Come funzionano i ristoranti Pay-What-You-Want?

Lucy ed Ethel lo facevano quando non potevano pagare la loro metà del conto. Kanye West ha dichiarato di rimboccarsi le maniche e farlo in “Gold Digger”. Mickey Rooney l’ha fatto in un classico cortometraggio della Disney. Anche se può essere una tradizione apocrifa, la cultura pop ha a lungo perpetuato l’immagine di persone che inavvertitamente “pagano” per la loro serata elegante lavando i piatti nella cucina di un ristorante.

Ma la pratica non era mai stata integrata nel modello finanziario di un ristorante – fino alla nascita del ristorante pay-what-you-want (PWYW). Anche se è difficile dire esattamente quando il primo di questi ha aperto, uno dei primi è stato Annalakshmi nel 1980. Secondo il suo sito web, il ristorante “non è una mensa per i poveri o un posto per nutrire gli indigenti. Invece è un posto che sostiene l’atto di dare, dal cuore.”

Oggi ci sono ristoranti in tutto il mondo che hanno adottato qualche versione di questo modello, portando all’occasionale articolo di una rivista di cibo che aiuta i clienti a identificare dove possono trovare un affare. (“Ogni volta che una Top 10 viene pubblicata su internet, riceviamo un sacco di prenotazioni extra, soprattutto da chi cerca cibo a buon mercato”, dice Marjolein Wintjes, fondatrice di uno studio PWYW ad Amsterdam). Alcune attività operano come ristoranti regolari con occasioni speciali PWYW, mentre altri imprenditori hanno fatto funzionare il modello per la loro intera attività. Ma questi posti sono semplicemente centri comunitari basati sulla cucina – spesso gestiti come organizzazioni no-profit? O potrebbero mai diventare finanziariamente sostenibili da soli?

Come funziona?

Dall’esterno, il ristorante PWYW sembra come qualsiasi altro. Ci sono posti per sedersi e godersi il pasto, un menu (se si ordina al tavolo o al bancone), e un posto per prendere il pagamento. Ciò che distingue gli esercizi commerciali sono le valute che sono disposti ad accettare. Molti di loro danno ai clienti la possibilità di lavorare per il loro cibo, lavando i piatti o preparando le verdure in cucina. E anche se un ospite raramente verrebbe giudicato per aver lasciato solo pochi dollari nella scatola delle donazioni, non si suppone che esca senza pagare. Il perfetto ristorante PWYW è come una società idealista – ognuno fa la sua giusta parte.

Al PWYW SAME Café di Denver, la proprietaria Libby Birky “chiama fuori” i clienti che consumano regolarmente i pasti senza pagare né in tempo né in denaro. “È come se il tuo compagno di stanza ti chiedesse costantemente cinque dollari e non ti ripagasse mai”, dice. “Alla fine diresti di no”. Ma la ricerca suggerisce che la maggior parte delle persone sono inclini a pagare: In un esperimento sul campo del 2012, i ricercatori hanno scoperto che i clienti hanno sempre pagato per i loro pasti, indipendentemente dal fatto che fossero osservati o meno. I risultati, sostengono i ricercatori, “supportano la nostra proposta che le persone spesso pagano per migliorare la loro immagine di sé”. Uno studio di due anni sui ristoranti PWYW pubblicato nel Journal of Socio-Economics, nel frattempo, ha trovato che solo un quinto di un percento di tutti i pagamenti ammonta a zero dollari.

Ma la maggior parte dei ristoranti PWYW non sono in esso per il guadagno finanziario – e non hanno sempre successo. Il ristorante Santorini Grill di Brooklyn ha adottato un modello PWYW nel novembre 2011 per il cibo consumato sul posto, poi è fallito quattro mesi dopo. La proprietaria Paula Douralas non pensa che il modello di donazione sia stato l’unico colpevole, ma ha contribuito al declino del Grill. “Prima di questo, gli affari andavano molto meglio”, ha detto a Gothamist all’epoca. Ma una volta che PWYW è entrato in vigore, Douralas “non ha potuto fare le spese per pagare le bollette. Non perché la gente ne abusasse. Hanno semplicemente smesso di venire.”

L’esperienza di Douralas corrisponde ai risultati del Journal of Socio-Economics: Che i clienti pagano di più subito dopo l’apertura dei ristoranti, e idealmente per i proprietari di attività, quella spinta iniziale dei clienti aiuta a compensare l’eventuale declino del pagamento per persona. (Mantenere un flusso costante di ospiti è forse ancora più importante per il PWYW che per un ristorante normale). Ancora, i ricercatori credono che PWYW potrebbe essere “una strategia fattibile nel lungo periodo” – non solo come un non-profit, ma come un vero e proprio business.

Giocare con il PWYW

Lo Studio de Culinaire Werkplaats di Amsterdam usa il cibo come mezzo per esplorare tutto, dai tulipani olandesi all’architettura locale. Ma piuttosto che testare le idee sugli amici, lo “studio di design culinario”, che è in funzione dal 2009, usa le sue cene del fine settimana a donazione per promuovere il suo lavoro. La parte del ristorante funziona su un tema che cambia ogni due mesi. Agli ospiti viene chiesto di riempire la propria acqua, tenere traccia dell’alcool che consumano (che ha un prezzo fisso), e pulire i loro piatti – anche se non devono lavarli. “Facciamo ancora i piatti per i nostri ospiti in modo che rimanga una sorta di esperienza di cena”, dice la co-fondatrice Marjolein Wintjes.

Questi pasti – disponibili solo il venerdì e il sabato – chiedono agli ospiti di “pagare quello che pensano che l’esperienza alimentare sia valsa la pena”, dice Wintjes. L’aspetto PWYW è iniziato come un modo per esplorare “quanto sono giusti gli olandesi”, ma Werkplaats fa un passo avanti. “Non si tratta di quello che vuoi”, dice Wintjes. “Chiediamo ai nostri ospiti di decidere quale sia il prezzo giusto per l’esperienza alimentare”. Quanto gli ospiti valutano finanziariamente il pasto fornisce un feedback per i piatti e i concetti di Werkplaats. “Quando le persone devono scoprire quanto pensano che valga un’esperienza alimentare per loro, iniziano a mangiare in modo diverso”, aggiunge Wintjes.

Mentre l’aspetto del ristorante può essere secondario nello studio di Wintjes, al Bubby’s di New York è tutto. Per 364 giorni all’anno, Bubby’s è un ristorante normale. Ma ogni Ringraziamento, negli ultimi quattro anni, il proprietario Ron Silver ha invitato gli ospiti a pagare quello che vogliono per le loro cene, dando un prezzo suggerito di 75 dollari a persona. Bubby’s è un “ristorante direttamente americano”, dice Silver. “Il nostro obiettivo è quello di celebrare davvero la tavola americana e ripristinare il sistema di approvvigionamento alimentare”. Una volta che si è reso conto che ospitare un pasto festivo sarebbe stata una buona misura per la sua missione generale, Silver ha deciso che la sola donazione era l’unico modo per loro di andare. E nella sua esperienza, Silver crede che la gente generalmente paghi il prezzo di listino o anche di più. “Penso che tutti si sentano generosi in quel giorno”, dice, aggiungendo: “Non trovo che la gente sia davvero avara in generale”: Jason Tester/Flickr

Una missione di dignità nella ristorazione

L’innovativo Annalakshmi ha dato il tono a molti ristoranti PWYW che verranno. Il ristorante, che ora ha avamposti in quattro paesi diversi, è un’importante fonte di reddito per il Tempio delle Belle Arti, un’organizzazione di arti spirituali fondata da Swami Shantanand Saraswathi, e si concentra più sull’esperienza sociale del mangiare che su una missione di sfamare gli affamati o sulla diffusione religiosa.

Il ristorante PWYW di Libby Birky è nato da una missione simile. Birky e suo marito Brad facevano spesso volontariato nelle mense per i poveri e nei rifugi, ma erano sempre stati perturbati dalla qualità del cibo e dal ristagno della popolazione. “Le persone del primo giorno erano le stesse dell’ultimo giorno”, dice. Ma quando i Birky si sono trasferiti in Colorado dall’Illinois, hanno iniziato a fare volontariato in una sede locale della Catholic Worker House, e “è stata un’esperienza completamente diversa”, dice Birky. “Era più piccola e si concentrava sulla comunità e sulla dignità e il valore dell’essere umano individuale… era davvero stimolante.”

Dal parlare con le persone che entravano, Birky ha imparato che quando la gente non mangiava alla Casa del Lavoratore, “sceglieva il fast food e 7-Eleven per allungare il loro dollaro”. Così, nel 2006, Birky ha aperto il SAME Café, dove gli avventori hanno la possibilità di donare una somma anonima o di offrire il loro tempo in cambio di cibo (l’attuale menu di Birky per il solo pranzo è composto da articoli come la zuppa di rucola ai carciofi, la pizza di pollo e feta o l’insalata di quinoa e cavolo). L’anonimato del sistema di pagamento di SAME, che può anche permettere agli ospiti di “pre-pagare” per i pasti facendo volontariato in anticipo, permette a tutti di mangiare con dignità. “Sembra un vero ristorante”, dice Birky.

Mentre SAME realizza il suo obiettivo di servire cibo sano ed economico, Birky è particolarmente orgoglioso dell’aspetto di costruzione della comunità che un ristorante a reddito misto può avere. “La gente fa supposizioni sugli altri tutto il tempo”, dice, ricordando un cliente recente che ha osservato che “nessuno qui sembra un senzatetto”. “Abbiamo degli stereotipi sull’aspetto dei senzatetto”, dice Birky, e sfortunatamente i potenziali clienti classificano il caffè nella stessa categoria di una mensa per i poveri. “Il nostro più grande ostacolo è stato convincere la popolazione generale che siamo per tutti.”

La maggior parte dei ristoranti PWYW sono una versione del modello SAME – un menu di sole donazioni con la possibilità di fare volontariato in cambio. Anche Panera Cares, una caffetteria comunitaria senza scopo di lucro avviata da Panera nel 2010, opera su un modello “pay what you can” dove i clienti che fanno volontariato per un’ora possono anche guadagnare un buono pasto. Anche se la catena elenca i prezzi suggeriti sul tabellone (che paga per il cibo, i costi generali, e costruisce il costo dei pasti gratuiti), Panera Cares si basa fondamentalmente su un sistema d’onore, suggerendo che coloro che possono pagare il prezzo pieno lo fanno. L’avvertimento più interessante è che, secondo il suo sito web, il ristorante chiede alle persone che ricevono pasti a prezzo ridotto o gratuiti di consumare i pasti sul posto “come un mezzo per costruire la comunità.”

Mentre Panera ha un accesso più facile ai fondi che possono coprire i pasti donati, altri ristoranti PWYW spesso si basano sullo status di non-profit e sulle donazioni esterne per far quadrare i conti. Quando SAME ha iniziato, Birky non aveva dipendenti e “erano abbastanza autosufficienti”, dice. Anche se ora SAME è in funzione da otto anni e le sue entrate sono aumentate, ha anche tre dipendenti a tempo pieno da pagare – ma la maggior parte del lavoro proviene ancora da volontari, mantenendo i costi più bassi di un ristorante tradizionale. “In questo momento, circa il 65% di ciò di cui abbiamo bisogno proviene da donazioni”, spiega Birky. Il restante 35% proviene da sovvenzioni e dalla raccolta di fondi esterni.

Per coloro che gestiscono PWYW a scopo di lucro, la sfida principale è portare abbastanza ospiti che possono pagare il prezzo pieno – che non solo compensa il costo dei pasti a prezzo ridotto, ma idealmente, promuove un senso di comunità. Birky crede che questi ristoranti evidenziano la nostra “responsabilità verso l’altro come esseri umani”. Perché pagando il proprio pasto, in un certo senso, si sta anche pagando in avanti.