Kontrola marketingowa: Top 4 Methods of Marketing Control

Na podstawie rodzajów kryteriów – sprzedaży, zysków, wydajności i względów strategicznych – stosowanych do pomiaru i porównywania wyników, istnieją cztery rodzaje lub narzędzia kontroli marketingowej. W każdym typie kontroli stosowana jest ta sama procedura, tj. ustalanie standardów, pomiar rzeczywistych wyników, porównywanie rzeczywistych wyników ze standardami i podejmowanie aktywnych działań korygujących, jeśli są wymagane.

Philip Kotler rozważa cztery rodzaje kontroli marketingowej:

1. Kontrola planu rocznego

2. Kontrola rentowności

3. Kontrola efektywności

4. Kontrola strategiczna

Kontrola planu rocznego:

W tej metodzie przygotowywane są plany roczne dla różnych działań. Każdy plan zawiera ustalanie celów (oczekiwanych wyników lub standardów), przydzielanie zasobów, definiowanie limitu czasowego oraz formułowanie zasad, polityki i procedur. Kontrola planu rocznego odnosi się do sprzedaży. Okresowo (najczęściej corocznie) rzeczywiste wyniki są mierzone i porównywane z normami, aby ocenić, czy plany roczne są (lub były) osiągane.

W zależności od stopnia różnicy między planowanymi a rzeczywistymi wynikami wykrywane są przyczyny i podejmowane są odpowiednie działania korygujące. Tak więc, obejmuje on sprawdzanie bieżących wyników w stosunku do planu rocznego i podejmowanie działań korygujących. Rysunek 1 przedstawia pięć miar kontroli planu rocznego.

Mierniki (narzędzia oceny) kontroli planu rocznego:

W kontroli planu rocznego stosuje się pięć następujących mierników:

1. Analiza różnych sprzedaży:

Analiza różnych sprzedaży zawiera pomiar i ocenę różnych sprzedaży (całkowita sprzedaż, terytorium- mądry sprzedaży, kanał dystrybucji-wise, produkt-wise sprzedaży, klient-wise sprzedaży, itp. Cele są ustalane dla różnych rodzajów sprzedaży, a rzeczywista sprzedaż różnych kategorii jest porównywana, aby dowiedzieć się, jak daleko firma może osiągnąć swoje cele sprzedaży.

2. analiza udziału w rynku:

Tutaj, udział w rynku jest używany jako podstawa do pomiaru, porównywania i korygowania wyników. Udział w rynku jest proporcja sprzedaży firmy w całkowitej sprzedaży branży. To pomaga wiedzieć, jak dobrze firma działa w stosunku do swoich bliskich konkurentów. Tak więc, wyniki są oceniane w stosunku do oczekiwanego udziału w rynku i udziału w rynku konkurentów.

Wiąże się to z uwzględnieniem trzech rodzajów udziałów w rynku:

i. Całkowity udział w rynku

ii. Obsługiwany udział w rynku

iii. Relatywny udział w rynku

3. Analiza kosztów rynkowych w stosunku do sprzedaży:

Ten rodzaj kontroli sprawdza wydatki marketingowe. Zapewnia, że firma nie ponosi nadmiernych wydatków, aby osiągnąć swoje roczne cele sprzedaży. Różne wydatki marketingowe są obserwowane w relacji do sprzedaży.

Normalnie, firma bierze pod uwagę pięć składników do obliczenia wskaźników wydatków do sprzedaży i porównuje je ze standardowymi wskaźnikami, aby dowiedzieć się, jak daleko wydatki są pod kontrolą, takie jak:

i. Stosunek sił sprzedaży do sprzedaży

ii. Stosunek reklamy do sprzedaży

iii. Stosunek promocji sprzedaży do sprzedaży

iv. Stosunek badań marketingowych do sprzedaży

v. Administracja sprzedaży do wskaźnika sprzedaży

Menedżerowie marketingu muszą monitorować te wydatki w stosunku do sprzedaży. Jeśli wydatki spadają poza dopuszczalne limity, powinno to być traktowane jako poważny problem i potrzebne kroki są podejmowane w celu utrzymania ich pod kontrolą.

4. Analiza finansowa:

Kontrola finansowa polega na ocenie wskaźników sprzedaży i sprzedaży do kosztów w odniesieniu do ogólnych ram finansowych. Oznacza to, zyski netto, sprzedaż netto, aktywa i wydatki są badane w celu znalezienia stopy zwrotu z aktywów ogółem, a stopa zwrotu z wartości netto.

Financial Analysis określa zdolność firmy zarobków, zysków lub dochodów. Próby są podejmowane w celu znalezienia czynników wpływających na firmę stopę zwrotu z wartości netto. W tym celu oblicza się różne wskaźniki, takie jak wskaźnik marży zysku (zyski netto + sprzedaż netto), wskaźnik rotacji aktywów (sprzedaż netto + aktywa ogółem) oraz wskaźnik rentowności aktywów (zyski netto + aktywa ogółem), dźwignia finansowa (aktywa ogółem + wartość netto) i wskaźnik rentowności wartości netto (zyski netto – wartość netto). Marża zysku może być poprawiona albo przez cięcie wydatków i/lub zwiększenie sprzedaży.

5. Analiza postaw klientów i interesariuszy:

Mierniki kontroli planu rocznego omówione w poprzedniej części mają charakter finansowy i ilościowy. Jakościowe środki są bardziej krytyczne, ponieważ dają wczesne ostrzeżenie o tym, co będzie się działo na sprzedaży, jak również zysków.

Menedżer może zainicjować działania zapobiegawcze, aby zminimalizować niekorzystny wpływ sił na przyszłe wyniki. W ramach tego narzędzia, postawy klientów są śledzone, aby przewidzieć sposób, w jaki będą reagować na oferty firmy. Firma Alert preferuje utworzenie systemu monitorowania postaw klientów, dealerów i innych uczestników.

Base na ich postawy, preferencje i zadowolenie, zarządzanie może podjąć wczesne działania. Narzędzie to jest zapobiegawcze w naturze, jak niekorzystny wpływ na przyszłe wyniki mogą być zapobiegane przez zaawansowanych kroków. Rynkowa analiza karty wyników preferencji służy do pomiaru (punktacji) postaw klientów i innych uczestników. Taka analiza odzwierciedla rzeczywiste wyniki firmy i zapewnia wczesne ostrzeżenia.

Mierzenie postaw klientów:

Tutaj, firma próbuje zmierzyć postawy klientów za pomocą różnych metod, takich jak, skargi i sugestie, panele klientów, ankieta klienta, itp. To dostarcza szczegółów na temat nowych klientów stworzonych, istniejących klientów utraconych, niezadowolonych klientów, względnej jakości produktu, względnej jakości usług, świadomości rynku docelowego, preferencji rynku docelowego i innych cennych informacji.

Mierzenie postaw interesariuszy:

Polega na pomiarze lub rejestracji postaw interesariuszy. Pokazuje wzór preferencji interesariuszy, postawy i ogólne reakcje wobec firmy i jej ofert. Interesariusze obejmują dostawców, dealerów, pracowników, udziałowców, dostawców usług, itp. Mają oni krytyczne zainteresowanie i wpływ na wyniki firmy.

Bez ich współpracy i wkładu, firma nie może realizować swoich celów. Kiedy jeden lub więcej z tych interesariuszy zgłasza niezadowolenie, kierownictwo musi podjąć odpowiednie działania. Metody stosowane do śledzenia postaw klientów mogą być również wykorzystywane do pomiaru postaw interesariuszy.

Kontrola rentowności:

W metodzie tej podstawą sprawowania kontroli nad działalnością marketingową jest rentowność. Pewne rentowność (i wydatki) związane standardy są ustalone i porównane z rzeczywistymi wynikami rentowności, aby dowiedzieć się, jak daleko firma osiąga zyski. Kontrola rentowności wymaga pomiaru rentowności różnych produktów, kanałów, terytoriów, grup klientów, wielkości zamówień itp. Dostarcza niezbędnych informacji dla kierownictwa w celu określenia, czy produkty, kanały lub terytoria powinny być rozszerzone, zredukowane lub wyeliminowane.

Proces Marketing-Profitability Analysis:

Do analizy rentowności stosuje się systematyczny i logiczny proces.

Obejmuje on:

1. Identyfikację kosztów funkcjonalnych:

Polega na określeniu wydatków, które należy ponieść na działania marketingowe, takie jak wynagrodzenia, czynsze, reklama, sprzedaż i dystrybucja, pakowanie i dostawa, fakturowanie i zbieranie itp.

2. Przypisywanie wydatków na funkcje do jednostek marketingowych:

Po prostu, wydatki określonej głowy (na przykład wynagrodzenie lub reklama) są związane z różnymi podmiotami, takimi jak produkty, kanały, terytoria lub grupy klientów.

3. przygotowanie rachunku zysków i strat:

Zestawienie zysków i strat jest przygotowany dla każdego rodzaju produktów, kanałów, terytoriów, itp. w celu oceny ich względnej wydajności. Na podstawie względnej wydajności w postaci rentowności, zarządzanie może zdecydować o produktach, kanałach lub terytoriach, które mają być rozszerzone, zmniejszone lub wyeliminowane.

Na przykład, firma ma pięć produktów, takich jak A, B, C, D, i E. Jeśli rachunek zysków i strat pokazuje, że:

(1) produkt C jest bardziej opłacalny, a zatem należy go rozszerzyć;

(2) produkt B jest słaby, a zatem należy go zmniejszyć;

(3) Produkt D przynosi straty, a zatem należy go wyeliminować, oraz

(4) Produkt A i produkt E są zadowalające, a zatem należy je utrzymać. W ten sam sposób można to zastosować do różnych terytoriów i segmentów.

Tabela 1 pokazuje, jak sporządzić rachunek zysków i strat dla różnych produktów.

4. podejmowanie działań:

Na podstawie rachunku zysków i strat można ukierunkować niezbędne działania.

Akcje obejmują jeden lub więcej z następujących:

i. Rozszerzenie produktu(-ów)

ii. Zmniejszanie produktu(ów)

iii. Wyeliminowanie produktu(ów)

iv. Zmniejszenie któregokolwiek z wydatków

v. Zwiększenie sprzedaży, itp.

Kontrola efektywności:

Ta kontrola, w szczególności, dotyczy pomiaru efektywności wydatków. Podczas gdy kontrola rentowności ujawnia względne (w odniesieniu do różnych podmiotów, takich jak produkty, terytoria, kanały, itp.) zyski firma zarabia, kontrola efektywności pokazuje sposoby poprawy efektywności różnych podmiotów marketingowych, takich jak siły sprzedaży, reklamy, dystrybucji, promocji sprzedaży, i tak dalej.

Czasami stanowisko kontrolera marketingu jest tworzone w celu wypracowania szczegółowego programu pomiaru i poprawy efektywności działań marketingowych skoncentrowanych na wydatkach. Tutaj również, w celu oceny poziomu efektywności różnych działań marketingowych, standardy efektywności (idealnej wydajności) są ustawione i są porównywane z rzeczywistą wydajnością.

Kontrola efektywności może poprawić wydajność działu marketingu na dwa sposoby – jeden jest, poprawa zdolności różnych działań marketingowych, aby przyczynić się bardziej w osiąganiu celów, a drugi jest, zmniejszenie wydatków lub marnotrawstwa.

Rodzaje kontroli efektywności:

Na rysunku 2 przedstawiono główne rodzaje kontroli efektywności. Główne typy kontroli efektywności obejmują kontrolę efektywności sił sprzedaży, efektywności reklamy, efektywności promocji sprzedaży, efektywności dystrybucji i efektywności badań marketingowych.

1. Kontrola efektywności sił sprzedaży:

Aby zmierzyć efektywność sił sprzedaży (sprzedawców), opracowuje się pewne kluczowe wskaźniki/kryteria. Kierownik musi wykonać wiele obliczeń i papierkowej roboty.

Wspólne kryteria stosowane do pomiaru i oceny efektywności sił sprzedaży obejmują:

i. Średnia liczba rozmów sprzedażowych na sprzedawcę w ciągu dnia

ii. Średni czas rozmów sprzedażowych zaoszczędzony na jeden kontakt

iii. Średni przychód generowany na jedną rozmowę

iv. Średnie koszty poniesione na rozmowę

v. Koszt rozrywki w przeliczeniu na połączenia

vi. Procent zamówień na określoną liczbę połączeń, tzn. ile zamówień wpłynęło na 100 wykonanych połączeń

vii. Liczba nowych klientów utworzonych w danym okresie

viii. Liczba utraconych klientów w danym okresie

ix. Udział sprzedawców w całkowitej sprzedaży, przychodach i zyskach

x. Koszty sił sprzedaży jako procent całkowitej sprzedaży.

Kwestionariusz, dyskusja, inspekcja, obserwacja, raport sprzedawcy, itp. metody są wykorzystywane do tego celu. Jednak większość firm korzysta z raportu sprzedawcy. Unikalny program komputerowy lub oprogramowanie może być również opracowane w celu szybkiego i dokładnego pomiaru efektywności sił sprzedaży w regularnych odstępach czasu. Po prostu, rzeczywista wydajność sił sprzedaży jest porównywana z tymi kryteriami, aby znaleźć odchylenia, i odpowiednio, podejmowane są niezbędne działania.

Ten pomiar efektywności sił sprzedaży może dostarczyć satysfakcjonujących odpowiedzi na następujące pytania:

i. Jaka jest rola/udział sił sprzedaży w działaniach sprzedażowych?

ii. Kim są najbardziej efektywni, mniej efektywni i nieefektywni sprzedawcy?

iii. Jakie są przyczyny niskiej efektywności sił sprzedaży?

iv. Co można/powinno się zrobić, aby poprawić efektywność?

2. Kontrola efektywności reklamy:

Reklama jest najdroższa spośród wszystkich narzędzi promocyjnych. Znaczna część budżetu promocyjnego jest zużywana przez samą reklamę. Tak więc, jest to niezwykle konieczne, aby dowiedzieć się, poziom efektywności działań reklamowych. Firma określa cele reklamowe (standardy) i porównuje rzeczywisty wkład reklamy, aby zdecydować, jak daleko reklama była w stanie spełnić oczekiwania firmy. Kontrola efektywności reklamy głównie obejmuje pomiar efektywności kosztowej lub efektywności wkładu.

Praktycznie, to jest trudne do zmierzenia dokładny wkład wysiłków reklamowych / kosztów. Systematyczne narzędzia mogą być opracowane do pomiaru wpływu reklamy jakościowo – w postaci zwiększenia świadomości, zmiany postaw i tworzenia lojalności wobec marki – i ilościowo – w postaci wpływu na sprzedaż i zyski. Badanie dealerów i klientów mogą być wykonane w celu zebrania potrzebnych danych.

Wspólne kryteria stosowane do pomiaru reklamy skutecznie obejmują:

i. Koszt reklamy na tysiąc klientów docelowych osiągniętych przez konkretnego pojazdu medialnego, na przykład, medium telewizyjnego.

ii. Procent odbiorców, którzy przeczytali, zanotowali lub zobaczyli wiadomość z mediów drukowanych.

iii. Opinia klientów na temat treści i skuteczności reklamy.

iv. Pomiar wpływu reklamy pre-post (before-after) na postawy ludzi wobec produktu.

v. Liczba zapytań ofertowych wygenerowanych przez reklamę.

vi. Koszt jednego zapytania.

vii. Przydatność mediów.

viii. Wpływ reklamy na sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, reklamę i dystrybucję.

ix. Potrzeba i wydajność agencji reklamowej, itp.

Manager może porównać wydajność programu reklamowego z wewnętrznych, jak i zewnętrznych standardów, aby ocenić porównawczą wydajność. On musi znaleźć przyczyny prowadzące do nieefektywności.

Jedno lub więcej z następujących działań są inicjowane:

i. Do zmian celów reklamowych i polityki.

ii. Aby zmienić wiadomość reklamową.

iii. Zmiana mediów reklamowych.

iv. Zmiana harmonogramu i częstotliwości mediów.

v. Zmiana i/lub szkolenie personelu.

vi. Zmiana agencji reklamowej.

vii. Zmienić budżet reklamowy, itp.

3. kontrola efektywności promocji sprzedaży:

Kontrola ta jest sprawowana przez kierownika sprzedaży. Czasami, kierownik ds. promocji sprzedaży jest również wyznaczony do zajmowania się tą kwestią. Efektywność promocji sprzedaży mierzy wpływ działań promujących sprzedaż na sprzedaż, zyski, konkurencyjność i zadowolenie konsumentów. Działania takie obejmują oferowanie szerokiego wachlarza krótkoterminowych bodźców w celu pobudzenia zainteresowania nabywców i prób konsumenckich. Promocja sprzedaży jest bez wątpienia kosztowna, ale wydaje się niezbędna. W tym przypadku menedżer stara się zmierzyć koszty i wpływ każdego z narzędzi promocji sprzedaży. Zazwyczaj narzędzia promocji sprzedaży są stosowane na trzech poziomach – na poziomie klienta, dealera i sił sprzedaży.

Wspólne kryteria stosowane do pomiaru efektywności promocji sprzedaży obejmują:

i. Procentowy stosunek całkowitych wydatków na promocję sprzedaży do sprzedaży.

ii. Koszty ekspozycji, próbek, kuponów i innych narzędzi na jednostkową cenę sprzedaży.

iii. Liczba zapytań wygenerowanych w wyniku ekspozycji, demonstracji, innych tego typu zachęt.

iv. Łączny i indywidualny wpływ różnych narzędzi na zainteresowanie dealerów, zakup przez konsumentów i konkurencyjność.

Analiza kosztów i wkładu narzędzi promocji sprzedaży pomaga w wyborze najbardziej efektywnych kosztowo narzędzi promocji sprzedaży do zastosowania. Firma może zredukować niepotrzebne koszty i/lub poprawić wkład każdego z narzędzi promocji sprzedaży. Pomaga to zaprojektować odpowiednie strategie promocji sprzedaży pod względem kosztów, poziomu promocji sprzedaży, czasu i rodzajów technik na każdym z poziomów.

4. kontrola efektywności dystrybucji:

W średniej, koszty dystrybucji stanowią 20 do 30 procent ceny sprzedaży. Przez odpowiednią sieć dystrybucji, firma może poprawić swoją rentowność na jednym końcu i zadowolenie konsumentów na drugim końcu. Dlatego konieczny jest okresowy przegląd lub ocena całego systemu dystrybucji. Kontrola efektywności dystrybucji mierzy, w jakim stopniu system dystrybucji firmy jest efektywny dla osiągnięcia celów marketingowych.

Wspólne kryteria wykorzystywane do tego celu obejmują:

i. Procentowy udział całkowitych kosztów dystrybucji w cenie jednostkowej.

ii. Procent kosztów dystrybucji fizycznej (magazynowanie, inwentaryzacja, zamówienia, transport, komunikacja, ubezpieczenie itp.) na cenę jednostkową.

iii. Procent kosztów członków kanału (hurtowników, detalistów, agentów itp.) na cenę jednostkową.

iv. Koszty i wkład kanałów bezpośrednich v/s pośrednich.

v. Potencjał wykorzystania marketingu internetowego, sieciowego i przez sieci handlowe.

vi. Ocena kosztów kanałów marketingowych w relacji do usług, jakie oferują przedsiębiorstwu i konsumentom.

Efektywność dystrybucji daje cenne informacje do wyboru najbardziej opłacalnej opcji dystrybucji i podopcji. Firma może zminimalizować koszty dystrybucji i/lub poprawić zyski i konkurencyjność. W ten sam sposób, może również zwiększyć satysfakcję konsumentów.

5. Kontrola efektywności badań marketingowych:

Badania marketingowe to proces zbierania, analizowania i interpretowania danych odnoszących się do dowolnego problemu marketingowego. Ze względu na dynamiczny charakter środowiska marketingowego, firma potrzebuje danych na temat różnych istotnych zmiennych od czasu do czasu. Badania marketingowe są kosztowną opcją. Konieczne jest, aby firma wiedziała, w jakim stopniu wysiłki i koszty związane z badaniami marketingowymi przyczyniają się do osiągnięcia celów marketingowych. Dostarcza to niezbędnych szczegółów do poprawy polityki i praktyk badawczych.

Wspólne kryteria stosowane do pomiaru efektywności badań marketingowych obejmują:

i. Roczny budżet działu badań marketingowych.

ii. Koszty projektów badawczych prowadzonych w ciągu roku.

iii. Efektywność narzędzi i metod wykorzystywanych do zbierania i analizy danych.

iv. Przydatność wyników badań marketingowych w podejmowaniu decyzji.

v. Relatywne zalety działu badawczego firmy w porównaniu z profesjonalnymi firmami badawczymi, itp.

Kontrola strategiczna:

Kontrola strategiczna oznacza krytyczny przegląd ogólnej skuteczności marketingu w odniesieniu do szerokich i długoterminowych celów i odpowiedzi firmy na środowisko marketingowe. Zajmuje się oceną zdolności firmy do zdefiniowania i osiągnięcia celów marketingowych oraz wzoru odpowiedzi na środowisko. Zazwyczaj kontrola strategiczna weryfikuje długoterminowe wyniki firmy w odniesieniu do bliskich konkurentów. Tutaj, cały system marketingowy jest przeglądany, aby ocenić ogólne mocne i słabe strony firmy. Odpowiada ona na pytanie: W jakim stopniu firma jest w stanie wykorzystać pojawiające się możliwości marketingowe oraz stawić czoła wyzwaniom i zagrożeniom?

Metody lub narzędzia:

Jak pokazano na rysunku 3, do kontroli strategicznej wykorzystuje się cztery narzędzia – przegląd efektywności marketingowej, audyt marketingowy, przegląd doskonałości marketingowej oraz przegląd etycznej i społecznej odpowiedzialności. Omówmy każde z nich.

1. Przegląd efektywności marketingu:

Polega na przeglądzie ogólnych wyników marketingowych. Pomaga znaleźć skuteczność kilku planów biznesowych w zakresie wzrostu sprzedaży, udziału w rynku i rentowności. Próby są podejmowane w celu wykrycia przyczyn dla dobrze działającego działu marketingu i słabo działającego działu.

Wspólne kryteria:

Do przeglądu efektywności marketingu stosuje się niektóre kryteria.

Należą do nich:

i. Filozofia klienta firmy:

Pokazuje ona podejście firmy do klientów.

ii. Zintegrowane wysiłki marketingowe:

Okazuje sposób, w jaki firma integruje wysiłki wszystkich działów i departamentów w celu osiągnięcia celów marketingowych.

iii. Informacje marketingowe:

Bada politykę i praktyki firmy w zakresie zbierania, wykorzystywania i rozpowszechniania krytycznych informacji w sposób regularny.

iv. Strategiczna orientacja firmy:

Pokazuje szerokie i długoterminowe plany firmy na przetrwanie i wzrost. Wskazuje również na długoterminowe plany firmy dotyczące zysków, sprzedaży i ekspansji.

v. Efektywność operacyjna:

Pokazuje, jak skutecznie firma zarządza swoimi bieżącymi operacjami.

vi. Praktyki Public Relations:

Pokazuje politykę i praktyki firmy w celu ustanowienia, utrzymania i poprawy relacji z różnymi grupami społecznymi, które są bezpośrednio zainteresowane działalnością firmy i których współpraca wydaje się być krytyczna w osiąganiu celów marketingowych.

Tutaj, wzięliśmy pod uwagę tylko sześć kryteriów. Jak na potrzebę, więcej kryteriów mogą być opracowane i wykorzystywane do celu.

Specjalny instrument może być opracowany przy użyciu tych kryteriów do pomiaru efektywności marketingu. Instrument (rodzaj kwestionariusza lub formularza z pytaniami i pewną liczbę opcji lub intensywność w każdym z pytań) jest wypełniony przez menedżerów marketingu i różnych innych działów.

Na podstawie tego instrumentu, kontroler może obliczyć wynik każdego menedżera każdego z działów. Poziom punktacji otrzymanej przez menedżera lub dział wyraźnie wskazuje na efektywność danego menedżera i/lub działu. W związku z tym, każdy dział otrzymuje klasę jak doskonały, bardzo dobry, dobry, uczciwy lub słaby. Niezbędne działania mogą być podjęte na podstawie wydajności.

2. audyt marketingowy:

Innym alternatywnym narzędziem do krytycznego przeglądu ogólnej wydajności marketingu jest audyt marketingowy. Audyt oznacza systematycznie badać. Jest to systematyczne badanie / dochodzenie wszystkich krytycznych aspektów działu marketingu.

Philip Kotler definiuje: „Audyt marketingowy to kompleksowe, systematyczne, niezależne i okresowe badanie środowiska marketingowego firmy, celów, strategii i działań w celu określenia obszarów problemowych i możliwości, a także zalecenie planu działania w celu poprawy wyników marketingowych firmy”.

Kluczowe cechy audytu marketingowego zostały omówione poniżej:

i. Kompleksowość:

Audyt marketingowy obejmuje wszystkie główne działania marketingowe jednostki gospodarczej.

ii. Systematyczny:

Jest to systematyczne badanie wszystkich operacji marketingowych. Jest to dobrze zaplanowane i uporządkowane zadanie. Wszystkie aspekty są kontrolowane dokładnie. Wskazuje działania korygujące w celu poprawy wyników marketingowych firmy.

iii. Niezależny:

Audyt marketingowy jest przeprowadzany obiektywnie (bezstronnie) lub neutralnie. Obejmuje on samokontrolę, audyt wewnętrzny lub zewnętrzny. Jednakże, audyt zewnętrzny jest uważany za najlepszy.

iv. Periodyk:

Audyt marketingowy powinien być przeprowadzany regularnie, aby wykryć problemy i uniknąć kryzysu.

v. Celowy:

Jego celem jest znalezienie marketingowych obszarów problemowych i możliwości. Zaleca działania mające na celu poprawę wyników marketingowych firmy.

Kluczowe zagadnienia lub decyzje audytu marketingowego:

Szczegółowy plan jest przygotowywany w celu przeprowadzenia audytu marketingowego.

Główne decyzje/zagadnienia audytu marketingowego obejmują:

i. Podjęcie decyzji o celach audytu marketingowego (dlaczego).

ii. Podjęcie decyzji o odpowiedzialności za audyt marketingowy (kto).

iii. Podjęcie decyzji o danych do zebrania (co).

iv. Podjęcie decyzji o respondentach (kto).

v. Podjęcie decyzji o czasie (kiedy i jak długo).

vi. Podjęcie decyzji o obszarach audytu marketingowego (Gdzie).

vii. Podjęcie decyzji o intensywności badania (Jak dużo).

viii. Decydowanie o metodach i narzędziach (Jak).

ix. Decydowanie o formacie raportu z audytu

x. Decydowanie o działaniach, które należy podjąć na podstawie raportu.

Komponenty audytu marketingowego:

Audyt marketingowy bada sześć głównych komponentów działań marketingowych firmy, takich jak:

a. Audyt środowiska marketingowego:

Bada wpływ mikro i makro czynników otoczenia marketingowego. Makrootoczenie marketingowe składa się z czynników demograficznych, ekonomicznych, środowiskowych (ekologicznych), technologicznych, politycznych i kulturowych. Mikro otoczenie marketingowe obejmuje segmenty rynku, klientów, konkurentów, dealerów, dostawców, ułatwienia i ogół społeczeństwa.

b. Audyt strategii marketingowej:

Bada misję biznesową firmy, cele i zadania marketingowe, pojemność zasobów i strategie marketingowe.

c. Audyt organizacji marketingowej:

Bada przydatność organizacji (struktur) marketingowych do skutecznego wdrażania operacji marketingowych. Obejmuje poziom, relacje, władza – odpowiedzialność, komunikacja, udogodnienia, instrukcja organizacji, itp.

d. Audyt systemu marketingowego:

Bada główne systemy, takie jak system informacji i badań marketingowych, system planowania marketingowego, system kontroli marketingowej, system rozwoju nowych produktów, itp.

e. Audyt Produktywności Marketingowej:

Bada rentowność firmy dla różnych produktów, terytoriów i kanałów. To również bada efektywność kosztową dla różnych operacji.

f. Audyt funkcji marketingowej:

Bada elementy marketingu mix, takie jak produkt, cena, promocja (reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista-siła sprzedaży, reklama i public relations), i dystrybucji. Dla każdego z elementów, odpowiednie pytania audytowe są zaprojektowane w celu zbadania, jak skutecznie firma działa. Przy użyciu tych pytań przeprowadza się wywiady ze wszystkimi odpowiednimi respondentami, takimi jak klienci, dostawcy, menedżerowie, dealerzy itp.

Finally, audytor przygotowuje raport z audytu marketingowego. Raport z audytu zawiera indywidualną i wspólną ocenę głównych elementów audytu (obszarów marketingowych). Wykrywa mocne i słabe strony oraz rekomenduje działania mające na celu poprawę wyników marketingowych.

3. Przegląd Doskonałości Marketingowej:

Jest to mniej więcej podobne do przeglądu efektywności rynkowej. Ale, tutaj, niektóre doskonale wykonujące jednostki biznesowe są brane jako podstawa do oceny wydajności firmy. Tutaj, wydajność jest recenzja stosunkowo.

Przegląd doskonałości marketingowej jest używany do oceny, jak doskonale firma działa w odniesieniu do wysokiej wydajności jednostek biznesowych. Specjalny instrument z odpowiednią liczbą kryteriów i odpowiednim skalowaniem może być opracowany w celu oceny słabej, dobrej lub doskonałej wydajności.

Kryteria wykorzystywane do tego celu obejmują:

a. Orientacja na rynek/klienta

b. Segmentacja rynku

c. Jakość produktów

d. Jakość usług

e. Podejście do konkurencji

f. Integracja i alians

g. Podejście do dealerów

h. Postępowanie z innymi interesariuszami

i. Odpowiedzialność społeczna i usługi krajowe itp.

W zależności od wyników przeglądu marketingowego doskonałego, podejmowane są niezbędne działania. Działania firmy obejmują przede wszystkim podjęcie wszelkich możliwych kroków w celu osiągnięcia poziomu doskonale funkcjonujących jednostek biznesowych.

4. Przegląd Etyki i Odpowiedzialności Społecznej:

Ten przegląd/weryfikacja decyduje o tym, czy polityka i praktyki marketingowe firmy są etycznie i społecznie prawdziwe. Etyka to zasady moralne, normy, lub normy dobra lub zła. Każda jednostka biznesowa ma obowiązki społeczne wobec wielu interesariuszy.

W ten sam sposób, praktyki marketingowe powinny być etyczne w odniesieniu do norm moralnych, standardów i wartości. Produkty firmy, polityki i praktyki nie powinny mieć negatywny wpływ na klientów, innych zainteresowanych stron, i szerszy interes społeczeństwa. Tak więc, tutaj firma stara się ocenić swoją odpowiedzialność etyczną i społeczną. W zależności od potrzeb, podejmowane są niezbędne działania.

Kryteria stosowane do przeglądu odpowiedzialności społecznej i etycznej obejmują:

a. Jasne definicje działań nielegalnych, niemoralnych i antyspołecznych.

b. Aktywne wysiłki firmy na rzecz praktykowania, promowania i rozpowszechniania zasad moralnych oraz ponoszenia przez pracowników pełnej odpowiedzialności za ich przestrzeganie w praktyce.

c. Bezpośredni wkład firmy na rzecz dobrobytu społecznego ludzi.

d. Wypełnianie obowiązków społecznych wobec różnych podmiotów.

e. Przestrzeganie wszystkich obowiązujących praw i przepisów.

f. Stosowanie zasad etyki biznesu w obszarach produktu, ceny, promocji i dystrybucji.

Na podstawie przeglądu etyczno-społecznego firma może ocenić swoje wyniki w tym zakresie i w razie potrzeby podejmowane są odpowiednie działania.

.