W powyższych wycenach zauważysz wariancję prawie 50 miliardów funtów – nie daleko od PKB Walii. Ale to nie znaczy, że dwie z nich są błędne. IRI, Kantar i Nielsen cieszą się przecież zaufaniem największych brytyjskich detalistów i dostawców w zakresie swoich analiz.
Dlaczego więc istnieje tak duża różnica w ich wycenach?
Prawdą jest, że żadna metodologia nie jest doskonała.
Parametry IRI, Nielsena i Kantara mogą się różnić pod względem typów produktów i detalistów, których dotyczą. Na przykład wycena IRI na poziomie 99,2 mld funtów dla naszego kwietniowego raportu Focus On Own Label nie obejmuje wszystkich rodzajów świeżych produktów, co pomaga wyjaśnić niższą wartość w tym przypadku.
Kupowanie danych EPoS (electronic point of sale) od detalistów – podstawowa metodologia powyższych usług IRI i Nielsena – prowadzi tylko do pewnego stopnia. Niektórzy detaliści w ogóle nie udostępniają swoich danych EPoS; większość ogranicza dane uważane za wrażliwe handlowo, ponieważ dotyczą one towarów sprzedawanych wyłącznie lub głównie przez ich własne punkty sprzedaży.
(Uwaga: Ta tabela nie wyświetla się w pełni na urządzeniach mobilnych. Aby uzyskać pełną treść, zapoznaj się z desktopową wersją artykułu.)
Alternatywą dla EPoS jest wykorzystanie panelu konsumentów, którzy rejestrują wszystko, co kupują, a następnie ekstrapolowanie tego na poziom krajowy.
Ale, jak zobaczymy, ta metodologia – wykorzystywana przez Kantar Worldpanel i Nielsen w ramach usługi Homescan – ma zarówno swoje ograniczenia, jak i mocne strony.
Siła paneli
Nie da się zakwestionować danych EPoS. Za każdym razem, gdy sprzedawca detaliczny sprzedaje towar, wszystko, od ceny po format opakowania, jest rejestrowane za pomocą kodu kreskowego. Każda sprzedaż jest rejestrowana. Dane te mogą być następnie wykorzystane do obliczenia całkowitej wartości rynku, tempa wzrostu i strat itd. Proste!
Nie do końca. Nie wszyscy detaliści mogą lub chcą dzielić się swoimi danymi. Aldi i Lidl należą do tego obozu. To miało mniejsze znaczenie 20 lat temu, kiedy ich udział w rynku był ułamkiem tego, co jest dzisiaj. Ale z dyskontów rachunkowości aż do jednej piątej sprzedaży w niektórych kategoriach teraz, ich brak pozostawia sporą lukę w każdym EPoS oparte wyceny.
Poniżej ilustruje to ładnie. Po lewej stronie znajduje się wycena Nielsena z 2017 r. dotycząca brytyjskiej sprzedaży dżemów & do smarowania. Po prawej stronie znajduje się wycena Kantara. Istnieje kilka różnic, które należy zauważyć między nimi – numery Nielsena są starsze o miesiąc, na przykład; jego numery obejmują smarowidła kanapkowe, Kantar nie – ale najbardziej znaczący jest brak Aldi i Lidl w Scantrack Nielsena. (Jego usługa Homescan wychwytuje dyskonty.)
Stąd różnica £46m (10%) w wartości. Różne okresy i produkty objęte wyjaśnić niektóre z nich (Nielsen włączenie Heinz Sandwich Spreads przyczynia £ 3,7 mln do jego wyceny), ale największy wpływ jest brak dyskontów w Nielsen odczytu. Według Kantar w zeszłym roku sprzedali oni 65,1 mln funtów produktów do smarowania – 12,7% rynku.
Luki w analizie EPoS mogą również wynikać z „maskowania” informacji dotyczących marek własnych lub produktów ekskluzywnych, gdy część sprzedaży przez danego detalistę przekroczy określony próg. Na przykład, ekskluzywne dla detalistów marki prosecco są zazwyczaj maskowane, co oznacza, że nie pojawiają się w rankingach najlepiej sprzedających się win musujących.
Te zasady udostępniania są standardem branżowym, więc dotyczą każdego, kto korzysta z danych EPoS. Z wyjątkiem szpiegostwa przemysłowego, jedynym sposobem, aby uzyskać odczyt sprzedaży Aldi i Lidl lub sprzedaży towarów zamaskowanych przez detalistów jest użycie panelu konsumenckiego. Ale, oczywiście, dane panelowe ma swoje ograniczenia też.
Moc EPoS
Wybraliśmy rozprzestrzenianie się w powyższym przykładzie z dobrego powodu: niewielu kiedykolwiek kupić słoik dżemu i jeść go w drodze do domu. Wydaje się to dziwnym stwierdzeniem, ale warto je poczynić, ponieważ Kantar Take Home Grocery (i konkurencyjna usługa panelowa Nielsena, Homescan) obejmuje tylko produkty przynoszone do domu po zakupie. Wskazówka jest w nazwie.
To ma znaczenie bardziej dla niektórych sektorów niż innych. Porównaj wyższy odczyt dżemów & Kantara na powyższym wykresie – 10% wyższy niż Nielsena – z poniższymi danymi przedstawiającymi wyceny Nielsena i Kantara dla brytyjskiej sprzedaży napojów gazowanych, rynku znacznie bardziej zależnego od konsumentów kupujących i konsumujących produkty w biegu.
Tym razem wycena rynku przez Nielsena wynosi ponad 1 mld funtów, czyli 40% więcej niż wycena Kantara. Pamiętaj o wcześniejszym punkcie dotyczącym danych EPoS: każda pojedyncza sprzedaż jest rejestrowana, niezależnie od tego, gdzie produkt jest ostatecznie spożywany.
To pomaga wyjaśnić ogromną różnicę między wycenami Nielsena i Kantara dla rynku napojów gazowanych powyżej.
Warto zauważyć, że nie wszystkie dane IRI i Nielsena są „prawdziwe”.
Niezależny sektor detaliczny jest rozdrobniony, z 18 000 niezrzeszonych sklepów niezależnych i 15 000 detalistów grup symbolicznych działających w Wielkiej Brytanii. Zakup danych EPoS z każdego punktu sprzedaży jest po prostu niewykonalny, więc IRI i Nielsen używają reprezentatywnych paneli detalicznych do ekstrapolacji.
Kantar mierzy konsumpcję poza domem, poprzez 7,500-osobowy panel osób, który rejestruje wszystkie posiłki, przekąski i napoje bezalkoholowe kupione do spożycia poza domem.
Kantar twierdzi, że liczby te nie mogą być zintegrowane z panelem take-home, ponieważ mierzy on zakupy gospodarstw domowych, podczas gdy out of home rejestruje zakupy osób indywidualnych.
Own label
Ścisła ochrona danych przez Aldi i Lidla stwarza kolejny problem dla analityków.
Obydwaj detaliści są w dużym stopniu uzależnieni od produktów pod własną marką, co oznacza, że każda analiza, która nie uwzględnia dyskontów, prawdopodobnie nie doceni znaczenia własnej marki.
Zobacz różnicę w wycenach IRI i Kantar dotyczących udziału marek własnych w pięciu sektorach poniżej.
Dlaczego i co
EPoS można powiedzieć, że zapewnia „co”. Oprócz pomocy w wypełnieniu niektórych luk spowodowanych przez dyskonty i maskowanie produktów wyłącznych dla detalistów, często mówi się, że dane panelowe dostarczają informacji o tym, „dlaczego”.
Powiedzmy, że konkurent wprowadził na rynek nowy gazowany napój z kurkumy. Jest on niszowy, ale zrobił furorę, a krajowy detalista wprowadził go na listę. Musisz go śledzić. Jedynym sposobem, aby to zrobić, są dane EPoS, ponieważ rejestrują one każdą indywidualną sprzedaż. To jest zbyt małe, aby być odbierane przez panel.
Kupujesz dane i pokazuje gwałtowny wzrost dla marki. Teraz musisz wiedzieć, kto i dlaczego kupuje ten napój. Tu właśnie wkraczają dane panelowe. Segmentujesz dane według wieku, grupy społeczno-ekonomicznej, motywacji, historii zakupów w przeszłości i tak dalej. Alarmujące jest to, że Twoi konsumenci przestawiają się na ten nowy napój. Musisz działać.
Bez danych EPoS nie wiedziałbyś o skali wzrostu nowego rywala. Ale bez danych z panelu nie mógłbyś wiedzieć, że konsumenci przestawiali się z Twojego produktu na ten, ani dlaczego. Nowoczesne kasy są inteligentne, ale nie są aż tak inteligentne.
Dlatego inteligentni operatorzy używają EPoS i danych panelowych w połączeniu.