“Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla and an iced chai latte with coconut milk please”. La frase precedente è un esempio dei diversi tipi di ordini che vengono serviti in tutto il mondo dal potente coffee shop Starbucks. Non ci sono molti quartieri urbani affollati, centri commerciali che non abbiano uno Starbucks nelle vicinanze in America oggi. La caffetteria che una volta iniziò come un’attività in una piccola città di Seattle per connettere le persone e fornire un’eccellente esperienza di caffetteria, è ora la caffetteria più dominante nel mondo. Starbucks attualmente gestisce oltre 18.000 negozi in più di 60 paesi. L’azienda genera oltre 13 miliardi di vendite e continua ad espandersi in altri paesi e nelle restanti piccole città degli Stati Uniti. Non c’è dubbio che Starbucks sia la caffetteria e il marchio numero uno al mondo, quindi molti si chiederebbero: Starbucks ha bisogno di fare pubblicità o investire in più branding? La risposta è sì.
Riassunto esecutivo
Starbucks è un’azienda che ha fatto molti passi verso il suo attuale dominio globale e non ha intenzione di rimanere stagnante. Forse una delle mosse più audaci che Starbucks abbia mai fatto è quella di offrire benefici ai dipendenti part-time. La decisione di Starbucks di investire nei suoi dipendenti è stata presa molto presto e Starbucks sostiene che il ritorno sul suo investimento è stato notevole. Dipendenti felici e in salute fanno un buon business in crescita. Una mossa più recente fatta da Starbucks è stata quella di unirsi allo spazio dei social media. I social media hanno adottato marchi e aziende di tutto il mondo negli ultimi anni. Le aziende stanno cominciando a capire che c’è potere nella connessione tra un marchio e un consumatore. La storia non ha mai permesso al singolo consumatore di avere un’interazione con un grande marchio, il che significa che la sua voce non viene ascoltata. Il messaggio potrebbe variare da un semplice elogio del prodotto, a un feedback costruttivo, a una lamentela o una preoccupazione su un singolo prodotto. I social media permettono ai consumatori di assorbire e impegnarsi con i contenuti pubblicati dai loro marchi preferiti, il che rende la loro esperienza complessiva come consumatori migliore. Starbucks ha diversi account sociali attualmente attivi che hanno un numero significativo di seguaci. Starbucks ha un tipo specifico di devoto e demografico. Le persone che fanno acquisti da Starbucks tendono a fare acquisti solo da Starbucks e si impegnano a fare dell’azienda il loro posto dove andare per una “corsa al caffè” o una “riunione di caffè”. Molto presto, Starbucks ha guadagnato un seguito sostanziale nei social media grazie ai suoi clienti fedeli. Per continuare a crescere, Starbucks deve continuare ad ascoltare i suoi fan e fornire contenuti che li attirino e li coinvolgano nel giusto contesto. L’azienda è attualmente limitata alle sue sedi fisiche e alla sua fanbase iniziale, ma i social media forniscono piattaforme che possono guidare nuovi consumatori da tutto il mondo e assistere l’azienda nelle decisioni per un business migliore e più negozi aperti.
Due delle piattaforme di social media più grandi e di maggior successo oggi sono Facebook e Instagram. Facebook è la più grande piattaforma di social media ad oggi. Il sito web ha iniziato a guadagnare popolarità in tutto il mondo nel 2007 e attualmente ha superato la soglia di 1,3 miliardi di utenti attivi. Una persona su sei sul pianeta terra ha un account Facebook. Questi numeri sono sbalorditivi. Il termine utenti attivi è usato per categorizzare un utente che usa la piattaforma di social media su base regolare. Facebook permette alle aziende o alle marche di creare “pagine” che sono essenzialmente un account verificato che permette agli utenti di Facebook di vedere i contenuti pubblicati dalle aziende seguiti attraverso i post pubblicati dalle aziende. Facebook permette anche alle marche di raggiungere nuovi seguaci attraverso gli annunci. Il gestore di annunci altamente mirati della piattaforma di social media apre le possibilità per campagne di successo attraverso contenuti pubblicati nel giusto contesto per potenziali seguaci e nuovi consumatori.
Facebook ha recentemente acquistato Instagram ed è attualmente la seconda app di social media più popolare al mondo. L’applicazione fotografica offre agli utenti un feed semplice e pulito che presenta le foto dei loro amici, membri della famiglia e ora marchi preferiti. Le aziende possono facilmente creare un account Instagram e assegnare un utente amministratore per pubblicare contenuti fotografici che possono essere indirizzati anche a nuovi utenti utilizzando gli hashtag (#). Instagram non ha una piattaforma pubblicitaria aperta al grande pubblico, ma sta sperimentando permettendo a certi marchi di pubblicizzare post sponsorizzati mirati.
Starbucks sta attualmente utilizzando entrambe le piattaforme di social media menzionate e i suoi amministratori stanno usando i social media nel giusto contesto. La sua pagina Facebook è attualmente al 33° posto per il pagerank dei leader di tutti i tempi con oltre 30 milioni di seguaci. La prova e la misura del successo è l’interazione dei suoi attuali seguaci. La seguente strategia di sei mesi è quella che potrebbe aiutare Starbucks non solo a mantenere i suoi attuali seguaci ma anche a guadagnare una quantità significativa di nuovi seguaci che poi si trasformeranno in clienti fedeli.
Obiettivi di marketing
L’obiettivo di Starbucks è di rimanere la catena di caffetterie dominante nel mondo. L’azienda ha già guadagnato una quantità significativa di seguaci nei social media grazie ai suoi devoti e per mantenere questi seguaci, Starbucks ha bisogno di continuare a fornire contenuti che facciano coinvolgere e interagire i suoi seguaci. Ottenere nuovi clienti è un bene, ma mantenerli è meglio. I social media permettono ai marchi di mantenere l’attenzione individuale del consumatore e Starbucks può ancora offrire l’esperienza della caffetteria locale su scala attraverso i suoi canali Facebook e Instagram. L’obiettivo è sia di acquisire nuovi seguaci e consumatori attraverso la consapevolezza sia di mantenere quei nuovi seguaci attraverso un’esperienza che si rivolge ai seguaci individualmente.
Strategia della copia
Gli ultimi 15 anni sono serviti come base analitica per i marketer per capire come scrivere una copia che vende per le pagine dei siti web e gli annunci online. Le aziende possono fare una strategia sulla copia che guiderà più conversioni sulla base di centinaia di pagine web e annunci testati e continuati da studi fatti da diversi marketer e agenzie di marketing. I social media hanno il loro modo specifico di scrivere la copia che converte, ma alcune delle regole non cambiano. Alcune delle strategie sono le seguenti:
Parlare ad un pubblico di uno:
La strategia qui è quella di scrivere intenzionalmente una copia che è scritta per l’individuo e non per l’intera base di seguaci. La ragione è che quando un seguace legge il testo come se fosse stato scritto per lui/lei, si innesca una reazione psicologica che fa sentire all’utente il bisogno di rispondere o interagire con quel messaggio o dichiarazione. Questo tipo di strategia copy crea un’esperienza intima con l’utente e sposta l’attenzione dall’azienda all’utente. I post sui social media non dovrebbero essere tutti su Starbucks, Starbucks, Starbucks, ma più sugli utenti.
Aggiungi personalità e scrivi come le persone parlano:
Questa è una strategia che molte aziende non usano, specialmente nel mondo della tecnologia. Ci sarà sempre una ragione e un posto dove un’azienda può e deve usare termini tecnici o un modo più sofisticato di parlare. Alcuni casi potrebbero essere quando si tiene una conferenza stampa o quando un rappresentante delle pubbliche relazioni parla a nome dell’azienda per quanto riguarda le azioni dell’azienda, o quando si esegue il controllo dei danni. I social media sono un luogo dove un’azienda può esprimere la sua personalità e relazionarsi con i suoi consumatori. Le aziende possono usare Facebook e Instagram per essere spiritose e avvicinabili. Il punto principale della strategia è assicurarsi che Starbucks usi la propria voce e che trovi la voce dei suoi utenti per comunicare con loro in modo efficace e trasmettere il suo messaggio.
Analisi dei media competitivi
Starbucks ha la sua parte di concorrenti. I concorrenti vanno dalle piccole caffetterie locali (nessuna catena) alle catene più grandi che sono anche in costante crescita. Anche McDonald’s ha recentemente lanciato il suo menu di marca Mccafe per catturare un pubblico che cerca un’esperienza di caffetteria attraverso un fast food. Una delle più grandi catene di negozi di caffè di Starbucks è Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean si è espanso ed è cresciuto costantemente negli ultimi anni. L’azienda ha oltre 1000 negozi in tutto il mondo e anche se i numeri potrebbero non essere paragonabili a quanti negozi ha Starbucks, i consumatori di Coffee Bean sono anche clienti fedeli e in genere non bevono il caffè di Starbucks. Questo lascia milioni di persone fuori dalla gamma di Starbucks ogni anno.
Coffee Bean sta anche utilizzando Facebook e Instagram come canale di social media, ma non ha quasi così tanti seguaci come fa Starbucks. Coffee Bean usa strategie simili a quelle di Starbucks quando pubblica sui social media e usa anche entrambi i canali in modo nativo, che è una delle migliori pratiche per qualsiasi canale di social media. Usare un canale di social media in modo nativo implica l’invio e la pubblicazione di contenuti nativi per uno specifico canale di social media senza copiare e incollare i contenuti attraverso i canali. Il motivo per cui questa pratica è efficace è perché ci sono elementi specifici utilizzati in un canale di social media che non si applicano agli altri. Alcuni di questi elementi potrebbero includere la dimensione dell’immagine, l’uso di hashtag, il tagging, i link, ecc.
Esempio di utilizzo dei social media da parte di Coffee Bean:
Obiettivi dei media
I social media stanno spostando la loro attenzione in piattaforme che sono pesanti per le immagini. Il successo di Instagram è dovuto all’attenzione che le immagini hanno presso i suoi utenti. Facebook ha iniziato come una piattaforma che divideva equamente l’attenzione degli utenti attraverso testo e immagini. Ora le immagini stanno iniziando a dominare lo spazio e le aziende o i marchi che catturano l’attenzione dell’utente per primi, vincono. L’obiettivo qui è quello di catturare gli utenti con immagini convincenti e interessanti e poi introdurre il testo di copia per informarli di messaggi come una nuova offerta, o una vendita speciale per le vacanze, o semplicemente per dire grazie per essere un fedele seguace. Il successo delle potenti immagini utilizzate su Facebook e Instagram completerà le strategie di copy utilizzate in questa campagna sui social media. Le immagini serviranno come un gancio per portare l’attenzione individuale al marchio e consentire al messaggio del marchio di essere consegnato in un modo altamente mirato. Questi sono gli obiettivi per i social media su Facebook e Instagram nei prossimi sei mesi:
- Conoscenza del marchio e branding.
- Mantenimento dell’attuale base di follower e aumento del coinvolgimento (coinvolgimento aumentato almeno del 15%).
- Acquisizione di nuovi follower e fan del marchio Starbucks (almeno il 20% in più).
- Aumentare il numero di seguaci e fan dei social media che si convertono in clienti di Starbucks.
Strategie mediatiche
Le celebrità sono a volte ciò che rende l’esperienza dei social media così soddisfacente per gli utenti, specialmente in giovane età. Gli account dei social media delle celebrità detengono il maggior numero di seguaci rispetto a qualsiasi altra categoria attraverso i canali dei social media. Il motivo per cui gli account delle celebrità sono così popolari è che i social media danno accesso agli utenti. L’accesso alle celebrità è solo una novità per la maggior parte delle persone. Il numero di beliebers (fan di Justin Bieber) che potranno effettivamente incontrare Justin Bieber un giorno è una piccola frazione rispetto al numero di fan che Justin Bieber ha in tutto il mondo. Gli account dei social media di Justin Bieber danno a queste “Beliebers” un pass di accesso al dietro le quinte della vita di Justin. Starbucks dovrebbe capire cosa spinge gli utenti a impegnarsi così tanto con le celebrità e applicare la stessa strategia alle sue singole bevande. In altre parole, le bevande di Starbucks dovrebbero essere celebrità nei social media.
Starbucks si è accorta solo dopo un anno che i fan del Frapuccino (bevanda mista di Starbucks), avevano creato una pagina fan su Facebook e che la pagina era cresciuta organicamente fino a oltre un milione di fan! La pagina fan è cresciuta senza alcun aiuto da parte di Starbucks e presenta ancora oggi centinaia di foto e commenti di fan che si godono e parlano della loro bevanda mista preferita. Oltre ai suoi saldi annuali, alle promozioni, ai drink delle feste e agli happy hour, Starbucks dovrebbe pubblicare contenuti mediatici che ruotano intorno alle sue bevande uniche. Questa strategia spingerà gli utenti non solo a convertirsi in un consumatore fedele, ma si attaccheranno anche a una bevanda specifica o come alcuni la chiamano ora: “My go-to”. Alcuni punti chiave della strategia sono i seguenti:
- Analizzare e determinare quale demografia sarebbe meglio servire sia su Facebook che su Instagram.
- Sviluppare un calendario mediatico per Facebook e Instagram che servirà per i prossimi sei mesi.
- Immagini ad alta risoluzione e splendidamente fotografate di bevande in un ambiente calcolato.
- Post che esprimono la personalità del marchio che guidano il coinvolgimento e l’interazione.
Esempi di post di Starbucks su Facebook e Instagram:
Misurare il successo
L’era del marketing digitale ha rivoluzionato il modo in cui i commercianti misurano il successo e il ROI delle campagne. Nuovi strumenti come web analytics, conversion tracker, link tracker e dashboard di report specifici permettono ai marketer e agli analisti di sviluppare, eseguire e misurare il successo di una campagna. I canali dei social media non sono diversi. Ci sono diversi modi per tracciare le campagne di Instagram e Facebook. Gli indicatori di performance chiave di questa campagna sono i seguenti:
- Analytics permettono di monitorare l’aumento dei follower per un periodo di sei mesi, fornendo a Starbucks informazioni sui dati demografici degli utenti (età, posizione geografica, visitatori di ritorno, commenti sui post, clic sui link sociali e sui link web).
- Il traffico diretto al negozio online di Starbucks verrà mostrato nell’analitica e traccerà la crescita.
- La crescita degli acquisti e delle vendite può essere tracciata attraverso i rapporti nell’e-store di Starbucks.
- L’impegno nei post di Facebook può avere una correlazione con una posizione geografica. I rapporti sull’aumento delle vendite in una specifica città o regione possono essere collegati a diverse persone che si impegnano con uno specifico post di Facebook vicino all’area intorno al momento del picco di traffico dei clienti.
- L’analisi sociale fornisce informazioni su quanti fan o follower si impegnano con un marchio in un certo periodo. L’attività sarà monitorata in un periodo di sei mesi.
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