A pint of craft beer is pouled at Mad Batter Restaurant and Bar in Cape May, New Jersey.
Getty
Jeśli ostatnia dekada w piwowarstwie zostanie zapamiętana ze względu na niezwykły wzrost piwa rzemieślniczego i rosnącą liczbę wyzwań, które towarzyszyły uruchomieniu około 7500 nowych amerykańskich browarów, co zdefiniuje kolejne 10 lat w branży piwowarskiej?
W latach 2010-tych amerykański rynek piwa rzemieślniczego, zgodnie z definicją branżowej grupy handlowej Brewers Association (BA), wzrósł z mniej niż 5% udziału w rynku do ponad 13% wszystkich piw sprzedawanych w Ameryce.
Pytałem wielu ekspertów z branży piwowarskiej o ich główne wątki z lat 2010. Poprosiłem ich również o zastanowienie się, jak może wyglądać następne 10 lat w branży piwnej.
Zanim przejdę do ich odpowiedzi, chciałbym wspomnieć o kilku innych interesujących wnioskach z ostatniej dekady, które przykuły moją uwagę, ale nie znalazły się we wczorajszym poście.
W 2010 roku sprzedaż piwa rzemieślniczego wzrosła o 12%, a 163 nowe browary otworzyły swoje podwoje. W tym samym roku największy browar rzemieślniczy w USA, Boston Beer Company, zwiększył sprzedaż swojego piwa Samuel Adams o 12%, do ponad 1,9 mln baryłek.
Pod koniec 2010 roku BA uznała, że coraz więcej piwoszy odczuwa pragnienie piwa rzemieślniczego i że jej największy członek jest o krok od przekroczenia wcześniej ustalonego progu 2 milionów beczek „browaru rzemieślniczego”. Zrewidował więc znaczenie słowa „mały” w swoim regulaminie, by objąć nim firmy produkujące mniej niż 6 milionów baryłek.
Oto jak BA wyjaśniło swoją decyzję o rozszerzeniu definicji browaru rzemieślniczego:
„Największy w branży piwowar rzemieślniczy, The Boston Beer Company, jest gotowy, by stać się pierwszym piwowarem rzemieślniczym, który przekroczy 2 miliony beczek tradycyjnego piwa w ciągu najbliższych kilku lat” – napisało wtedy BA. „Utrata produkcji The Boston Beer Company w statystykach branży browarnictwa rzemieślniczego niedokładnie odzwierciedlałaby udział branży browarnictwa rzemieślniczego w rynku.”
Aby pomóc uspokoić obawy, że naginała zasady na życzenie swojego największego członka, organizacja zauważyła również, że „obecna trajektoria wzrostu innych dużych browarów członkowskich BA umieszcza je na kursie zbliżającym się do progu 2 milionów beczek w nadchodzących latach.”
Boston Beer rzeczywiście przekroczyłby 2 miliony baryłek produkcji „tradycyjnego piwa” w 2011 roku, a w ciągu następnych pięciu lat segment piwa rzemieślniczego wzrósłby z około 10 milionów baryłek do ponad 24 milionów baryłek, ponieważ ponad 3100 nowych browarów otworzyło swoje podwoje.
Jednakże żadne inne browary rzemieślnicze zdefiniowane przez BA nie przekroczyły jeszcze progu 2 milionów baryłek. W rzeczywistości, tylko jeden inny browar rzemieślniczy zdefiniowany przez BA produkuje obecnie ponad 2 miliony beczek piwa rocznie. Ta firma? D.G. Yuengling & Son, który nie został oficjalnie uznany za browar rzemieślniczy przez BA aż do 2014 roku, kiedy to organizacja zmieniła swoją definicję po raz kolejny, aby uwzględnić firmy, które warzyły z „adjunct” składników, takich jak ryż i kukurydza.
Dlaczego o tym wspominam? Głównie dlatego, że historia ma zabawny sposób na powtarzanie się.
Pod koniec 2018 roku BA zmieniło swoją definicję browaru rzemieślniczego po raz czwarty, tym razem usuwając zastrzeżenie, że większość całkowitej objętości browaru rzemieślniczego „musi pochodzić z tradycyjnych lub innowacyjnych składników piwowarskich.”
Po raz kolejny zaczęły pojawiać się obawy, że zmiana została dokonana tylko po to, aby utrzymać Boston Beer w swoim „zestawie danych rzemieślniczych”. Chociaż Boston Beer był nadal jednym z największych producentów piwa rzemieślniczego w kraju, stawało się jasne, że większość jego całkowitej objętości będzie wkrótce pochodzić z produktów innych niż piwo, takich jak twardy cydr (Angry Orchard), twardy seltzer (Truly) i aromatyzowane napoje słodowe (Twisted Tea).
BA, podobnie jak to miało miejsce pod koniec 2010 roku, odrzuciła pomysł, że zmieniająca się działalność Boston Beer była tym, co spowodowało zmianę.
„Ten ruch nie został wykonany z powodu Boston Beer, ale czas oceny i rewizji definicji jest związany z Boston Beer”, napisali. „Inne firmy staną w obliczu podobnej okoliczności w nadchodzących latach i naturalne jest, że największe małe i niezależne browary dotrą tam jako pierwsze.”
Co prowadzi nas do 2019.
Według publikacji handlowej branży piwnej Brewbound, BA oczekuje, że wolumeny rzemieślnicze wzrosną o około 4% (w przybliżeniu 1 milion baryłek) w tym roku. W latach 2016-2019 wzrost piwa rzemieślniczego spowolnił, a wolumeny rosły w jednocyfrowym tempie.
Pomimo że ostateczne dane za 2019 r. zostaną ujawnione dopiero w przyszłym roku, segment piwowarstwa rzemieślniczego w USA wyniesie łącznie około 27 milionów baryłek (wzrost z 24,3 miliona baryłek w 2015 r.), Z wyłączeniem piwa rzemieślniczego, które nie jest liczone przez BA, ponieważ pochodzi z dużych firm wytwarzających ponad 6 milionów baryłek rocznie (Pomiędzy 8-9 milionami baryłek).
No matter how you slice it, craft growth has slowed at a time when more than 8,000 breweries are all fighting for attention.
W dążeniu do pobudzenia wzrostu, niektóre browary rzemieślnicze zwróciły się do produktów innych niż piwo (twarde seltzer, koktajle w puszkach, twarde kombucha, itp.), podczas gdy inne zmniejszyły dystrybucji skupić się na rynkach lokalnych i sprzedaży taproom.
Międzyczasie BA szacuje, że rekord 300 browarów zamknie się w 2019 roku, a wszystko to pozostawiło kierowników firm piwnych zastanawiających się, jak iść naprzód w burzliwych czasach.
Więc co niektóre z najbystrzejszych umysłów w piwie myślą, że następne 10 lat przyniesie?
(Uwaga: poniższe odpowiedzi zostały skondensowane i lekko zredagowane dla jasności)
Donn Bichsel, były dyrektor handlowy Revolution Brewing
„Następna dekada pokaże rosnący spadek liczby marek browarów, które są w stanie dostać się głęboko do dystrybutorów i poziomów detalicznych, a to przyczyni się do liczby wykupów i partnerstw strategicznych. Dystrybutorzy stojący w obliczu portfela, w którym brakuje aktualnych liderów wzrostu, takich jak Constellation i Mark Anthony Brands, a także starzejącej się własności w drugim i trzecim pokoleniu bez jasnych planów sukcesji, będą nadal brać obecne rekordowe mnożniki i kierować się w stronę słonecznego celu.”
Kim Jordan, współzałożyciel, New Belgium Brewing
„Jeśli chodzi o to, co będzie dalej, to nieuchronnie zobaczymy wstrząs i mniejszą liczbę browarów, więc co to będzie oznaczać dla biznesu piwnego? Mniejszy wybór, mniej innowacji, a może nawet mniejsze szanse dla browarów? Albo może to oznaczać stabilizację i odrodzenie się trzonu browarów, które odniosły sukces. Dodatkowo, jak już widzieliśmy, wzrost popularności marihuany i trzeźwości odegra rolę w dalszym wpływie kategorii piwa.”
Daniel Kenary, współzałożyciel & CEO, Harpoon Brewery
„Będzie ogromny kac po tym niezrównoważonym boomie. Szybkie pieniądze będą próbowały odejść tak szybko, jak weszły, ponownie zniekształcając ekonomię w drugą stronę. Ci browarnicy, którzy myśleli, że dobre i łatwe czasy będą trwać wiecznie, czeka niemiłe przebudzenie.”
Adam Romanow, założyciel, Castle Island Brewing Company
„Dalsze dojrzewanie kategorii zmusi właścicieli i liderów do większej organizacji, przygotowania i profesjonalizmu. Presja konsolidacji, rosnąca konkurencja i nieprzewidywalny konsument końcowy zapoczątkują dekadę, w której browary będą musiały przekształcić się w prawdziwe przedsiębiorstwa, jeśli chcą się rozwijać. Oczekiwania będą musiały być bardziej umiarkowane, plany bardziej rozwinięte, a praktyki biznesowe bardziej dopracowane. Ostatecznie sądzę, że następna dekada oddzieli tych, którzy przeżyją od tych, którzy przejdą obok, w dużej mierze w oparciu o ich zdolność do prowadzenia silnego biznesu, który również produkuje niesamowite piwo.”
Harry Schuhmacher, założyciel, Beer Business Daily
„Dzisiejszy konsument szuka czegoś lekkiego zarówno w alkoholu, jak i kaloriach, ale wciąż fajnego. Tito’s z wodą sodową to osiąga. White Claw i Truly znalazły sposób, by umieścić to w puszce. Podczas gdy ostatnia dekada była o wielkich smakach, dużej zawartości alkoholu i fajnej historii, następna dekada będzie o niższym ABV, niższych kaloriach i łatwym piciu – historia niech będzie przeklęta.”
Sam Calagione, założyciel, Dogfish Head Craft Brewery
„Rosnący popyt na piwa, które mają wysoki smak i są kompatybilne z żywnością, ale mają mniej kalorii: kwaśne piwa z owocowym posmakiem i niskokaloryczne IPA to dwie kategorie, które naszym zdaniem będą rosły w siłę przez wiele lat.”
John Bryant, Właściciel, No-Li Brewhouse
„Następna dekada będzie związana z przyspieszonym rozprzestrzenianiem się kategorii napojów alkoholowych, mnożeniem browarów, konsolidacją i stale zmieniającymi się nawykami klientów w zakresie picia piwa. Piwo było tradycyjnym amerykańskim napojem alkoholowym. Amerykańskie zwyczaje dotyczące picia piwa zmieniły się w grupie wiekowej od 21 do 28 lat. Następna dekada będzie polegała na spełnianiu i obsłudze nowego amerykańskiego konsumenta alkoholu.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
„Nasi konsumenci będą nadal wymagać najnowszych nowych produktów. Ich profile smakowe będą ewoluować w ciągu następnej dekady i zobaczymy, jak firmy w naszej przestrzeni ewoluują wraz z naszymi konsumentami. CANarchy planuje nadal wprowadzać innowacje wraz z naszymi konsumentami i dostać się przed następną kieszeń znaczącego wzrostu w naszej kategorii.”
Bart Watson, główny ekonomista, Brewers Association
„Dla całego piwa, nie widzę dynamiki demograficznej lub cenowej zmienia się dużo, więc zatrzymanie ciągłych spadków objętości wydaje się jak dziesięcioletnie wyzwanie. Seltzer na krótko przyniósł ulgę, ale nie zmieni to zbytnio ogólnej sytuacji, chyba, że nowi piwosze pijący seltzer i ilość piwa pochodząca z wina i alkoholi wysokoprocentowych pozostanie w piwie, w miarę jak ci konsumenci będą się starzeć. Dla rzemiosła, myślę, że głównym wyzwaniem będzie uniknięcie 'winefication’, gdzie mnogość wyboru doprowadzi do pęknięcia rynku, gdzie marki są kwestionowane, style panują, a przestrzeń jest zdominowana przez firmy portfelowe z długim ogonem małych producentów.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
„Chciałbym mieć kryształową kulę w tej sprawie. W ciągu najbliższych dziesięciu lat będzie tak wiele ruchomych elementów, w tym dalsza konsolidacja, joint venture i M&A. W ciągu ostatnich dziesięciu lat straciliśmy 4,3% całkowitej ilości piwa, ale nie widzę, żeby to się utrzymało. Widzę, że napoje zdrowego stylu życia rosną, piwo rzemieślnicze się wyrównuje, a browary próbują zarabiać na piwie. Tymczasem seltzery nie znikną, ale zaraz za nimi pojawi się inna forma napoju.”
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
„Zaczęliśmy dekadę od tego, że browary walczyły ze sobą o to, jak powinna wyglądać federalna ulga w podatku akcyzowym, a kończymy dekadę z przedłużeniem federalnej ulgi w podatku akcyzowym na podstawie ustawy, która została przyjęta dwa lata temu. Myślę, że dla nas, zajmujących się polityką, następne 10 lat powinno być poświęcone temu, aby piwo było napojem wybieranym przez Amerykanów. Branża musi wspólnie i indywidualnie działać na rzecz utrzymania popularności piwa, a to nie jest załatwione, jeśli nic nie zrobimy.”
.