Una pinta di birra artigianale viene versata al Mad Batter Restaurant and Bar a Cape May, New Jersey.
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Se l’ultimo decennio nella produzione della birra sarà ricordato per la notevole crescita della birra artigianale e il crescente numero di sfide che hanno accompagnato il lancio di circa 7.500 nuovi birrifici americani, cosa definirà i prossimi 10 anni nel business della birra?
Negli anni 2010, il mercato della birra artigianale negli Stati Uniti, come definito dal gruppo commerciale del settore la Brewers Association (BA), è cresciuto da meno del 5% di quota di mercato a più del 13% di tutta la birra venduta in America.
Ho interrogato numerosi esperti dell’industria della birra per conoscere le loro principali storie degli anni 2010. Facendo questo, ho anche chiesto loro di considerare come potrebbero essere i prossimi 10 anni nel business della birra.
Prima di arrivare alle loro risposte, volevo menzionare alcuni altri interessanti risultati dell’ultimo decennio che hanno attirato la mia attenzione ma non hanno fatto il post di ieri.
Nel 2010, il volume delle vendite di birra artigianale è cresciuto del 12% e 163 nuovi birrifici hanno aperto le porte. Lo stesso anno, il più grande birrificio artigianale degli Stati Uniti, Boston Beer Company, ha aumentato le vendite della sua attività di birra Samuel Adams del 12%, a più di 1,9 milioni di barili.
Alla fine del 2010, la BA ha riconosciuto che più bevitori di birra stavano sviluppando una sete di birra artigianale e che il suo più grande membro era sul punto di superare la soglia dei 2 milioni di barili di “birra artigianale” precedentemente stabilita. Così ha rivisto il significato di “piccolo” nel suo statuto per includere le aziende che producono meno di 6 milioni di barili.
Ecco come la BA ha spiegato la sua decisione di espandere la definizione di produttore artigianale:
“Il più grande produttore artigianale del settore, The Boston Beer Company, è pronto a diventare il primo produttore artigianale a superare i 2 milioni di barili di birra tradizionale nei prossimi anni”, ha scritto la BA all’epoca. “La perdita della produzione di The Boston Beer Company nelle statistiche dell’industria della birra artigianale si rifletterebbe in modo impreciso sulla quota di mercato dell’industria della birra artigianale.”
Per aiutare a dissipare le preoccupazioni che stava piegando le regole per volere del suo più grande membro, l’organizzazione ha anche notato che “l’attuale traiettoria di crescita di altri importanti birrifici membri della BA li colloca su un percorso che si avvicina alla soglia dei 2 milioni di barili nei prossimi anni.”
Boston Beer avrebbe effettivamente superato i 2 milioni di barili di produzione di “birra tradizionale” nel 2011, e nei prossimi cinque anni, il segmento della birra artigianale sarebbe cresciuto da circa 10 milioni di barili a più di 24 milioni di barili con l’apertura di più di 3.100 nuovi birrifici.
Tuttavia, nessun altro birrificio artigianale definito dalla BA ha ancora superato la soglia dei 2 milioni di barili. Infatti, solo un altro birrificio artigianale definito dal BA produce attualmente più di 2 milioni di barili di birra all’anno. Quell’azienda? D.G. Yuengling & Son, che non è stato ufficialmente riconosciuto come un produttore di birra artigianale dalla BA fino al 2014, quando l’organizzazione ha cambiato la sua definizione ancora una volta per includere le aziende che producono con ingredienti “aggiunti” come riso e mais.
Perché sto menzionando questo? Principalmente perché la storia ha uno strano modo di ripetersi.
Alla fine del 2018, la BA ha alterato la sua definizione di produttore artigianale per la quarta volta, questa volta eliminando la clausola che la maggioranza del volume totale di un birrificio artigianale “deve derivare da ingredienti tradizionali o innovativi”
Ancora una volta, le preoccupazioni che il cambiamento fosse stato fatto solo per mantenere Boston Beer nel suo “set di dati artigianali” hanno cominciato a emergere. Anche se Boston Beer era ancora uno dei più grandi produttori di birra artigianale del paese, stava diventando molto chiaro che la maggior parte del suo volume totale sarebbe presto derivato da prodotti non birrari come sidro duro (Angry Orchard), seltz duro (Truly) e bevande al malto aromatizzate (Twisted Tea).
La BA, proprio come aveva fatto alla fine del 2010, ha respinto l’idea che il cambiamento del business di Boston Beer fosse ciò che ha guidato il cambiamento.
“Questa mossa non è stata fatta a causa di Boston Beer, ma la tempistica di valutazione e revisione della definizione è legata a Boston Beer”, hanno scritto. “Altre aziende si troveranno ad affrontare una circostanza simile nei prossimi anni ed è naturale che i più grandi produttori di birra piccoli e indipendenti ci arrivino per primi.”
Che ci porta al 2019.
Secondo la pubblicazione commerciale del settore della birra Brewbound, la BA si aspetta che i volumi artigianali crescano di circa il 4% (circa 1 milione di barili) quest’anno. Tra il 2016-2019, la crescita della birra artigianale è rallentata e i volumi sono cresciuti a una sola cifra.
Anche se le cifre finali del 2019 non saranno rivelate fino all’anno prossimo, il segmento della birra artigianale degli Stati Uniti ammonterà a circa 27 milioni di barili (dai 24,3 milioni di barili del 2015), escludendo la birra artigianale che non viene conteggiata dalla BA perché proviene da grandi aziende che producono più di 6 milioni di barili all’anno (Tra 8-9 milioni di barili).
Non importa come la tagli, la crescita artigianale ha rallentato in un momento in cui più di 8.000 birrifici sono tutti in lotta per l’attenzione.
Nel tentativo di stimolare la crescita, alcuni birrifici artigianali si sono rivolti a prodotti diversi dalla birra (seltz duro, cocktail in scatola, kombucha duro, ecc.) mentre altri hanno ridimensionato la distribuzione per concentrarsi sui mercati locali e sulle vendite nei taproom.
Nel frattempo, il BA stima che un record di 300 birrifici chiuderà nel 2019, e tutto questo ha lasciato i dirigenti delle aziende di birra a riflettere su come andare avanti durante i tempi turbolenti.
Quindi cosa pensano alcune delle menti più brillanti della birra che i prossimi 10 anni porteranno?
(Nota: le seguenti risposte sono state condensate e leggermente modificate per chiarezza)
Donn Bichsel, ex direttore commerciale di Revolution Brewing
“Il prossimo decennio mostrerà una crescente riduzione del numero di marche di birra che sono in grado di entrare in profondità nei livelli del distributore e della vendita al dettaglio, e questo contribuirà al numero di acquisizioni e partnership strategiche. I distributori che si trovano di fronte a un portafoglio privo di capitani di crescita come Constellation e Mark Anthony Brands, oltre all’invecchiamento della seconda e terza generazione di proprietari senza chiari piani di successione, continueranno a prendere gli attuali multipli record e a dirigersi verso una destinazione soleggiata.”
Kim Jordan, co-fondatore di New Belgium Brewing
“In termini di cosa ci sarà dopo, è lì che vedremo inevitabilmente una scossa e meno birrifici, quindi cosa significherà questo per il business della birra? Meno scelte, meno innovazione, o anche birrifici che corrono meno rischi? Oppure potrebbe significare stabilizzazione e un nucleo ri-energizzato di birrifici di maggior successo. Inoltre, come abbiamo già visto, l’ascesa della cannabis e la sobrietà giocheranno un ruolo nell’ulteriore impatto della categoria della birra.”
Daniel Kenary, Co-fondatore & CEO, Harpoon Brewery
“Ci sarà una grande sbornia da questo boom insostenibile. Il denaro veloce cercherà di andarsene tanto velocemente quanto è entrato, distorcendo nuovamente l’economia nell’altra direzione. Quei birrai che pensavano che i tempi buoni e facili sarebbero durati per sempre, avranno un brusco risveglio.”
Adam Romanow, Fondatore, Castle Island Brewing Company
“La continua maturazione della categoria costringerà i proprietari e i dirigenti a diventare più organizzati, preparati e professionali. Le pressioni del consolidamento, l’aumento della concorrenza e un consumatore finale imprevedibile segneranno un decennio in cui i birrifici dovranno evolversi in vere e proprie imprese se vogliono trovare la crescita. Le aspettative dovranno essere più modeste, i piani più sviluppati e le pratiche commerciali più affinate. In definitiva penso che vedremo il prossimo decennio separare i sopravvissuti dai passanti, in gran parte basato sulla loro capacità di gestire un business forte che si dà il caso faccia anche una birra incredibile.”
Harry Schuhmacher, Fondatore, Beer Business Daily
“Il bevitore oggi guarda verso qualcosa di leggero sia in alcol che in calorie, ma ancora fresco. Tito’s e soda lo realizzano. White Claw e Truly hanno trovato un modo per metterlo in una lattina. Mentre l’ultimo decennio è stato caratterizzato da grandi sapori, grande contenuto alcolico e una storia interessante, il prossimo decennio sarà caratterizzato da un minore ABV, minori calorie e facilità di consumo – al diavolo la storia.”
Sam Calagione, Fondatore, Dogfish Head Craft Brewery
“Cresce la domanda di birre ad alto contenuto di sapore e compatibilità alimentare, ma meno caloriche: le birre acide alla frutta e le IPA a basso contenuto calorico sono due categorie che crediamo cresceranno fortemente per molti anni a venire.”
John Bryant, proprietario, No-Li Brewhouse
“Il prossimo decennio sarà caratterizzato da un’accelerata proliferazione delle categorie di bevande alcoliche, dalla proliferazione dei produttori di birra, dal consolidamento e dal continuo cambiamento delle abitudini di consumo dei clienti. La birra era una tradizionale bevanda alcolica americana. Le abitudini di consumo americane sono cambiate con i giovani dai 21 ai 28 anni. Il prossimo decennio consisterà nell’incontrare e servire un nuovo consumatore americano di alcolici.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
“I nostri consumatori continueranno a richiedere gli ultimi nuovi prodotti. I loro profili di gusto si evolveranno nel prossimo decennio e vedremo le aziende del nostro spazio evolversi con i nostri consumatori”. CANarchy prevede di continuare a innovare insieme ai nostri consumatori e di arrivare davanti alla prossima sacca di crescita significativa all’interno della nostra categoria.”
Bart Watson, capo economista, Brewers Association
“Per la birra in generale, non vedo le dinamiche demografiche o di prezzo cambiare molto, quindi fermare i continui cali di volume sembra una sfida lunga un decennio. Il seltz ha offerto una breve tregua, ma non cambia molto la matematica complessiva, a meno che i nuovi bevitori di seltz e il volume proveniente dal vino e dagli alcolici non rimanga nella birra mentre quei consumatori invecchiano. Per l’artigianato, penso che la sfida centrale sarà evitare la ‘vinificazione’, dove una pletora di scelte porta a un mercato fratturato dove i marchi sono sfidati, gli stili regnano supremi, e lo spazio è dominato da società di portafoglio con una lunga coda di piccoli produttori.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
“Vorrei avere la sfera di cristallo su questo. Ci saranno così tante parti in movimento nei prossimi dieci anni, compreso il consolidamento continuo, le joint venture e la M&A. Abbiamo perso il 4,3% del volume totale di birra negli ultimi dieci anni, ma non credo che questo continui. Vedo crescere le bevande per uno stile di vita sano, la birra artigianale si sta livellando e i produttori di birra stanno effettivamente cercando di fare soldi con la birra. Nel frattempo, i seltz non se ne andranno, ma un’altra forma di bevanda arriverà proprio dietro di loro.”
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
“Abbiamo iniziato il decennio con i produttori di birra che combattevano tra loro su come dovrebbero essere le agevolazioni fiscali federali, e stiamo finendo il decennio con un’estensione delle agevolazioni fiscali federali da una legge che è stata approvata due anni fa. Penso che per noi, nello spazio politico, i prossimi 10 anni dovrebbero consistere nel fare in modo che la birra sia la bevanda preferita dall’America. L’industria deve agire collettivamente e individualmente per mantenere la birra popolare, e questo non è un affare fatto se non facciamo nulla.”
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