Úgy tűnik, szilárd konszenzus van abban, hogy a sikeres innováció kulcsa a piackutatással gyűjtött vásárlói visszajelzés. Mégis meglep, milyen gyakran hallani ellenvéleményeket. Egyesek, különösen azok, akik nem vesznek részt napi innovációs tevékenységekben, azt állítják, hogy ha túl sok figyelmet fordítunk a vevőkre, az megfojtja az innovációt, a meglévő termékek puszta inkrementális javításává degradálja azt (amit ezek az emberek az “igazi” innováció ellenszenvének tartanak).
Álláspontjuk alátámasztására rendszeresen Steve Jobsot idézik: Steve Jobs: “Nagyon nehéz fókuszcsoportok segítségével termékeket tervezni. Sokszor az emberek nem tudják, hogy mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik”. Ennek az idézetnek a hihető értelmezése úgy tűnik, hogy ha Jobs hallgatott volna a vásárlóira, az Apple még mindig apránként fejlesztette volna az Apple-1-et.
Egy másik, ugyanezt az érvelést alátámasztó sor Henry Fordnak tulajdonítható: “Ha megkérdeztem volna a vásárlóimat, hogy mit akarnak, azt mondták volna, hogy egy gyorsabb lovat.”
A közelmúltban találkoztam Tristan Kromer briliáns írásával, aki érdekes fordulatot adott Ford mondatának:
“Ha az ügyfél gyorsabb lovat kér, ne építs gyorsabb lovat. Kérdezd meg: “Miért akar gyorsabb lovat? Mire használná?” Ha az ügyfél gyorsabb lovat akar, hogy teherárut szállítson a városon keresztül, akkor egy autó remek találmány lehet. Ha a vevő azért akar gyorsabb lovat, hogy megnyerjen egy lóversenyt, az autó szörnyű találmány.”
És ekkor döbbentem rá. Újraolvastam Ford idézetét. El is olvastam újra: “Ha megkérdeztem volna… azt mondták volna.”
Ford nem kérdezte meg az ügyfeleit! Egyszerűen feltételezte, hogy csak egy gyorsabb lovat akarnak. De ehelyett feltalálta az autót – és jó neki!
Még mindig sajnálatos, hogy Ford nem alakította ki azt a szokását, hogy megkérdezze az ügyfeleit, mit akarnak. Kétlem, hogy sokan közülük azt mondták volna, hogy gyorsabb lovat akarnak. A legtöbben azt válaszolták volna, ahogy Tristan Kromer javasolta, hogy teherárut kell szállítaniuk a városon keresztül. És ha a Ford folyamatosan feltette volna a további kérdéseket – milyen mennyiségű rakományt, milyen távolságra, milyen sebességgel -, akkor elkerülhetetlenül hasznos visszajelzéseket kaptak volna. Ki tudja, ha Fordnak szokása lett volna beszélgetni az ügyfeleivel, akkor az első Ford teherautót – a Ford Motor Company vitathatatlanul legjobb találmányát – hamarabb feltalálták volna, mint 20 évvel az első Ford személygépkocsi után.
Kíváncsiságból az 1930-as években a Toyota Motor Corporation feltalálta az 5Y-t (az 5 Whys technikát), egy egyszerű, de hatékony megközelítést az alkalmazottak és az ügyfelek visszajelzéseinek megszerzésére. Nem akarok abszurdnak hangzani, de ha nem a Toyota, hanem a Ford találta volna fel az 5Y-t, akkor ma nem a Toyota, hanem a Ford foglalhatta volna el a világ legnagyobb autógyártóinak listáján az első helyet.
Az ügyfél-visszajelzések két, egymással összefüggő, egymást átfedő, de mégis különböző formája közötti különbséget kell megérteni: a vevői kívánságok és a vevői igények. Amit a fókuszcsoportok produkálnak, az a vevői igények: egy gyorsabb ló vagy egy gyorsabb számítógép iránti igény. Több időt és erőfeszítést – és sokkal kifinomultabb piackutatási eszközöket – igényel a vevői igények mögött rejlő vevői szükségletek azonosítása. Igaz, az emberek gyakran nem tudják, hogy szükségük van egy termékre, amíg meg nem mutatjuk nekik. De csak azután, hogy rájöttek, hogy szükségük van erre a termékre – és akarják is! -hogy hajlandóak lennének fizetni érte. Nincs innováció a vásárlói visszajelzések nélkül – akár az igények, akár az igények formájában.”
És mi a helyzet Steve Jobsszal? Olvassuk el újra az ő idézetét is. Jobs nyilvánvalóan nem szerette a fókuszcsoportokat, ami vitathatatlanul egy nagyon kusza eszköze a fogyasztói visszajelzések gyűjtésének. Az idézete nem mond semmit a piackutatás más formáiról. Vajon mindegyiktől irtózott? Nem tudom.
Ettől függetlenül egy olyan zseni, mint Steve Jobs, megengedheti magának, hogy mellőzze a megfelelő piackutatást, és bízzon a megérzéseiben. Úgy érzi, hogy egy szinten van Jobs-szal? Gyerünk, próbáld meg! Csak ne lepődjön meg, ha az ön innovációs útja nem lesz olyan sikeres, mint az Apple-é.
Nézze meg a “Mi, a tömeg emberei…” című e-könyvemet, amely a crowdsourcingról szóló történetek gyűjteménye, és a vállalati és nonprofit ügyfelekkel való munka során szerzett személyes tapasztalataimat tükrözi.
Image credit: Photo by Gene Devine on Unsplash
.