pozytywnych wartości marki
• Opowiadanie ważnych historii marki
• Budowanie person marki

Tworzenie zróżnicowania pomaga odpowiedzieć na pytanie „czym jesteś?ale pamiętaj, że wydajność jest tylko jednym z kwadrantów tego etapu. Drugim jest imagery.

Imagery

Co to jest?

Imagery znajduje się na drugim szczeblu piramidy, dzieląc ten szczebel z „wydajnością” i stanowiąc część etapu „czym jesteś?

Wizerunek, w tym modelu, odnosi się do sposobu, w jaki klient postrzega markę.

Jak go osiągnąć

Nie myl wizerunku z takimi rzeczami jak logo i czcionki, chociaż mogą one być jego częścią. Zamiast tego, należy rozważyć obrazowanie, aby być bardziej o percepcji klienta i wizerunku marki.

Wizerunek marki zajmuje się typami uczuć, jakie klient ma o marce. Aby stworzyć pozytywny wizerunek marki, musisz wykonać następujące czynności:

• Dowiedz się więcej o swoich odbiorcach
• Użyj pasujących elementów wizualnych
• Sprawdź, czy Twoje persony przekazują właściwą wiadomość

Mając silny wizerunek marki, przejdziesz do następnego etapu, czyli „oceny”.

Sądy

Co to jest?

„Osądy” znajdują się na trzecim szczeblu piramidy rezonansowej, która jest podzielona na dwa różne kwadranty (drugi to „uczucia”).

Sądy w tym kontekście odnoszą się do grupy myśli i decyzji, które klient podejmuje w odniesieniu do produktu lub usługi marki.

Sądy odnoszą się do tego, co klienci czują na temat jakości produktu i zdolności do przewyższania produktów innych marek.

Jak to osiągnąć

Jako że „osądy” pojawiają się na trzecim szczeblu, są one częścią etapu „co z tobą?Aby wpłynąć na klientów, aby pozytywnie oceniali Twoją markę, określ nowe i unikalne sposoby poprawy wydajności i jakości Twoich produktów.

Druga połowa tego szczebla pochodzi z kwadrantu 'uczucia’.

Uczucia

Co to jest?

„Uczucia” dzielą trzeci szczebel z kwadrantem „osądów”, co czyni je częścią etapu „co z tobą?Uczucia, przynajmniej w tym zakresie, oznaczają stopień przywiązania klientów do marki.

Jak je osiągnąć

Istnieje wiele sposobów na podsycanie emocji klientów poprzez budowanie marki, ale jedna metoda wydaje się wyróżniać – doświadczenie marki.

Oferowanie silnych doświadczeń związanych z marką buduje relacje, wspomnienia i pozytywne emocje. Oto jak upewnić się, że Twoja marka oferuje skuteczne doświadczenia:

• Skierowanie na różne ludzkie zmysły
• Spersonalizowanie doświadczenia
• Tworzenie treści emocjonalnych

Po przejściu przez pierwsze trzy szczeble, w końcu dojdziesz do etapu rezonansu.

Resonans

Co to jest?

Faza rezonansu to absolutny szczyt piramidy. Każda kolejna ćwiartka piramidy jest zbudowana w tym kierunku: solidna relacja pomiędzy marką a klientem.

Jak ją osiągnąć

Jak już pokazaliśmy, praca poprzez dolne etapy piramidy buduje w kierunku rezonansu. Aby go jednak utrzymać, skup się na rzeczach, które go podtrzymują.

Na przykład, lojalność wobec marki jest częstym rezultatem osiągnięcia rezonansu marki. Aby utrzymać lojalność klientów, wykonaj następujące czynności:

• Skup się na obsłudze klienta
• Usprawnij obsługę klienta
• Oferuj programy nagród
• Dostosuj się do trendów konsumenckich

Myślenie końcowe

Model rezonansu pomaga markom określić ich obecną lokalizację, dzięki czemu staje się jasne, co muszą zrobić w następnej kolejności, aby przesunąć się w górę „szczebli”.

Jak tylko uświadomisz sobie etap i wymagane cele brandingu, reszta procesu staje się łatwa.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o procesie brandingu, sprawdź nasz kompleksowy przewodnik po brandingu.