Trenta anni dopo il suo concepimento, Crocodile Dundee ancora una volta ha scatenato l’entusiasmo per il Super Bowl LII. Era un sogno che si realizzava, la nostra amata icona australiana avrebbe ancora una volta abbellito i nostri schermi promuovendo la terra sotto zero.
L’attesa è cresciuta esponenzialmente nelle due settimane prima della partita, guadagnando più popolarità dei pesi massimi del Super Bowl come Pepsi e Budweiser. E questo è stato fatto con solo quattro trailer.
Quando il grande giorno è arrivato, il pubblico di tutto il mondo aveva gli occhi pronti e aspettava di vedere cosa sarebbe venuto dopo dal Crocodile Hunter. Quando il trailer è partito, sembrava che questo reboot, anche se molto hollywoodiano, avrebbe abbellito i nostri cinema nel prossimo anno.
E anche se non era il reboot che pensavamo sarebbe successo, ha sicuramente messo tutti gli occhi su di noi.
Ecco come un’agenzia governativa ha fatto parlare il mondo di un personaggio fittizio.
Costruendo il loro pubblico
Ogni grande strategia inizia con un obiettivo, e secondo Lisa Ronson, Chief Marketing Officer di Tourism Australia, e con il reboot di Dundee il loro obiettivo era quello di essere “la destinazione numero uno desiderata … da visitare dal consumatore americano, e in secondo luogo di aumentare il valore del mercato da $3.7b … a $6b 2020.”
Mentre negli anni precedenti Tourism Australia si concentrava sulla promozione del turismo australiano nel mercato del sud-est asiatico, il prossimo obiettivo sarebbero stati i consumatori americani. E più specificamente, i consumatori americani benestanti.
Hanno bisogno di vendere l’Australia come una destinazione a lungo raggio e di fascia alta e mostrare ciò che l’Australia ha da offrire. A causa della distanza era evidente che i turisti avrebbero avuto bisogno di un forte incentivo per visitarla. Questo ha portato ai pilastri fondamentali della campagna – arte, sport, cibo e vino e natura.
Capito di cosa vogliamo vendere, la grande domanda ora era come possiamo creare curiosità? Più importante, essere notati?
Si decise che il Super Bowl sarebbe stato il luogo migliore per fare pubblicità, con Lisa che notò che ha più di 100 milioni di spettatori, il 50% dei quali è il loro demografico ideale.
Con la posizione e il target fissati, ora si trattava solo di creare un concetto che avrebbe parlato loro.
Un’agenzia governativa diventa creativa
Prendendo spunto da una delle più famose campagne pubblicitarie australiane rivolte agli americani, “Shrimp on the Barbie” di Paul Hogan, tutti i segnali indicavano una cosa: l’australianità. Sono stati l’accento, la nostra cultura straniera e la poca familiarità dell’Australia a catturare l’attenzione degli Stati Uniti.
Perché non farlo di nuovo?
Con la popolarità dei reboot a Hollywood, perché non “riavviare” Crocodile Dundee? L’idea di Dundee: The Son of a Legend Returns Home era nata.
Ha ricevuto la spunta di approvazione dal ministro di Tourism Australia, dal CEO, dalle parti interessate e dai partner del marchio, nonché dall’ambasciatore del marchio australiano Chris Hemsworth e da una lista di attori australiani che volevano essere coinvolti.
Anche se ha richiesto 36 milioni di dollari, le risposte all’idea dietro le quinte erano molto positive.
Con l’approvazione ad andare avanti, Tourism Australia ha lavorato per produrre una campagna che avrebbe fatto parlare il mondo. Quante volte un’agenzia governativa ha la libertà di fare un film falso con attori australiani apprezzati? Il reboot di Dundee era pronto!
Il risultato
La campagna è stata altamente considerata come una delle migliori per il Super Bowl LII, sia Forbes che Adweek l’hanno classificata nelle loro top list, in competizione con aziende pesanti come Tide, Amazon e Pepsi.
Sui social media i risultati sono stati ancora più impressionanti, l’80% proveniva dal pubblico statunitense:
- 15.000 articoli di giornale
- 102 milioni di visualizzazioni sui trailer, Doritos ha ricevuto 65 milioni
- 250.000 menzioni sui social media
- 25.000 retweet su Twitter
Per un ente governativo, scatenare una tale conversazione è un grande passo avanti. Capire la necessità di andare dove si trova il tuo pubblico apre la porta per ulteriori esplorazioni nelle campagne governative.
Lisa ha condiviso che nel complesso, per Tourism Australia e i loro partner di marca, la crescita sociale e il traffico online hanno superato le aspettative originali, alcuni sperimentando il doppio della loro attuale capacità digitale.
Con così tanto clamore intorno a Dundee, questa non sarà la fine del nostro personaggio preferito e, se non altro, si pone come esempio di mettere creatività nelle campagne governative. Forse avremo un altro reboot di Dundee l’anno prossimo…
Guarda: Dundee Content Series
Ascolta la nostra conversazione esclusiva con Lisa Ronson, Chief Marketing Officer di Tourism Australia