Mærke-resonansmodellen:

Brandresonans er som toppen af en skyskraber – en tårnhøj bygning højt oppe i himlen. Du kan ikke forvente at nå den ved at hoppe eller klatre op ad en lille stige.

Det kræver i stedet trinvise skridt, som normalt begynder med at gå ind i en bygning og derefter arbejde dig op ad mange trapper. Først derefter kan man nå toppen af en skyskraber.

At opnå brandresonans uden noget benarbejde er som at hoppe så højt op i luften, som man kan, i håb om at nå toppen af skyskraberen.

Gelukkeligvis er der, ligesom med at klatre op i en høj bygning, nogle velkendte trin, der er opført i en model for at nå resonans.

I denne artikel vil jeg give dig disse trin, så det bliver klart og enkelt at opnå brandresonans.

Nu, hvor du ved, hvad brandresonans er, er det tid til at lære, hvordan du opnår det. Det er her, vi introducerer Keller-modellen.

Keller-modellen er bredt observeret, og opregner følgende trin på sin pyramidestruktur:

• Salience
• Performance
• Imagery
• Judgments
• Feelings
• Resonance

Jeg vil bryde hver enkelt ned i detaljer, men for nu skal du blot forstå, at hver enkelt tilbyder vejledning i, hvad der går ind i hvert branding-trin for at nå resonans.

Hvad er formålet med en brand resonansmodel?

“Det er blevet sagt, at 80 % af det, folk lærer, er visuelt.” – Allen Klein.

En brandresonansmodel beskriver hvert enkelt nødvendigt brandingtrin, der er nødvendigt for at opnå resonans.

Den tilbyder en måde, hvorpå brandingplanlægning kan få en illustrativ effekt og give visuelle retninger for at nå vigtige mål.

I modsætning til en lineær model, som måske passer til andre mål, er en pyramide bedst til brandresonans, da søgen ikke er lineær og omfatter trin, der involverer forskellige udviklingsprocedurer.

Gennem at have en visuel struktur kan et brand sigte mod at opnå forskellige brandingmål for deres egne unikke produkter og tjenester. Jeg vil give et detaljeret eksempel lidt senere, men først vil jeg nedbryde hver kvadrant i resonanspyramiden.

Mærke-resonansmodellen forklaret i detaljer

Det er enkelt at forstå en mærke-resonansmodel. Faktisk ved du sikkert allerede en masse om nogle af trinene.

Der er fire niveauer og seks kvadranter. De fire niveauer definerer i det væsentlige et brand ved hjælp af disse spørgsmål (fra bunden – 1. trin i pyramiden – til toppen):

1. Hvem er du? (Identitet)
2. Hvad er du? (Betydning)
3. Hvad er der med dig? (Svar)
4. Hvad med dig og mig? (Relationer)

Disse spørgsmål bearbejder brands gennem hvert udviklingsstadie. Til disse stadier knytter sig et mål, der skal hjælpe med at løse den pågældende opgave. De er som følger:

1. Brand awareness
2. Differentiering
3. Følelsesmæssige reaktioner
4. Loyalitet

Lad os komme i gang.

Der er ingen grund til at overkomplicere processen – gå blot fra bunden af illustrationen til toppen.

Som vi nævnte før, er modellen ikke lineær. Der er dog en vis form for rækkefølge, der skal følges, begyndende med det nederste niveau, “salience” (mærkbar, tydelig, identificerbar).

Salience

Hvad er det?

Som du kan se ovenfor, fylder “salience” den nederste stige i pyramiden. Salience henviser ganske enkelt til, hvor gennemsigtigt et brand er for en kunde.

Brand salience omhandler, hvor godt en kunde kender til et mærkevareprodukt eller en brandtjeneste.

Sådan er salience, hver gang en kunde beslutter sig for at foretage et køb fra et brand, hvor tydeligt de kan huske forskellige faktorer som f.eks. værdier.

Hvordan man opnår det

Det vigtigste at overveje, når dette trin i resonanspyramiden skal opfyldes, er brand awareness.

Hvis du husker det, er dette “hvem er du?”-stadiet i modellen, og intet besvarer det spørgsmål bedre end et stærkt brand awareness.

Brand awareness er i bund og grund, hvor godt en kunde er i stand til at identificere bestemte træk ved et bestemt brand, f.eks. dets unikke kvaliteter.

For at øge din brand awareness og dermed besvare “hvem er du”-salience-stadiet i resonansmodellen:

• Definér dit brand i detaljer
• Hold fast fokus på indhold
• Vær kreativ med kommunikationen

Desto mere du opbygger brand awareness, jo bedre vil du besvare “hvem er du?’, hvilket i sidste ende er nøglen til at opnå salience.

Præstation

Hvad er det?

Delen ‘præstation’ er en af de to kvadranter på pyramidens andet trin. På et grundlæggende niveau henviser performance i dette tilfælde til, hvor godt et brand opfylder kundernes behov.

Det er en måling af effektivitet, der involverer produkterne eller tjenesterne, og hvor godt de hjælper kunderne med at overvinde problemer.

Hvordan man opnår det

Quadranten “performance” befinder sig på pyramidens andet trin, hvilket betyder, at den befinder sig i modellens “hvad er du?”-stadie.

En af de mest effektive måder at måle præstationer og effektivitet på er gennem differentiering, som giver os et referencepunkt mellem et brand og dets konkurrenter.

For at opfylde målene i “performance”-fasen skal du opbygge branddifferentiering ved at gøre følgende:

• Skabelse af mindeværdige oplevelser
• Visning af positive brandværdier
• Fortælling af vigtige brandhistorier
• Opbygning af brand personas

Skabelse af differentiering hjælper med at besvare spørgsmålet “Hvad er du?’, men husk, at præstation kun er en af kvadranterne i denne fase. Den anden er billedsprog.

Billedsprog

Hvad er det?

Billedsprog befinder sig på pyramidens andet trin, deler dette trin med “performance” og er en del af “Hvad er du?’.

Imagery henviser i denne model til, hvordan kunden opfatter et brand.

Hvordan man opnår det

Forveksl ikke imagery med ting som logoer og skrifttyper, selv om disse kan være en del af det. Betragt i stedet billedsprog som noget, der mere handler om kundeopfattelse og brand image.

Brand image omhandler de typer af følelser, som en kunde har for et brand. For at skabe et positivt brand image skal du gøre følgende:

• Lær mere om din målgruppe
• Brug passende visuelle elementer
• Måler dine personas for at se, om de viderebringer det rigtige budskab

Med et stærkt brand image går du videre til næste trin, ‘vurderinger’.

Dommene

Hvad er det?

“Vurderinger” er på tredje trin i resonanspyramiden, som er delt mellem to forskellige kvadranter (den anden er “følelser”).

Vurderinger henviser i denne henseende til en gruppe af tanker og beslutninger, som en kunde træffer vedrørende et brands produkt eller en tjenesteydelse.

Judgments refererer til, hvordan kunderne føler om et produkts kvalitet og evne til at overgå andre mærkers produkter.

Hvordan man opnår det

Da ‘judgments’ optræder på tredje trin, er det en del af ‘what about you?’ i resonansmodellen.

For at påvirke kunderne til at have positive vurderinger om dit brand skal du finde nye og unikke måder at forbedre dine produkters ydeevne og kvalitet på.

Den anden halvdel af dette trin kommer fra kvadranten ‘følelser’.

Følelser

Hvad er det?

“Følelser” deler tredje pladsen med kvadranten “vurderinger”, hvilket gør den til en del af “hvad med dig?”.’ i modellen.

Følelser betyder i hvert fald i denne henseende den grad af tilknytning, som kunderne har til et brand.

Sådan opnår du det

Der er mange måder at give kundernes følelser næring gennem din branding, men én metode synes at skille sig ud – brandoplevelser.

Det at tilbyde stærke brandoplevelser opbygger relationer, minder og positive følelser. Her er hvordan du sikrer dig, at dit brand tilbyder effektive oplevelser:

• Target forskellige menneskelige sanser
• Personaliser oplevelsen
• Skab følelsesmæssigt indhold

Når du har arbejdet dig igennem de første tre trin, kommer du endelig til resonansstadiet.

Resonans

Hvad er det?

Resonanstrinnet er den absolutte top af pyramiden. Hver kvadrant nedenfor har bygget hen imod dette: et solidt forhold mellem brand og kunde.

Hvordan man opnår det

Som vi allerede har vist, bygger arbejdet gennem de nederste trin i pyramiden hen imod resonans. For at bevare den skal man imidlertid fokusere på de ting, der opretholder den.

For eksempel er brandloyalitet et almindeligt resultat af at nå brandresonans. For at bevare kundeloyaliteten skal du gøre følgende:

• Fokuser på kundeservice
• Forbedre din kundeservice
• Byd belønningsprogrammer
• Adaptere dig til forbrugertrends

Sluttanker

En resonansmodel hjælper brands med at lokalisere deres nuværende placering og gør det klart, hvad de skal gøre næste gang for at bevæge sig op ad ‘trinene’.

Når du først er blevet opmærksom på et trin og de nødvendige brandingmål, er resten af processen let.

Hvis du vil vide mere om brandingprocessen, kan du læse vores omfattende brandingguide.