Az internet mint részvételi és szervezési eszköz szerepét a 2008-as amerikai elnökválasztási kampány legfontosabb újításának tekintik, és az egyik legfontosabb stratégiai tényezőnek abban, hogy Barack Obama meghódította a demokrata jelöltséget és a Fehér Házat. Ez a cikk a 2008-as választások során folytatott e-kampányt elemzi 31, az elnökválasztási versenyben részt vevő tanácsadóval és ügynökkel készített kvalitatív interjúk adatai alapján. Interjúalanyaink a technocentrikus szemlélet helyett inkább elismerik, hogy számos kontextuális tényező fokozza vagy akadályozza az online eszközök hatékonyságát, mint például a kampány üzenete, a jelölt személyisége és az a képessége, hogy lelkesedést keltsen a választókban, valamint az, hogy a kampány stratégiai prioritásként kezeli az alulról szerveződő választási kampányt. A technológiát inkább a már meglévő motivációk és lojalitások hatékony csatornájának tekintik, mintsem ezen attitűdök mozgatórugójának. Sőt, míg a webet gyakran úgy jellemezték, hogy a kampányokat a felülről lefelé irányuló hierarchia és az alulról felfelé irányuló spontaneitás közötti dilemma elé állítja, az internetes szakemberek és operatívok azzal érvelnek, hogy a kortárs e-kampányeszközök segíthetnek mindkét cél elérésében és egy olyan hibrid szervezési modell kialakításában, amely az egyéni adatok ügyes felhasználása révén összehangolja az ellenőrzést és a felhatalmazást. Ezek az eredmények fontos következményekkel járnak a kortárs kampányok stratégiai és szervezeti dinamikáját és az állampolgári részvétel szerepét illetően.