Der synes at være bred enighed om, at kundefeedback, indsamlet gennem markedsundersøgelser, er nøglen til vellykket innovation. Og alligevel er jeg overrasket over, hvor ofte man kan høre modstridende røster. Nogle folk, især folk, der ikke er involveret i daglige innovationsaktiviteter, hævder, at for megen opmærksomhed på kunderne kan kvæle innovationen, degradere den til blot en inkrementel forbedring af eksisterende produkter (hvilket disse folk betragter som en anathema for den “sande” innovation).
Som støtte for deres holdning citerer de rutinemæssigt Steve Jobs: “Det er virkelig svært at designe produkter ved hjælp af fokusgrupper. Mange gange ved folk ikke, hvad de vil have, før man viser dem det.” En plausibel fortolkning af dette citat synes at være, at hvis Jobs havde lyttet til sine kunder, ville Apple stadig have foretaget trinvise forbedringer af Apple-1.
Et andet argument til støtte for det samme argument tilskrives Henry Ford: “Hvis jeg havde spurgt mine kunder, hvad de ønskede, ville de have sagt en hurtigere hest.”
For nylig faldt jeg over en glimrende artikel af Tristan Kromer, som gav en interessant drejning til Fords replik:
“Hvis kunden beder om en hurtigere hest, skal man ikke bygge en hurtigere hest. Spørg: “Hvorfor vil du have en hurtigere hest? Hvad vil du bruge den til?” Hvis kunden ønsker en hurtigere hest til at flytte gods gennem byen, er en bil måske en god opfindelse. Hvis kunden ønsker en hurtigere hest til at vinde et hestevæddeløb, er en bil en forfærdelig opfindelse.”
Og så slog det mig. Jeg genlæste Fords citat. Læste det også igen: “Hvis jeg havde spurgt…ville de have sagt.”
Ford spurgte ikke sine kunder! Han gik simpelthen ud fra, at det eneste, de ville have, var en hurtigere hest. Men han opfandt bilen i stedet – og godt for ham!
Det er stadig uheldigt, at Ford ikke udviklede en vane med at spørge sine kunder, hvad de ville have. Jeg tvivler på, at mange af dem ville have sagt, at de ville have en hurtigere hest. De fleste af dem ville have svaret, som Tristan Kromer foreslog, at de havde brug for at flytte gods på tværs af byen. Og hvis Ford blev ved med at stille opfølgende spørgsmål – hvilke fragtmængder, hvilke afstande og hvilken hastighed – ville der uundgåeligt være kommet nyttig feedback. Hvem ved, hvis Ford havde haft for vane at tale med sine kunder, ville den første Ford-lastbil – vel nok den bedste opfindelse fra Ford Motor Company nogensinde – være blevet opfundet tidligere end 20 år efter den første Ford-bil.
Spændende nok opfandt Toyota Motor Corporation i 1930’erne 5Y (5 Whys-teknikken), en enkel, men effektiv metode til at få feedback fra medarbejdere og kunder. Jeg vil ikke lyde grotesk, men hvis Ford og ikke Toyota havde opfundet 5Y, kunne det have været Ford og ikke Toyota, der i dag indtager førstepladsen på listen over de største bilproducenter i verden.
Man bør naturligvis forstå forskellen mellem to beslægtede, overlappende, men alligevel forskellige former for kundefeedback: kundens ønsker og kundens behov. Det, som fokusgrupper producerer, er kundernes ønsker: en efterspørgsel efter en hurtigere hest eller en hurtigere computer. Det kræver mere tid og kræfter – og langt mere sofistikerede markedsundersøgelsesværktøjer – at identificere de kundebehov, der ligger bag kundernes ønsker. Det er rigtigt, at folk ofte ikke ved, at de ønsker et produkt, før man viser dem det. Men det er først, når de har indset, at de har brug for dette produkt – og at de også vil have det! -som de ville være parate til at betale for det. Der er ingen innovation uden feedback fra kunderne – enten i form af ønsker eller behov.
Og hvad med Steve Jobs? Læs også hans citat igen. Jobs brød sig tydeligvis ikke om fokusgrupper, som vel nok er et meget rodet værktøj til indsamling af forbrugerfeedback. Hans citat siger intet om andre former for markedsundersøgelser. Afskyede han dem alle? Jeg ved det ikke.
Ungevel kan et geni som Steve Jobs tillade sig at undlade ordentlige markedsundersøgelser og stole på sit hjerte. Føler du dig på linje med Jobs? Værsgo og prøv! Bliv bare ikke overrasket, hvis din innovationsrejse ikke bliver lige så vellykket som Apples.
Se min e-bog “We the People of the Crowd…”, en samling af historier om crowdsourcing, der afspejler min personlige erfaring i arbejdet med virksomheder og nonprofit-kunder.
Billedkredit: Foto af Gene Devine på Unsplash