How Do Pay-What-You-Want Restaurants Work?

Lucy i Ethel zrobiły to, gdy nie mogły zapłacić za swoją połowę rachunku. Kanye West twierdził, że zakasał rękawy i zrobił to w „Gold Digger”. Mickey Rooney zrobił to w klasycznym filmie krótkometrażowym Disneya. Choć może to być apokryficzna tradycja, popkultura od dawna utrwala obraz ludzi, którzy nieumyślnie „płacą” za swój wymyślny wieczór, zmywając naczynia w restauracyjnej kuchni.

Ale praktyka ta nigdy nie została wbudowana w model finansowy żadnej restauracji – aż do narodzin restauracji pay-what-you-want (PWYW). Choć trudno powiedzieć, kiedy dokładnie otwarto pierwszą z nich, jedną z najwcześniejszych była Annalakshmi w latach 80-tych. Według jej strony internetowej, restauracja „nie jest kuchnią z zupą lub miejscem do karmienia społecznie potrzebujących. Zamiast tego jest to miejsce, które wspiera akt dawania, z serca.”

Dzisiaj są restauracje na całym świecie, którzy przyjęli jakąś wersję tego modelu, co prowadzi do okazjonalnego magazynu żywności listicle, który pomaga diners zidentyfikować, gdzie mogą znaleźć okazję. („Za każdym razem, gdy w internecie publikowane jest Top 10, otrzymujemy wiele dodatkowych rezerwacji, głównie od osób poszukujących taniej żywności” – mówi Marjolein Wintjes, założycielka studia PWYW w Amsterdamie). Niektóre firmy działają jako zwykłe restauracje ze specjalnymi okazjami PWYW, podczas gdy inni przedsiębiorcy uczynili z tego modelu cały swój biznes. Ale czy te miejsca to tylko kulinarne domy kultury – często działające jako organizacje non-profit? Czy też mogą one kiedykolwiek stać się finansowo zrównoważone na własną rękę?

Jak to działa?

Z zewnątrz, restauracja PWYW wygląda jak każda inna. Są miejsca, w których można usiąść i cieszyć się posiłkiem, menu (niezależnie od tego, czy zamawia się przy stoliku czy przy ladzie) i miejsce, w którym można przyjąć płatność. To, co odróżnia te biznesy od siebie, to waluty, które są skłonne zaakceptować. Wiele z nich daje klientom szansę zapracowania na swoje jedzenie, zmywając naczynia lub przygotowując warzywa w kuchni. I choć gość rzadko byłby osądzany za wrzucenie kilku dolarów do puszki na datki, to tak naprawdę nie powinien wychodzić bez płacenia. Idealna restauracja PWYW jest jak idealistyczne społeczeństwo – każdy robi swój sprawiedliwy udział.

W Denver-based PWYW SAME Café, właścicielka Libby Birky będzie „wyzywać” klientów, którzy regularnie jedzą posiłki nie płacąc ani czasem, ani pieniędzmi. „To tak, jakby twój współlokator ciągle prosił cię o pięć dolarów i nigdy ci nie oddawał” – mówi. „W końcu powiedziałbyś 'nie'”. Ale badania sugerują, że większość ludzi jest skłonna do płacenia: W eksperymencie terenowym z 2012 r. naukowcy odkryli, że klienci konsekwentnie płacili za swoje posiłki, niezależnie od tego, czy byli obserwowani, czy nie. Wyniki te, jak twierdzą badacze, „potwierdzają naszą tezę, że ludzie często płacą, aby poprawić swój obraz siebie”. Dwuletnie badanie restauracji PWYW opublikowane w Journal of Socio-Economics, w międzyczasie, okazało się, że tylko jedna piąta procenta wszystkich płatności wyniosła zero dolarów.

Ale większość restauracji PWYW nie są w nim dla zysku finansowego – i nie zawsze są one udane. Brooklyńska restauracja Santorini Grill przyjęła model PWYW w listopadzie 2011 roku dla żywności spożywanej na miejscu, a następnie zakończyła działalność cztery miesiące później. Właścicielka Paula Douralas nie uważa, że model darowizn był jedynym winowajcą, ale przyczynił się do upadku Grilla. „Przed tym, biznes był o wiele lepiej,” powiedziała Gothamist w czasie. Ale kiedy PWYW weszło w życie, Douralas „nie była w stanie pokryć wydatków, aby zapłacić rachunki. Nie dlatego, że ludzie go nadużywali. Po prostu przestali przychodzić.”

Doświadczenia Douralas pasują do ustaleń Journal of Socio-Economics: że goście płacą najwięcej zaraz po otwarciu restauracji, a idealnie dla właścicieli firm, ten początkowy wzrost liczby klientów pomaga zrekompensować ewentualny spadek płatności na osobę. (Utrzymanie stałego napływu gości jest być może nawet ważniejsze dla PWYW niż dla zwykłej restauracji). Mimo to badacze uważają, że PWYW może być „opłacalną strategią na dłuższą metę” – nie tylko jako non-profit, ale jako prawdziwy biznes.

Playing with your PWYW

Amsterdamskie Studio de Culinaire Werkplaats wykorzystuje jedzenie jako medium do badania wszystkiego, od holenderskich tulipanów po lokalną architekturę. Jednak zamiast testować pomysły na przyjaciołach, „studio projektowania kulinarnego”, które działa od 2009 roku, wykorzystuje weekendowe kolacje, na które można wpłacać datki, do promowania swojej pracy. Część restauracyjna działa w oparciu o motyw przewodni, który zmienia się co dwa miesiące. Goście proszeni są o samodzielne nalewanie wody, pilnowanie ilości spożywanego alkoholu (który ma swoją stałą cenę) i sprzątanie talerzy – choć nie muszą ich myć. „Nadal zmywamy naczynia dla naszych gości, więc pozostaje to pewnego rodzaju doświadczenie kolacji,” mówi współzałożyciel Marjolein Wintjes.

Te posiłki – dostępne tylko w piątek i sobotę – poprosić gości, aby „zapłacić to, co ich zdaniem doświadczenie jedzenia było warte,” Wintjes mówi. Aspekt PWYW rozpoczął się jako sposób na zbadanie, „jak uczciwi są Holendrzy”, ale Werkplaats idzie o krok dalej. „Nie chodzi o to, czego chcesz” – mówi Wintjes. „Prosimy naszych gości, aby zdecydowali, jaka jest uczciwa cena za doświadczenie jedzenia”. To, jak bardzo goście cenią sobie posiłek pod względem finansowym, stanowi informację zwrotną dla dań i koncepcji Werkplaats. „Kiedy ludzie muszą się dowiedzieć, ile według nich warte jest doświadczenie żywieniowe, zaczynają jeść w inny sposób”, dodaje Wintjes.

Podczas gdy aspekt restauracyjny może być drugorzędny w studiu Wintjesa, w nowojorskim Bubby’s jest on wszystkim. Przez 364 dni w roku, Bubby’s jest normalną restauracją. Jednak od czterech lat w każde Święto Dziękczynienia właściciel Ron Silver zaprasza gości, by płacili za kolacje tyle, ile chcą, podając sugerowaną cenę 75 dolarów od osoby. Bubby’s jest „prostą amerykańską restauracją”, mówi Silver. „Naszym celem jest prawdziwe świętowanie amerykańskiego stołu i przywrócenie systemu dostaw żywności”. Kiedy zdał sobie sprawę, że organizowanie świątecznego posiłku będzie dobrze pasować do jego ogólnej misji, Silver zdecydował, że donation-only to jedyna droga dla nich, aby przejść. I z jego doświadczenia, Silver wierzy, że ludzie na ogół płacą cenę naklejki lub więcej. „Myślę, że każdy czuje się hojny w tym dniu,” mówi, dodając, „Nie uważam, że ludzie są naprawdę skąpy w ogóle.”

Misja godności w gastronomii

Przełomowa Annalakshmi nadała ton wielu restauracjom PWYW, które miały nadejść. Restauracja, która teraz ma placówki w czterech różnych krajach, jest głównym źródłem dochodów dla Temple of Fine Arts, duchowej organizacji artystycznej założonej przez Swami Shantanand Saraswathi, i koncentruje się bardziej na społecznym doświadczeniem jedzenia niż misji karmienia głodnych lub religijnych outreach.

Libby Birky’s PWYW restauracja powstała z podobnej misji. Birky i jej mąż Brad często wolontariusz w kuchniach dla ubogich i schronisk, ale zawsze był zaniepokojony przez jakość żywności i stagnacji populacji. „Pierwszego dnia byli tam ci sami ludzie, którzy byli tam ostatniego dnia” – mówi. Ale kiedy państwo Birky przenieśli się z Illinois do Kolorado, zaczęli pracować jako wolontariusze w lokalnym oddziale Catholic Worker House i „to było zupełnie inne doświadczenie” – mówi Birky. „Było mniejsze, skupiało się na wspólnocie oraz godności i wartości pojedynczego człowieka… To było naprawdę wzmacniające.”

Z rozmów z ludźmi, którzy przychodzili do Birky dowiedział się, że kiedy ludzie nie jedli w Worker House, „wybierali fast foody i 7-Eleven, aby wyciągnąć dolara”. W 2006 roku Birky otworzył więc SAME Café, gdzie klienci mają możliwość przekazania anonimowej kwoty lub poświęcenia swojego czasu w zamian za jedzenie (obecne menu Birky’ego składa się z takich pozycji jak zupa z rukoli z sunchoke, pizza z kurczakiem i fetą czy sałatka z quinoa i jarmużu). Anonimowość systemu płatności SAME, który pozwala również gościom na „przedpłatę” za posiłki poprzez dobrowolne zgłoszenie się z wyprzedzeniem, pozwala każdemu zjeść z godnością. „To wygląda jak prawdziwa restauracja” – mówi Birky.

Choć SAME spełnia swój cel, jakim jest serwowanie zdrowego, taniego jedzenia, Birky jest szczególnie dumny z aspektu budowania społeczności, jaki może mieć restauracja o mieszanych dochodach. „Ludzie cały czas robią założenia na temat innych” – mówi, wspominając niedawnego klienta, który zauważył, że „nikt tutaj nie wygląda na bezdomnego”. „Mamy stereotypy na temat tego, jak wygląda bezdomność”, mówi Birky, i niestety, potencjalni klienci wrzucają kawiarnię do tej samej kategorii, co kuchnię dla ubogich. „Naszą największą przeszkodą było przekonanie ogółu społeczeństwa, że jesteśmy dla wszystkich.”

Większość restauracji PWYW to wersja modelu SAME – menu tylko na datki z możliwością poświęcenia czasu na wolontariat w zamian. Nawet Panera Cares, kawiarnia społeczna non-profit założona przez Panerę w 2010 roku, działa w modelu „płać, ile możesz”, w którym klienci, którzy zgłosili się na ochotnika na godzinę, mogą również zdobyć kupon na posiłek. Chociaż sieć podaje sugerowane ceny na tablicy (która płaci za jedzenie, koszty ogólne i wbudowuje koszt darmowych posiłków), Panera Cares w zasadzie opiera się na systemie honorowym, sugerując, że ci, którzy mogą zapłacić pełną cenę, robią to. Najbardziej interesującym zastrzeżeniem jest to, że zgodnie z jej stroną internetową, restauracja prosi ludzi otrzymujących posiłki po obniżonej cenie lub za darmo, aby spożywali posiłki na miejscu „jako środek budowania wspólnoty.”

Podczas gdy Panera ma łatwiejszy dostęp do funduszy, które mogą pokryć ofiarowane posiłki, inne restauracje PWYW często polegają na statusie non-profit i zewnętrznych darowiznach, aby związać koniec z końcem. Kiedy SAME po raz pierwszy rozpoczął, Birky nie miał pracowników i „były dość samowystarczalne,” mówi. Choć SAME działa już od ośmiu lat, a jej przychody wzrosły, zatrudnia trzech pełnoetatowych pracowników, którym musi płacić – ale większość pracy wciąż pochodzi od wolontariuszy, dzięki czemu koszty są niższe niż w przypadku tradycyjnej restauracji. „W tej chwili około 65 procent tego, czego potrzebujemy, pochodzi z darowizn” – wyjaśnia Birky. Pozostałe 35 procent pochodzi z dotacji i fundraisingu zewnętrznego.

Dla tych, którzy prowadzą for-profit PWYW, głównym wyzwaniem jest doprowadzenie do wystarczającej liczby gości, którzy mogą zapłacić pełną cenę – co nie tylko równoważy koszt posiłków po obniżonej cenie, ale idealnie, sprzyja poczuciu wspólnoty. Birky uważa, że takie restauracje podkreślają naszą „odpowiedzialność wobec siebie nawzajem jako ludzi”. Ponieważ płacąc za swój własny posiłek, w pewnym sensie, płacisz również do przodu.

.