C’è stato un tempo, non molto tempo fa, in cui se si parlava di “Millennial marketing”, la gente alzava gli occhi. Quel tempo è arrivato e se n’è andato. Oggi, i Millennials rappresentano più di 1 trilione di dollari nella spesa di consumo degli Stati Uniti. Secondo Goldman Sachs, ci sono 91 milioni di loro, contro solo 61 milioni di Gen Xers e 77 milioni di Baby Boomers. E questo gruppo di consumatori giovani e intelligenti ha molta influenza su come viene percepito il vostro marchio.
Perché? Prima di tutto, questo gruppo demografico è molto più sociale di qualsiasi altro. Secondo i dati del 2017 di Sprout Social, il 30% dei Millennials si impegna con un marchio sui social almeno una volta al mese, e i Millennials e i Gen Xers hanno il doppio delle probabilità di seguire i marchi sui social rispetto ai baby boomers. Inoltre, stanno condividendo e ri-condividendo, twittando e ritwittando, Snapchattando e Instagrammando le loro esperienze con marchi come il vostro (molto). Grazie a quel neurotrasmettitore che induce piacere, la dopamina, controllano i loro telefoni 150 volte al giorno.
Ma non stanno solo socializzando – stanno usando internet per fare ricerche sui prodotti prima di acquistare. Contrariamente alla credenza popolare, molti Millennials hanno soldi. Infatti, uno su sei ha 100.000 dollari di risparmi. E se si vuole attirare l’attenzione di questo gruppo piuttosto benestante e molto grande di giovani consumatori, è necessario farsi furbi nel pubblicizzare la propria attività sui canali sociali e sulle piattaforme di ricerca dove trascorrono il loro tempo.
I Millennials sono un gruppo scettico
Quando dico farsi furbi sulla pubblicità online, non sto parlando solo di farlo – sto parlando di farlo bene.
I millennial non si fidano della pubblicità, delle sponsorizzazioni delle celebrità o delle strategie di comunicazione più tradizionali e a senso unico. Stanno persino crescendo nello scetticismo verso gli “influencer”, e cominciano a dubitare della loro credibilità. Questo scetticismo è in gran parte dovuto al fenomeno delle “fake news” che ha afflitto (e in qualche misura alimentato) politici e celebrità negli ultimi anni. Queste chiacchiere inaffidabili dei media hanno eroso la fiducia tra i consumatori statunitensi – e i Millennials sono probabilmente i più diffidenti di tutti noi.
Come si fa quindi a costruire la fiducia con i consumatori più giovani online? Con i contenuti generati dagli utenti (UCG) – come le recensioni.
Io ho scritto il mese scorso sull’importanza dell’autenticità, e come le aziende possono sfruttare i contenuti generati dagli utenti come le recensioni online per aggiungere credibilità al messaggio del loro marchio. Quasi tutti i Millennials (97%) leggono le recensioni online prima di scegliere un’azienda, e l’89% si fida di queste recensioni. E un recente studio britannico ha scoperto che otto Millennials su 10 non comprano mai nulla senza aver prima letto una recensione.
Un’altra forma popolare di UCG? Le foto. Statista riporta che le foto sono la forma più comune di UGC creata dai Millennials. Questo tipo di contenuto è probabile che venga condiviso, dato che i Millennials usano contenuti visivi per comunicare (pensate a Snapchat e Instagram). Diciamo che un gruppo di 24enni prova un nuovo ristorante e finisce per scattare un mucchio di foto. Postano su Instagram e @mentiscono il nome del posto. Ridono e sorridono e forse dicono qualcosa di carino sul cibo. Questa è pubblicità gratuita (affidabile) – ed è anche virale.
Ecco un altro: Google Seller Ratings. Google Seller Ratings è un’estensione di Google AdWords che mostra automaticamente la valutazione media della tua azienda accanto ai tuoi annunci.
Ma per ottenere un Seller Rating, devi fare un po’ di compiti. Hai bisogno di almeno 150 recensioni autentiche e verificate dalle transazioni che sono di 12 mesi o più giovani, e il punteggio aggregato di queste recensioni deve essere di almeno 3,5 stelle. Inoltre, la fonte delle recensioni deve essere uno dei sistemi di recensioni approvati da Google – e ce ne sono solo 15.
Ecco un esempio di come appare nei risultati di ricerca di Google:
Fondamentalmente, quando si guadagna un Google Seller Rating, Google sta dicendo: “Questa azienda è degna di considerazione”. Questo è un modo potente per convincere i consumatori millennial – o qualsiasi altro consumatore, se è per questo – a fidarsi di te. Quando la tua azienda mostra le valutazioni del venditore di Google, i tuoi potenziali clienti più esigenti sapranno che sei rispettabile e che fornisci un prodotto o un servizio di alta qualità. E i tuoi annunci attireranno più contatti qualificati – Google riporta che gli annunci con le valutazioni del venditore di Google raggiungono un tasso di clic più alto del 17% rispetto agli stessi annunci senza valutazioni.
L’advocacy supera la pubblicità
Se ci pensi, i Millennials hanno cambiato il modo in cui facciamo affari – sono la ragione per cui il mobile è così importante e perché la consegna a domicilio di tutto, dai mobili alla colazione, è comune. Hanno cambiato le aspettative sul posto di lavoro, e noi abbiamo risposto con pranzi gratis, iscrizioni in palestra e ore di cocktail. I millennial conoscono i loro limiti e non hanno paura di farli valere. Quindi, non ha senso che le nostre strategie pubblicitarie debbano cambiare per catturare la loro attenzione e guadagnare il loro business?