Markedsføringskontrol: De 4 bedste metoder til markedsføringskontrol

På grundlag af de forskellige typer kriterier – salg, overskud, effektivitet og strategiske overvejelser – der anvendes til at måle og sammenligne resultater, findes der fire typer eller værktøjer til markedsføringskontrol. I hver type kontrol anvendes den samme procedure, dvs. fastsættelse af standarder, måling af de faktiske resultater, sammenligning af de faktiske resultater med standarderne og om nødvendigt iværksættelse af korrigerende aktive foranstaltninger.

Philip Kotler mener, at der findes fire typer af marketingkontrol:

1. Årsplan-kontrol

2. Lønsomhedskontrol

3. Effektivitetskontrol

4. Strategisk kontrol

Årsplan-kontrol:

I denne metode udarbejdes der årsplaner for forskellige aktiviteter. Hver plan omfatter fastsættelse af mål (forventede resultater eller standarder), tildeling af ressourcer, fastlæggelse af tidsbegrænsning og formulering af regler, politikker og procedurer. Den årlige plankontrol vedrører salg. Med jævne mellemrum (oftest en gang om året) måles de faktiske resultater og sammenlignes med standarderne for at vurdere, om de årlige planer bliver (eller er blevet) opfyldt.

Afhængigt af graden af forskel mellem de planlagte og de faktiske resultater afdækkes årsagerne, og der iværksættes passende korrigerende foranstaltninger. Den indeholder således kontrol af de løbende resultater i forhold til den årlige plan og iværksættelse af korrigerende foranstaltninger. Figur 1 viser fem foranstaltninger til kontrol af den årlige plan.

Foranstaltninger (evalueringsværktøjer) til kontrol af den årlige plan:

Følgende fem foranstaltninger anvendes i den årlige plankontrol:

1. Analyse af forskelligt salg:

Analyse af forskelligt salg omfatter måling og evaluering af forskelligt salg (samlet salg, salg pr. område, pr. distributionskanal, pr. produkt, pr. kunde osv.) med årlige salgsmål. Der opstilles mål for forskellige typer salg, og det faktiske salg for forskellige kategorier sammenlignes for at finde ud af, i hvor høj grad virksomheden kan nå sine salgsmål.

2. Analyse af markedsandel:

Her anvendes markedsandelen som grundlag for at måle, sammenligne og korrigere resultaterne. Markedsandel er en andel af virksomhedens salg i det samlede salg i branchen. Det hjælper til at vide, hvor godt virksomheden klarer sig i forhold til sine nære konkurrenter. Resultaterne vurderes således i forhold til den forventede markedsandel og konkurrenternes markedsandel.

Det indebærer, at der tages hensyn til tre typer markedsandele:

i. Samlet markedsandel

ii. Betjente markedsandel

iii. Relativ markedsandel

3. Analyse af markedsudgifter i forhold til omsætning:

Denne type kontrol kontrollerer markedsføringsudgifterne. Den sikrer, at virksomheden ikke bruger for mange penge for at nå sine årlige salgsmål. Forskellige markedsføringsudgifter overvåges i forhold til salget.

Normalt tager virksomheden hensyn til fem komponenter for at beregne forholdet mellem udgifter og salg og sammenligner dem med standardforholdstal for at finde ud af, i hvor høj grad udgifterne er under kontrol, f.eks:

i. Salgsstyrke i forhold til salget

ii. Annoncering i forhold til salg

iii. Forholdet mellem salgsfremmende foranstaltninger og salg

iv. Forholdet mellem markedsføringsforskning og salg

v. Salgsadministration i forhold til salget

Marketingcheferne skal overvåge disse udgifter i forhold til salget. Hvis udgifterne falder over de tilladte grænser, skal det tages alvorligt, og der skal tages de nødvendige skridt til at holde dem under kontrol.

4. Finansiel analyse:

Finansiel kontrol består i at evaluere salgs- og salgs- og omkostningsforhold i forhold til den overordnede finansielle ramme. Det betyder, at nettooverskud, nettoomsætning, aktiver og udgifter undersøges for at finde ud af afkastningsgrad på de samlede aktiver og afkastningsgrad på nettoformuen.

Finansiel analyse bestemmer virksomhedens evne til indtjening, overskud eller indkomst. Der gøres forsøg på at finde frem til de faktorer, der har indflydelse på virksomhedens afkast af nettoformuen. Her beregnes forskellige nøgletal som f.eks. overskudsgrad (nettooverskud + nettoomsætning), aktivomsætningsgrad (nettoomsætning + samlede aktiver) og afkast af aktiverne (nettooverskud + samlede aktiver), finansiel gearing (samlede aktiver + nettoformue) og afkast af nettoformuen (nettooverskud – nettoformue). Overskudsmargenen kan forbedres enten ved at reducere udgifterne og/eller øge salget.

5. Analyse af kundernes og interessenternes holdninger:

De foranstaltninger til kontrol af den årlige plan, der er drøftet i den foregående del, er af finansiel og kvantitativ karakter. Kvalitative foranstaltninger er mere kritiske, fordi de giver tidlig varsling om, hvad der vil ske med salget og overskuddet.

Lederen kan iværksætte forebyggende foranstaltninger for at minimere negative virkninger af kræfter på de fremtidige resultater. Under dette værktøj spores kundernes holdninger for at forudsige, hvordan de vil reagere på virksomhedens tilbud. Alert-virksomheden foretrækker at oprette et system til at overvåge kundernes, forhandlernes og andre deltageres holdninger.

Baseret på deres holdninger, præferencer og tilfredshed kan ledelsen træffe tidlige foranstaltninger. Dette værktøj er af forebyggende karakter, da negative konsekvenser for de fremtidige resultater kan forebygges ved hjælp af avancerede tiltag. Markedsbaseret præferencescorecard-analyse anvendes til at måle (score) kundernes og andre deltageres holdninger. En sådan analyse afspejler virksomhedens faktiske resultater og giver tidlige advarsler.

Måling af kundernes holdninger:

Her forsøger en virksomhed at måle kundernes holdninger ved hjælp af forskellige metoder som f.eks. klager og forslag, kundepaneler, kundeundersøgelser osv. Det giver oplysninger om nye kunder, tabte eksisterende kunder, utilfredse kunder, relativ produktkvalitet, relativ servicekvalitet, målmarkedsbevidsthed, målmarkedspræference og andre værdifulde oplysninger.

Måling af interessenternes holdninger:

Det består i at måle eller registrere interessenternes holdninger. Det viser mønstret for interessenternes præferencer, holdninger og overordnede reaktion over for virksomheden og dens tilbud. Interessenterne omfatter leverandører, forhandlere, medarbejdere, aktionærer, tjenesteudbydere osv. De har en afgørende interesse og indflydelse på virksomhedens resultater.

Selv uden deres samarbejde og bidrag kan en virksomhed ikke realisere sine mål. Når en eller flere af disse interessenter udtrykker utilfredshed, skal ledelsen træffe passende foranstaltninger. Metoder, der anvendes til at spore kundernes holdninger, kan også anvendes til at måle interessenternes holdninger.

Rentabilitetsstyring:

I denne metode er grundlaget for udøvelse af kontrol med markedsføringsaktiviteterne rentabiliteten. Der fastsættes visse standarder for rentabilitet (og udgifter), som sammenlignes med de faktiske rentabilitetsresultater for at finde ud af, i hvor høj grad virksomheden opnår overskud. Lønsomhedskontrol kræver måling af lønsomheden af forskellige produkter, kanaler, områder, kundegrupper, ordrestørrelser osv. Det giver ledelsen de nødvendige oplysninger til at afgøre, om produkter, kanaler eller områder skal udvides, reduceres eller elimineres.

Proces for marketing-rentabilitetsanalyse:

Der anvendes en systematisk og logisk proces til analyse af rentabilitet.

Det indebærer:

1. Identificering af funktionelle udgifter:

Det består i at bestemme de udgifter, der skal afholdes til markedsføringsaktiviteter som f.eks. lønninger, husleje, reklame, salg og distribution, pakning og levering, fakturering og inkasso osv.

2. Tildeling af funktionsudgifter til markedsføringsenheder:

Simpelt sagt er udgifter til et bestemt hoved (f.eks. løn eller reklame) knyttet til forskellige enheder som f.eks. produkter, kanaler, områder eller kundegrupper.

3. Udarbejdelse af resultatopgørelse:

Der udarbejdes en resultatopgørelse for hver type produkter, kanaler, områder osv. for at vurdere deres relative resultater. På grundlag af de relative resultater i form af rentabilitet kan ledelsen beslutte, hvilke produkter, kanaler eller områder der skal udvides, reduceres eller elimineres.

For eksempel har en virksomhed fem produkter, som A, B, C, D og E. Hvis resultatopgørelsen viser, at:

(1) Produkt C er mere rentabelt, og derfor skal det udvides;

(2) Produkt B er dårligt, og derfor skal det reduceres;

(3) Produkt D giver tab, og derfor skal det fjernes, og

(4) Produkt A og produkt E er tilfredsstillende, og derfor skal de opretholdes. På samme måde kan den anvendes på forskellige områder og segmenter.

Tabel 1 viser, hvordan man udarbejder resultatopgørelsen for forskellige produkter.

4. Foretagelse af foranstaltninger:

På grundlag af resultatopgørelsen kan der rettes de nødvendige handlinger.

Aktioner omfatter en eller flere af følgende:

i. Udvidelse af produkt(er)

ii. Reducerende produkt(er)

iii. Afskaffelse af produkt(er)

iv. Reduktion af nogen af udgifterne

v. Forøgelse af salget osv.

Effektivitetskontrol:

Denne kontrol drejer sig især om måling af udgiftseffektivitet. Mens rentabilitetskontrollen afslører det relative (i forhold til forskellige enheder som produkter, områder, kanaler osv.) overskud, som en virksomhed opnår, viser effektivitetskontrollen, hvordan man kan forbedre effektiviteten af forskellige markedsføringsenheder som salgsstyrke, reklame, distribution, salgsfremme osv.

I nogle tilfælde oprettes der en stilling som marketingcontroller, der skal udarbejde et detaljeret program til at måle og forbedre effektiviteten af udgiftsorienterede marketingaktiviteter. For at vurdere effektivitetsniveauet for forskellige markedsføringsaktiviteter fastsættes der også her effektivitetsstandarder (for den ideelle ydelse), som sammenlignes med den faktiske ydelse.

Effektivitetskontrol kan forbedre effektiviteten i marketingafdelingen på to måder – dels ved at forbedre de forskellige marketingaktiviteters evne til at bidrage mere til at nå målene, dels ved at reducere udgifter eller spild.

Typer af effektivitetsstyring:

Figur 2 viser de vigtigste typer af effektivitetsstyring. Hovedtyperne af effektivitetsstyring omfatter kontrol af salgsstyrkeeffektivitet, reklameeffektivitet, salgsfremmeeffektivitet, distributionseffektivitet og markedsføringsforskningseffektivitet.

1. Effektivitetskontrol af salgsstyrken:

For at måle effektiviteten af salgsstyrken (sælgerne) udvikles der visse nøgleindikatorer/kriterier. En leder skal foretage en masse beregninger og papirarbejde.

Fælles kriterier, der anvendes til at måle og evaluere salgsstyrkens effektivitet, omfatter bl.a:

i. Gennemsnitligt antal salgssamtaler pr. sælger på en dag

ii. Gennemsnitlig sparet tid til salgssamtaler pr. kontakt

iii. Gennemsnitlig indtægt pr. opkald

iv. Gennemsnitlige omkostninger pr. opkald

v. Underholdningsomkostninger pr. opkald

vi. Procentdel af ordrer pr. specifikt antal opkald, dvs. hvor mange ordrer der er modtaget ud af 100 gennemførte opkald

vii. Antal nye kunder oprettet i løbet af en bestemt periode

viii. Antal tabte kunder i en bestemt periode

ix. Salgsmedarbejdernes bidrag til det samlede salg, indtægter og overskud

x. Salgsarbejdernes omkostninger i procent af det samlede salg.

Spørgeskema, diskussion, inspektion, observation, sælgers rapport osv. De fleste virksomheder anvender dog sælgerens rapport. Der kan også udvikles et unikt computerbaseret program eller software til hurtig og præcis måling af salgsstyrkernes effektivitet på regelmæssig basis. Salgsstyrkens faktiske præstationer sammenlignes ganske enkelt med disse kriterier for at finde frem til afvigelser, og der træffes de nødvendige foranstaltninger i overensstemmelse hermed.

Denne måling af salgsstyrkens effektivitet kan give tilfredsstillende svar på følgende spørgsmål:

i. Hvilken rolle/bidrag spiller salgsstyrken i salgsindsatsen?

ii. Hvem er de mest effektive, mindre effektive og ineffektive salgsfolk?

iii. Hvilke årsager er ansvarlige for salgspersonalets ringe effektivitet?

iv. Hvad kan/bør der gøres for at forbedre effektiviteten?

2. Kontrol af reklameeffektivitet:

Reklame er det dyreste af alle salgsfremmende værktøjer. Den største del af reklamebudgettet går alene til reklame. Det er derfor yderst nødvendigt at finde ud af, hvor effektiv reklameindsatsen er. En virksomhed fastsætter reklamemål (standarder) og sammenligner reklamens faktiske bidrag for at afgøre, i hvor høj grad reklamen har været i stand til at opfylde virksomhedens forventninger. Kontrol af reklameeffektiviteten omfatter hovedsagelig måling af omkostningseffektivitet eller bidragseffektivitet.

Praktisk set er det vanskeligt at måle det nøjagtige bidrag fra reklameindsatsen/omkostningerne. Der kan udvikles systematiske værktøjer til at måle reklamens virkning kvalitativt – i form af øget opmærksomhed, ændrede holdninger og skabelse af mærkeloyalitet – og kvantitativt – i form af indvirkning på salg og overskud. Der kan foretages en undersøgelse blandt forhandlere og kunder for at indsamle de nødvendige data.

De almindelige kriterier, der anvendes til effektiv måling af reklame, omfatter:

i. Reklameomkostninger pr. tusinde målkunder, der nås af et bestemt medie, f.eks. tv-mediet.

ii. Procentdel af målgruppen, der læste, noterede eller så budskabet fra trykte medier.

iii. Kundens mening om reklamens indhold og effektivitet.

iv. Måling af præ-post (før-efter) reklamens indvirkning på folks holdninger til produktet.

v. Antal forespørgsler, der genereres af reklamen.

vi. Omkostninger pr. henvendelse.

vii. Mediernes egnethed.

viii. Reklamers indvirkning på personligt salg, salgsfremme, public relations, reklame og distribution.

ix. Reklamebureauets behov og resultater mv.

Den administrerende direktør kan sammenligne effektiviteten af reklameprogrammet med interne og eksterne standarder for at bedømme den komparative effektivitet. Han skal finde frem til årsagerne til ineffektivitet.

En eller flere af følgende foranstaltninger iværksættes:

i. At ændre reklamemål og politikker.

ii. At ændre reklamebudskabet.

iii. At ændre reklamemediet.

iv. Ændring af medieplanlægning og -frekvenser.

v. At ændre og/eller uddanne personalet.

vi. At skifte reklamebureau.

vii. At ændre reklamebudget osv.

3. Kontrol af salgsfremmeeffektiviteten:

Denne kontrol udøves af salgschefen. Nogle gange udpeges der også en salgsfremmechef til at tage sig af sagen. Salgsfremmeeffektiviteten måler effekten af salgsfremmeindsatsen på salg, overskud, konkurrenceevne og forbrugertilfredshed. En sådan indsats omfatter tilbud om en bred vifte af kortsigtede incitamenter for at stimulere købernes interesse og forbrugernes afprøvning. Salgsfremme er uden tvivl dyrt, men det synes at være vigtigt. Her forsøger lederen at måle omkostningerne og virkningen af de enkelte salgsfremmende værktøjer. Normalt anvendes salgsfremmende værktøjer på tre niveauer – kundeniveau, forhandlerniveau og salgsstyrkeniveau.

De almindelige kriterier, der anvendes til at måle salgsfremmeeffektiviteten, omfatter:

i. Procentdel af de samlede udgifter til salgsfremme i forhold til salget.

ii. Omkostninger til udstilling, prøver, kuponer og andre værktøjer pr. enhedssalgspris.

iii. Antal forespørgsler, der genereres som følge af udstilling, demonstration og andre sådanne incitamenter.

iv. De forskellige værktøjers fælles og individuelle indvirkning på forhandlerinteresse, forbrugerkøb og konkurrenceevne.

Analyse af omkostninger og bidrag fra salgsfremmende værktøjer hjælper med at vælge de mest omkostningseffektive salgsfremmende værktøjer til brug. En virksomhed kan reducere unødvendige omkostninger og/eller forbedre bidraget fra hvert af de salgsfremmende værktøjer. Det hjælper med at udforme passende salgsfremmende strategier med hensyn til omkostninger, niveau af salgsfremme, timing og typer af teknikker på hvert af niveauerne.

4. Kontrol af distributionseffektivitet:

I gennemsnit udgør distributionsomkostningerne 20 til 30 % af salgsprisen. Ved hjælp af et passende distributionsnet kan virksomheden forbedre sin rentabilitet på den ene side og forbrugernes tilfredshed på den anden side. Derfor er det nødvendigt at gennemgå eller vurdere hele distributionssystemet med jævne mellemrum. Kontrol af distributionseffektiviteten måler, i hvor høj grad virksomhedens distributionssystem er effektivt til at nå markedsføringsmålene.

Fælles kriterier, der anvendes til formålet, omfatter bl.a:

i. Procentdel af de samlede distributionsomkostninger pr. enhedspris.

ii. Procentdel af de fysiske distributionsomkostninger (lager, lager, bestilling, transport, kommunikation, forsikring osv.) pr. enhedspris.

iii. Procentdel af kanalmedlemmernes (grossister, detailhandlere, agenter osv.) omkostninger pr. enhedspris.

iv. Omkostninger og bidrag fra direkte kontra indirekte kanaler.

v. Mulighederne ved at anvende online markedsføring, netværksmarkedsføring og detailhandelskæder.

vi. Vurdering af omkostningerne ved markedsføringskanaler i forhold til de tjenester, de tilbyder virksomheden og forbrugerne.

Distributionseffektivitet giver værdifulde oplysninger til at vælge den mest omkostningseffektive distributionsmulighed og undermulighed. Virksomheden kan minimere distributionsomkostningerne og/eller forbedre overskuddet og konkurrenceevnen. På samme måde kan det også øge forbrugernes tilfredshed.

5. Marketing Research Effektivitetskontrol:

Marketingforskning er en proces, hvor man indsamler, analyserer og fortolker data vedrørende ethvert markedsføringsproblem. På grund af den dynamiske karakter af markedsføringsmiljøet har en virksomhed brug for data om forskellige relevante variabler fra tid til anden. Markedsføringsundersøgelser er en dyr løsning. Det er vigtigt for en virksomhed at vide, i hvor høj grad markedsføringsundersøgelser og omkostninger er medvirkende til at nå markedsføringsmålene. Det giver de nødvendige oplysninger til at forbedre forskningspolitikker og -praksis.

Fælles kriterier, der anvendes til at måle markedsføringsforskningens effektivitet, omfatter:

i. Det årlige budget for markedsføringsforskningsafdelingen.

ii. Omkostningerne ved de forskningsprojekter, der gennemføres i løbet af et år.

iii. Effektivitet af de værktøjer og metoder, der anvendes til indsamling og analyse af data.

iv. Anvendeligheden af resultaterne af markedsføringsundersøgelser i forbindelse med beslutningstagning.

v. Relative fordele ved virksomhedens egen forskningsafdeling i forhold til professionelle forskningsfirmaer osv.

Strategisk kontrol:

Strategisk kontrol indebærer en kritisk gennemgang af den samlede effektivitet i markedsføringen i forhold til de overordnede og langsigtede mål og virksomhedens reaktion på markedsføringsmiljøet. Det drejer sig om at vurdere virksomhedens evne til at definere og nå markedsføringsmål og dens reaktionsmønster i forhold til omgivelserne. Normalt kontrollerer den strategiske kontrol virksomhedens langsigtede resultater i forhold til de nærmeste konkurrenter. Her gennemgås hele markedsføringssystemet for at vurdere virksomhedens samlede styrker og svagheder. Den besvarer spørgsmålet: I hvor høj grad er virksomheden i stand til at udnytte nye markedsføringsmuligheder og imødegå udfordringer og trusler?

Metoder eller værktøjer:

Som det fremgår af figur 3, anvendes fire værktøjer til strategisk kontrol – en gennemgang af markedsføringseffektiviteten, en markedsføringsrevision, en gennemgang af marketing excellence og en gennemgang af etisk og socialt ansvar. Lad os diskutere hvert af dem.

1. Gennemgang af markedsføringseffektiviteten:

Det indebærer en gennemgang af den samlede markedsføringsydelse. Den hjælper med at finde effektiviteten af flere forretningsplaner med hensyn til salgsvækst, markedsandel og rentabilitet. Der gøres forsøg på at afdække årsagerne til en marketingafdeling med gode resultater og en afdeling med dårlige resultater.

Fælles kriterier:

Der anvendes nogle kriterier til at vurdere marketingens effektivitet.

De omfatter:

i. Virksomhedens kundefilosofi:

Det viser virksomhedens tilgang til kunderne.

ii. Integreret markedsføringsindsats:

Det viser, hvordan virksomheden integrerer alle divisioners og afdelingers indsats for at nå sine markedsføringsmål.

iii. Markedsføringsinformation:

Det undersøger virksomhedens politikker og praksis for indsamling, anvendelse og regelmæssig formidling af vigtige oplysninger.

iv. Virksomhedens strategiske orientering:

Det viser virksomhedens brede og langsigtede planer for overlevelse og vækst. Den viser også virksomhedens langsigtede planer for overskud, salg og ekspansion.

v. Operationel effektivitet:

Det viser, hvor effektivt en virksomhed forvalter sin nuværende drift.

vi. Public Relations-praksis:

Det viser virksomhedens politik og praksis med hensyn til at etablere, vedligeholde og forbedre forbindelserne med forskellige grupper, som har direkte interesse i virksomhedens aktiviteter, og hvis samarbejde synes afgørende for at nå markedsføringsmålene.

Her har vi kun overvejet seks kriterier. Efter behov kan der udvikles og anvendes flere kriterier til formålet.

Der kan udvikles et særligt instrument ved hjælp af disse kriterier til at måle marketingeffektiviteten. Instrumentet (en type spørgeskema eller formular med spørgsmål og et vist antal valgmuligheder eller intensitet i hvert af spørgsmålene) udfyldes af ledere i marketingafdelingen og forskellige andre afdelinger.

På grundlag af dette instrument kan kontrollanten beregne scoren for hver enkelt leder i hver af afdelingerne. Niveauet af de point, som lederen eller afdelingen har modtaget, viser klart, hvor effektiv den pågældende leder og/eller afdeling er. I overensstemmelse hermed tildeles hver afdeling en klasse som fremragende, meget god, god, rimelig eller dårlig. Der kan træffes de nødvendige foranstaltninger på grundlag af resultaterne.

2. Markedsføringsrevision:

Et andet alternativt værktøj til kritisk gennemgang af den samlede markedsføringsindsats er markedsføringsrevisionen. Audit betyder at foretage en systematisk undersøgelse. Det er en systematisk undersøgelse/undersøgelse af alle kritiske aspekter af marketingafdelingen.

Philip Kotler definerer: “En markedsføringsrevision er en omfattende, systematisk, uafhængig og periodisk undersøgelse af en virksomheds markedsføringsmiljø, mål, strategier og aktiviteter med henblik på at bestemme problemområder og muligheder og anbefale en handlingsplan for at forbedre virksomhedens markedsføringsresultater.”

Nøglekarakteristika ved markedsføringsrevision er blevet diskuteret nedenfor:

i. Omfattende:

Marketingrevisionen omfatter alle de vigtigste markedsføringsaktiviteter i en forretningsenhed.

ii. Systematisk:

Det er en systematisk undersøgelse af alle markedsføringsaktiviteter. Det er en velplanlagt og velordnet opgave. Alle aspekter revideres minutiøst. Den angiver korrigerende foranstaltninger til forbedring af virksomhedens markedsføringsresultater.

iii. Uafhængig:

Marketingrevisionen gennemføres objektivt (uden fordomme) eller neutralt. Den omfatter selvrevision, intern eller ekstern revision. Den eksterne revision anses dog for at være den bedste.

iv. Periodisk:

Marketingrevisionen bør gennemføres regelmæssigt for at opdage problemer og undgå kriser.

v. Målrettet:

Dets formål er at finde frem til markedsføringsproblemområder og muligheder. Den anbefaler foranstaltninger til at forbedre virksomhedens markedsføringsresultater.

Nøglespørgsmål eller -beslutninger i forbindelse med markedsføringsrevision:

Der udarbejdes en detaljeret plan for gennemførelsen af markedsføringsrevisionen.

De vigtigste beslutninger/spørgsmål i forbindelse med markedsføringsrevision omfatter:

i. Beslutning om målene for markedsføringsrevisionen (hvorfor).

ii. Beslutning om ansvar for markedsføringsrevision (hvem).

iii. Beslutte, hvilke data der skal indsamles (hvad).

iv. Beslutning om respondenter (hvem).

v. Beslutning om tid (hvornår og hvor længe).

vi. Fastlæggelse af områder for markedsføringsrevisionen (hvor).

vii. Beslutning om intensiteten af undersøgelsen (Hvor meget).

viii. Beslutning om metoder og værktøjer (hvordan)

ix. Beslutning om revisionsberetningens format

x. Beslutning om de foranstaltninger, der skal træffes på grundlag af rapporten.

Komponenter i en markedsføringsrevision:

Markedsføringsrevisionen undersøger seks hovedkomponenter i virksomhedens markedsføringsaktiviteter, f.eks:

a. Audit af markedsføringsmiljøet:

Det undersøger virkningerne af mikro- og makrofaktorer i markedsføringsmiljøet. Makromarkedsføringsmiljøet består af demografiske, økonomiske, miljømæssige (økologiske), teknologiske, politiske og kulturelle faktorer. Mikromarkedsføringsmiljøet omfatter markedssegmenter, kunder, konkurrenter, forhandlere, leverandører, formidlere og offentligheden i almindelighed.

b. Revision af markedsføringsstrategien:

Det undersøger virksomhedens forretningsmission, markedsføringsmål og -målsætninger, ressourcekapacitet og markedsføringsstrategier.

c. Audit af markedsføringsorganisationen:

Det undersøger, om markedsføringsorganisationen (strukturer) er egnet til at gennemføre markedsføringsaktiviteterne effektivt. Den omfatter niveau, relationer, myndighed- ansvar, kommunikation, faciliteter, organisationsmanual osv.

d. Marketing System Audit:

Det undersøger de vigtigste systemer som f.eks. markedsføringsinformations- og forskningssystem, markedsføringsplanlægningssystem, markedsføringskontrolsystem, system til udvikling af nye produkter osv.

e. Marketingproduktivitetsrevision:

Det undersøger virksomhedens rentabilitet for forskellige produkter, territorier og kanaler. Den undersøger også omkostningseffektiviteten for forskellige aktiviteter.

f. Revision af markedsføringsfunktionen:

Det undersøger elementer i markedsføringsmixet som f.eks. produkt, pris, markedsføring (reklame, salgsfremme, personligt salg-salgsstyrke, reklame og public relations) og distribution. For hver af komponenterne udformes der passende revisionsspørgsmål for at undersøge, hvor effektivt virksomheden fungerer. Alle relevante respondenter som f.eks. kunder, leverandører, ledere, forhandlere osv. interviewes ved hjælp af disse spørgsmål.

Slutteligt udarbejder revisor en markedsføringsrevisionsrapport. Revisionsrapporten indeholder individuel og fælles evaluering af de vigtigste revisionselementer (markedsføringsområder). Den afdækker styrker og svagheder og anbefaler foranstaltninger til forbedring af markedsføringsresultaterne.

3. Gennemgang af marketing excellence:

Dette svarer mere eller mindre til markedsføringseffektivitetsrevisionen. Men her tages nogle forretningsenheder med fremragende resultater som udgangspunkt for evalueringen af virksomhedens præstationer. Her gennemgås præstationen relativt.

Med marketing excellence reviewet vurderes det, hvor fremragende virksomheden klarer sig med henvisning til højt præsterende forretningsenheder. Der kan udvikles et særligt instrument med et passende antal kriterier og en passende skalering til at bedømme dårlig, god eller fremragende præstation.

Kriterier, der anvendes til formålet, omfatter bl.a:

a. Markeds-/kundeorientering

b. Markedssegmentering

c. Produktkvalitet

d. Kvaliteten af tjenesteydelser

e. Tilgang til konkurrence

f. Integration og alliancer

g. Fremgangsmåde over for forhandlere

h. Forholdet til andre interessenter

i. Socialt ansvar og nationale tjenester mv.

Afhængigt af resultatet af den fremragende gennemgang af markedsføringen træffes de nødvendige foranstaltninger. Selskabets foranstaltninger omfatter primært at tage alle mulige skridt for at nå op på niveauet for forretningsenheder med fremragende resultater.

4. Gennemgang af det etiske og sociale ansvar:

Denne gennemgang/verifikation afgør, om virksomhedens markedsføringspolitikker og -praksis er etisk og socialt sande. Etik er moralske principper, normer eller standarder for, hvad der er rigtigt eller forkert. Enhver forretningsenhed har et socialt ansvar over for en række interessenter.

På samme måde bør markedsføringspraksis være etisk korrekt med henvisning til moralske normer, standarder og værdier. Virksomhedens produkter, politikker og praksis bør ikke have negative konsekvenser for kunderne, andre interessenter og samfundets overordnede interesser. Her forsøger virksomheden således at vurdere sit etiske og sociale ansvar. Alt efter behov træffes de nødvendige foranstaltninger.

Kriterier, der anvendes til at vurdere det sociale og etiske ansvar, omfatter:

a. Klare definitioner af ulovlige, umoralske og asociale aktiviteter.

b. Virksomhedens aktive bestræbelser på at praktisere, fremme og udbrede moralske principper og på at holde sine medarbejdere fuldt ud ansvarlige for at overholde dem i praksis.

c. Virksomhedens direkte bidrag til den sociale velfærd for mennesker.

d. Opfyldelse af det sociale ansvar over for forskellige parter.

e. Overholdelse af alle gældende love og bestemmelser.

f. Anvendelse af forretningsetik inden for produkt, pris, markedsføring og distribution.

På grundlag af den etiske og sociale gennemgang kan virksomheden vurdere sine resultater i denne henseende, og om nødvendigt træffes passende foranstaltninger.