Dodici anni fa, alla vigilia della moderna rivoluzione degli autori indipendenti, pochi scrittori aspiravano ad autopubblicarsi. Il self-publishing era visto come un’impresa folle. All’epoca, molti scrittori abbracciavano la falsa narrativa che solo gli editori e gli agenti letterari possedevano la saggezza divina per decidere quali scrittori fossero degni di essere pubblicati.
Era un’epoca diversa allora: gli e-book rappresentavano meno dell’1% del mercato dei libri; il self-publishing era tutto sulla stampa. Senza un agente, era difficile ottenere l’appoggio di un editore, e senza un editore era quasi impossibile portare i libri nelle librerie fisiche, dove la maggior parte dei lettori scopriva e acquistava i libri. Quindi, naturalmente, i primi autori auto-pubblicati hanno fallito.
La distribuzione al dettaglio è sempre stata fondamentale per il successo di un libro. Più negozi portano un libro, e più prominente è il posizionamento all’interno di ogni negozio, maggiori sono le vendite. Una volta che un libro stampato ha perso la distribuzione al dettaglio, o ha perso lo spazio primario sugli scaffali, le vendite sono crollate. Lo spazio fisico sugli scaffali è sempre stato prezioso per l’autore e costoso per il rivenditore.
Quando i librai hanno spostato i loro negozi online e aperto negozi di e-book, hanno creato nuove opportunità per gli autori auto-pubblicati. Per il rivenditore, lo spazio virtuale sugli scaffali è economico e illimitato.
Intorno al 2007, i maggiori librai hanno iniziato ad aprire i loro scaffali virtuali agli e-book auto-pubblicati, rendendo gli e-book auto-pubblicati scopribili dai lettori insieme agli e-book degli editori tradizionali. Questa nuova opportunità era a dir poco rivoluzionaria. Gli autori di e-book auto-pubblicati hanno cominciato a raggiungere le liste dei bestseller nazionali e internazionali. L’industria – con reciproca sorpresa degli scrittori e degli editori di tutto il mondo – ha imparato che i lettori si preoccupano più della grande scrittura che del nome dell’editore.
Gli autori autopubblicati hanno celebrato la loro ritrovata libertà di pubblicare e distribuire. Hanno celebrato la loro sconfitta dei guardiani: gli agenti e gli editori che percepivano come se avessero erroneamente negato loro l’opportunità di raggiungere i lettori.
Gli autori hanno imparato a fare il duro lavoro degli editori – e spesso lo hanno fatto meglio. In assenza di grandi budget di marketing, sono stati pionieri di nuove migliori pratiche per la pubblicazione di e-book, prezzi e marketing. Ogni volta che un autore auto-pubblicato ha colpito una lista di bestseller, ha ispirato altri scrittori a dare un secondo sguardo al self-publishing di e-book. Lo stigma del self-publishing è svanito con ogni successo.
Dal 2011, gli autori auto-pubblicati hanno cominciato ad auto-identificarsi come autori “indie”. Indossavano questa identità come un distintivo di orgoglio. Gli indie sono diventati i ragazzi fighi.
Con il problema della distribuzione al dettaglio risolto, gli autori indie hanno rivolto la loro attenzione alla promozione. Gli scaffali dei negozi virtuali diventavano ogni giorno più ingombri di e-book di editori indipendenti e tradizionali. Gli indie intelligenti si misero al lavoro per rompere il codice della scopribilità. Questo codice era l’algoritmo del rivenditore. Gli algoritmi sono programmi per computer che i rivenditori usano per determinare automaticamente quando, dove e come un libro è reso più scopribile ai lettori rispetto ad un altro.
Gli autori hanno cominciato a spostare il loro focus di marketing per compiacere gli algoritmi, specialmente quelli di Amazon. I sempre mutevoli algoritmi di Amazon divennero presto oggetto di lore. Un improvviso ritocco poteva decimare le vendite di un autore da un giorno all’altro, o poteva catapultare un autore sconosciuto nel regno dei bestseller. Amazon continuava a muovere il formaggio in un labirinto di algoritmi e politiche.
Nel dicembre 2011, Amazon ha introdotto KDP Select, che prometteva una maggiore visibilità e più strumenti di promozione di e-book per gli autori indipendenti che rendevano i loro libri esclusivi per Amazon. Migliaia di autori indie hanno abbracciato questa nuova opzione con gusto. Ben presto, oltre un milione di e-book indie potevano essere acquistati solo su Amazon. In altre parole, Amazon ha convinto gli autori indie ad abbandonare ogni altra distribuzione al dettaglio.
Non è una coincidenza che, dopo l’introduzione di KDP Select, altri negozi di e-book concorrenti abbiano visto le loro vendite stabilizzarsi o iniziare un precipitoso declino. Questi rivenditori hanno cominciato a perdere i milioni di clienti che volevano e-book che potevano essere acquistati solo su Amazon.
Anche gli autori che resistono al richiamo delle sirene di KDP Select e distribuiscono a tutti i rivenditori fanno il 70% o più delle vendite attraverso Amazon. Se un autore auto-pubblicato guadagna il 70% o più del suo reddito da un singolo rivenditore, può onestamente definirsi un autore indie?
Gli autori auto-pubblicati hanno scambiato un guardiano per un altro. A differenza dei tradizionali guardiani dell’editoria di un tempo che cercavano di preservare il valore dei libri, il modello di business del nuovo padrone dei guardiani è tutto incentrato sul togliere ai fornitori il potere dei prezzi, i profitti e l’indipendenza.
Non è troppo tardi per gli autori auto-pubblicati per riprendersi la loro indipendenza, ma il tempo sta scadendo. Gli autori dovrebbero rifiutare l’esclusività di KDP Select come antitetica all’indipendenza dell’autore e abbracciare l’ampia distribuzione a tutti i rivenditori. I rivenditori non possono sopravvivere a lungo termine senza l’accesso all’intera profondità, ampiezza e diversità degli e-book auto-pubblicati. E se altri rivenditori falliscono, gli autori avranno meno opzioni per raggiungere i lettori e una maggiore dipendenza da Amazon.
Mark Coker è il fondatore di Smashwords e l’ospite del podcast Smart Author.