Sembra esistere un solido consenso sul fatto che il feedback dei clienti, raccolto attraverso la ricerca di mercato, sia la chiave per un’innovazione di successo. Eppure, sono sorpreso di quanto spesso si sentano voci dissenzienti. Alcune persone, specialmente non impegnate nelle attività quotidiane di innovazione, sostengono che prestare troppa attenzione ai clienti può soffocare l’innovazione, degradarla ad un mero miglioramento incrementale dei prodotti esistenti (che queste persone considerano un anatema alla “vera” innovazione).
A sostegno della loro posizione, citano abitualmente Steve Jobs: “È davvero difficile progettare prodotti tramite focus group. Molte volte la gente non sa cosa vuole finché non glielo mostri”. Un’interpretazione plausibile di questa citazione sembrerebbe essere che se Jobs avesse ascoltato i suoi clienti, Apple avrebbe ancora apportato miglioramenti incrementali all’Apple-1.
Un’altra linea di sostegno allo stesso argomento è attribuita a Henry Ford: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano avrebbero detto un cavallo più veloce.”
Di recente, mi sono imbattuto in un brillante pezzo di Tristan Kromer, che ha fornito un’interessante svolta alla frase di Ford:
“Se il cliente chiede un cavallo più veloce, non costruire un cavallo più veloce. Chiedete: “Perché volete un cavallo più veloce? Per cosa lo useresti?”. Se il cliente vuole un cavallo più veloce per spostare un carico attraverso la città, un’automobile potrebbe essere un’ottima invenzione. Quando il cliente vuole un cavallo più veloce per vincere una corsa di cavalli, un’auto è un’invenzione terribile.”
E poi mi ha colpito. Ho riletto la citazione di Ford. E l’ho riletta: “Se avessi chiesto… mi avrebbero risposto”.
Ford non ha chiesto ai suoi clienti! Ha semplicemente supposto che tutto ciò che volevano era un cavallo più veloce. Ma invece ha inventato l’auto – e buon per lui!
E’ comunque un peccato che Ford non abbia preso l’abitudine di chiedere ai suoi clienti cosa volessero. Dubito che molti di loro avrebbero detto di volere un cavallo più veloce. La maggior parte di loro avrebbe risposto, come ha suggerito Tristan Kromer, che avevano bisogno di spostare il carico attraverso la città. E se Ford avesse continuato a fare domande di controllo – quali quantità di carico, per quali distanze, a quale velocità – sarebbe inevitabilmente emerso un utile feedback. Chissà, se Ford avesse avuto l’abitudine di parlare con i suoi clienti, il primo camion Ford – probabilmente la migliore invenzione della Ford Motor Company di sempre – sarebbe stato inventato prima di 20 anni dopo la prima auto Ford.
Curiosamente, negli anni 30, la Toyota Motor Corporation ha inventato il 5Y (la tecnica dei 5 perché), un approccio semplice ma potente per ottenere il feedback dei dipendenti e dei clienti. Non voglio sembrare assurdo, ma se Ford, e non Toyota, avesse inventato il 5Y, avrebbe potuto essere Ford, e non Toyota, ad occupare oggi il primo posto nella lista delle più grandi case automobilistiche del mondo.
Ovviamente, si dovrebbe capire la differenza tra due forme di feedback dei clienti correlate, sovrapposte, ma distinte: i desideri dei clienti e le esigenze dei clienti. Quello che i focus group producono sono i desideri del cliente: la richiesta di un cavallo più veloce o di un computer più veloce. Ci vuole più tempo e sforzo – e strumenti di ricerca di mercato molto più sofisticati – per identificare i bisogni dei clienti dietro i desideri dei clienti. È vero, le persone spesso non sanno di volere un prodotto finché non glielo si mostra. Ma è solo dopo che hanno capito che hanno bisogno di questo prodotto – e che lo vogliono anche! -che saranno pronti a pagare per esso. Non c’è innovazione senza il feedback dei clienti – sia sotto forma di desideri che di bisogni.
E che dire di Steve Jobs? Rileggete anche la sua citazione. Jobs ovviamente non amava i focus group, probabilmente uno strumento molto disordinato per raccogliere il feedback dei consumatori. La sua citazione non dice nulla di altre forme di ricerca di mercato. Li detestava tutti? Non lo so.
In ogni caso, un genio come Steve Jobs può permettersi di evitare una corretta ricerca di mercato e fidarsi del suo istinto. Ti senti alla pari con Jobs? Vai avanti e provaci! Ma non sorprenderti se il tuo viaggio nell’innovazione non avrà lo stesso successo di quello di Apple.
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Image credit: Photo by Gene Devine on Unsplash