Il ruolo di Internet come strumento di partecipazione e organizzazione è stato considerato l’innovazione più importante nella campagna presidenziale statunitense del 2008 e uno dei fattori strategici chiave nella conquista della nomination democratica e della Casa Bianca da parte di Barack Obama. Questo articolo analizza l’e-campaigning nelle elezioni del 2008 attraverso dati tratti da interviste qualitative con 31 consulenti e operatori coinvolti nella corsa presidenziale. Piuttosto che adottare una prospettiva tecnocentrica, i nostri intervistati riconoscono che diversi fattori contestuali migliorano o ostacolano l’efficacia degli strumenti online, come il messaggio della campagna, la personalità del candidato e la sua capacità di generare entusiasmo nell’elettorato, insieme alla priorità strategica della campagna di elettorato di base. La tecnologia è vista più come un canale efficiente di motivazioni e lealtà preesistenti che come un motore di questi atteggiamenti. Inoltre, mentre il Web è stato spesso caratterizzato per presentare alle campagne un dilemma tra gerarchia dall’alto e spontaneità dal basso verso l’alto, i professionisti e gli operatori di Internet sostengono che gli strumenti contemporanei di e-campaigning possono aiutare a raggiungere entrambi gli obiettivi e creare un modello organizzativo ibrido che riconcilia il controllo e la responsabilizzazione attraverso l’uso abile dei dati individuali. Questi risultati hanno importanti implicazioni per quanto riguarda le dinamiche strategiche e organizzative delle campagne contemporanee e il ruolo della partecipazione dei cittadini al loro interno.