Hogy egy termék elérje teljes potenciálját és a legtöbb értéket teremtse meg a felhasználók számára, fenntarthatóan kell növekednie és magas szintű penetrációt kell elérnie a teljes megszólítható piac tekintetében.
A felhasználók mélyen és örökre elkötelezik magukat a termékkel, és folyamatosan visszatérnek a termékhez. Ez a megtartás – azoknak az embereknek a száma, akik kipróbálták a terméket, és eléggé megkedvelték ahhoz, hogy visszatérjenek.
A termék akkor is ragadós, ha az emberek folyamatosan visszatérnek a termékhez. Míg a ragaszkodás általában a megtartás mozgatórugója, egy olyan termék, amely jól megtartja és jól növekszik, nem feltétlenül ragadós. A megtartás egyszerűen arról szól, hogy a felhasználók visszatérnek a termékhez; a ragaszkodás arról szól, hogy saját akaratukból térnek vissza. A ragaszkodás segít csökkenteni az olyan taktikáktól való függőséget, mint a push-értesítések. A Facebook például a felhasználók megosztási késztetése és a mások életére való kíváncsiságuk miatt ragadós.
A ragaszkodás minden termék sikerének kulcsa, az elkötelezett felhasználók visszatérnek az ismétlődő élményekért – ami erősebb megtartást eredményez, és végül fenntartható módon segíti a termék növekedését. Az elkötelezettség végső soron a ragaszkodáshoz vezet, ami pedig a megtartáshoz – és ez pedig a növekedéshez. Ezért az elkötelezettség szisztematikus megértése és javítása növeli a termék egészségét.
Az elkötelezettség megértéséhez többféle fogyasztói vállalat esetében is jó lenne egy közös keretrendszer. Sok fogyasztói technológiai vállalatot kétoldalú piactérként lehet elképzelni. Ezek olyan szervezetek, amelyek elsősorban azzal teremtenek értéket, hogy közvetlen interakciókat tesznek lehetővé két (vagy több) különböző típusú kapcsolt ügyfél között. Az American Express, a PayPal, az eBay, az Uber, a Facebook, az iPhone, a WhatsApp, a Netflix, az Amazon és a YouTube mind kétoldalú piactérnek tekinthetők.
Ezek a platformok azért léteznek, mert szükség van egy közvetítőre, amely a platform keresleti és kínálati oldalát hatékonyabban összehangolja. Ez a közvetítő olyan cseréket tesz lehetővé, amelyek nélkülük nem történnének meg, és mindkét fél számára értéket teremt. A PayPal fizetési hálózatok összehozzák a kártyabirtokosokat és a kiskereskedőket; az Amazon összehozza a vásárlókat és a kiskereskedőket; a YouTube és a Netflix összekapcsolja a videók készítőit a nézőkkel, a Facebook pedig a tartalomszolgáltatókat a tartalomfogyasztókkal. A YouTube, a Netflix és az Amazon esetében – a kétoldalú hálózat nagyjából hasonlít az általunk hosszasan tárgyalt termelési/fogyasztási modellre.
Míg egyes elkötelezettséget generáló stratégiák többféle terméktípusra alkalmazhatók, mások csak bizonyos típusokra jellemzőek. Például a felhasználók által generált tartalmat (UGC) kínáló termékek számára más stratégiák és eszközök lehetnek előnyösek az elköteleződés befolyásolására, mint a professzionálisan generált tartalmat (PGC) kínáló termékek számára. Ezt a két típust az alábbiakban részletesebben tárgyaljuk és szembeállítjuk egymással. Típustól függetlenül a legtöbb fogyasztói termék egészségét a termelés-fogyasztás hurok határozza meg, amely lehetővé teszi a megfelelő tartalom felszínre hozását a felhasználók számára és az elköteleződés ösztönzését. Lásd az alábbi két ábrát, amely a Facebook és a Netflix forgatókönyveit ábrázolja.
HÁLÓZATI HATÁSOK
A hálózati hatás az, amikor egy áru vagy szolgáltatás további felhasználója növeli a termék értékét mások számára. Hálózati hatás fennállása esetén egy termék vagy szolgáltatás értéke (általában) az azt használók számának függvényében növekszik. A klasszikus példa erre a telefon, ahol a felhasználók nagyobb száma növeli az egyes felhasználók értékét. Ez igaz az olyan termékekre is, mint a Facebook vagy a Snapchat, ahol az emberek az egyik oldalon tartalmat állítanak elő, a másik oldalon pedig tartalmat fogyasztanak.
A nagyobb számú felhasználóval több emberrel lehet kapcsolatot teremteni, és nagyobb a valószínűsége annak, hogy elkötelezik és megtartják az embert. Tehát általánosságban elmondható, hogy a WhatsApp, a Facebook Messenger, az Instagram Direct és a Snapchat esetében pozitív hálózati hatás érvényesül.
A Facebook esetében a felhasználók számának növekedésével egyrészt, ha a felhasználók visszajelzést adnak az általuk fogyasztott tartalomról, az befolyásolja a rangsorolási algoritmusokat, és további elköteleződést eredményezhet. Másrészt a News Feed modellben mindenki láthatja az explicit visszajelzéseket, ami növeli az összehasonlítási nyomást, ami visszatartaná az embereket attól, hogy többet osszanak meg. Ez tehát negatív hálózati hatást eredményezne. Vagyis a felhasználók számának növekedésével csökkenhet az előállított tartalom mennyisége, ami végül alacsonyabb elkötelezettséghez vezetne.
Ezzel szemben egy olyan termék, mint a Snapchat, amely történetmodellt használ, ezt a visszajelzést csak a készítő számára teszi láthatóvá. A sztori-modell így csökkentheti az összehasonlítási nyomást, és ezáltal arra ösztönözheti a felhasználókat, hogy többet posztoljanak.
Egy olyan PGC-termék esetében, mint a Netflix, a hálózati hatás közvetettebb. Mivel több felhasználó van, több eredeti tartalom készül; több tartalmat szereznek be, és több készlet áll mindenki rendelkezésére. Mivel több tartalom áll rendelkezésre, több felhasználó csatlakozik a szolgáltatáshoz.
PENETRÁCIÓ
A célpiac azon százalékos arányát, amely a termék aktív felhasználója, termékpenetrációnak nevezzük. A közösségi termékek esetében a célcsoport az ország 12 év feletti lakossága. Egy ország penetrációja nagy hatással van az elköteleződésre azoknál a termékeknél, ahol közvetlen hálózati hatások vannak,
A 4. ábra a Snapchat megtartását mutatja az elköteleződés függvényében, és egy közös tendenciát mutat be a közösségi alkalmazások között: azokban az országokban, ahol a felhasználói penetráció (amelyet a buborék mérete képvisel) magasabb, ott általában sokkal nagyobb az elköteleződés is, ami viszont növeli a megtartást. Mivel egy magas penetrációjú országban élő felhasználónak általában több kapcsolata van, minden alkalommal, amikor megnyitja az alkalmazást, sok Snappet és sztorit lát, és ez a magas állomány okot ad a felhasználónak arra, hogy következetesen visszatérjen a Snapchatre. Így a magas felhasználói elkötelezettség hosszú távú megtartást és terméknövekedést eredményez.
A közvetlen hálózati hatásokkal nem rendelkező termékekre ezzel szemben gyenge hatással vannak. Ez nagyrészt azért van így, mert a méretgazdaságossági előnyök kialakulásához időre van szükség, ami végső soron nagyobb elkötelezettséget eredményez.
CONTENTTERMELÉS ÉS MEGOSZTÁS
A Snapchathez hasonló közösségi alkalmazásokban a tartalom előállításának három fázisa van – létrehozás, rögzítés és megosztás – és négy elsődleges alkotótípus: barátok, csoportok, oldalak és hírek. Mivel az olyan alkalmazások, mint a Snapchat, az Instagram és a Facebook együttes havi aktív felhasználói száma meghaladta a 3,5 milliárdot, a közösségi hálózatokon növekszik az UGC létrehozása és rögzítése, és ezt viszonylag magas elkötelezettségi szintek követik.
A tartalom létrehozása a közösségi alkalmazások elkötelezettségének motorja. A Snapchat példáján egy hasznos mérőszám a napi Snapek száma. A legaktívabb Snapchat-felhasználók körülbelül 150 snapset küldtek naponta, míg az átlagos felhasználó 20-50 snapset küldött naponta. A tartalom megosztása hihetetlenül fontos a folyamatos növekedés és elköteleződés szempontjából, de több tényező is befolyásolja a megosztást, többek között a tartalom állandósága, az alkotó közönségének mérete, az alkotó feedjében mások posztjainak észlelt minősége stb.
Ezzel szemben a Netflix (vagy általában a professzionális tartalmak) esetében a fent említett tényezők egyike sem számít a tartalom előállításának vagy elköteleződésének növelése szempontjából.
KÖTÉSEK ÉS RANKING
Egy olyan termék esetében, mint a Facebook, miután nagyobb számú poszt keletkezik, fontos, hogy a felhasználó és más felhasználók vagy entitások között a legjobb kapcsolatokat hozzuk létre, tekintettel a felhasználó rendelkezésre álló állományára. Minél több kapcsolattal rendelkezik egy adott felhasználó, annál nagyobb a készlet, amellyel kapcsolatba léphet. Mivel az ilyen típusú rendszerekben a készletet korlátozzák, az alacsony tartalmi készlettel rendelkező “rászoruló” felhasználók általában alacsony elkötelezettséggel rendelkeznek. A Snapchat például hangsúlyozza, hogy a felhasználóknak korán kell kapcsolatokat teremteniük. Mivel a Snapek 88 százalékát csak egy másik személynek küldik el, ezek a kapcsolatok kritikus fontosságúak a tartalomkészlet kialakításában. Kapcsolatok nélkül a létrehozott tartalmakat nem fogják megnézni, és nem kapnak visszajelzést sem, ami végső soron elriasztja a felhasználót a további tartalomkészítéstől. A tartalom megfelelő sorrendbe állítása szintén nagyon fontos a nagyobb elköteleződéshez.
Ezzel szemben az olyan termékeknél, mint a Netflix, minden készlet egyformán elérhető a felhasználók számára. Ezért nagyon fontos a megfelelő ajánlások megjelenítése a megfelelő sorrendben, és nagyon fontos, hogy olyan nagyszerű keresőtermékkel rendelkezzenek, amely képes következtetni a lekérdezés szándékára.
A kulcsjelek alapján egy gépi tanulási modell bizonyos fokú biztonsággal meg tudja határozni, hogy egy felhasználó például egy Shawn Mendes zenészről szóló cikkel vagy egy közelgő választásról szóló cikkel fog-e többet interakcióba lépni. Az ilyen jelek azonban csak durva helyettesítői a felhasználó valódi érzéseinek, és egyes jeleket vakon követve a minőség helyett a viralitás optimalizálásához vezethet. Minden optimalizálási funkciónak vannak korlátai – az adatok soha nem fognak teljesen modellezni egy embert. Ezért a termékcsapatoknak mindig teljes mértékben meg kell érteniük az ilyen rendszerek által tett ajánlásokat, és biztosítaniuk kell, hogy ezek az ajánlások összhangban legyenek a csapat és a vállalat tágabb céljaival.
Kínálat, kereslet, likviditás és egyéb következmények
A piacnak két oldala van – a keresleti és a kínálati oldal. Amikor egy lakás felkerül az AirBnB-re, az kínálatot teremt. Amikor Hawaiira utazik, és kiadó otthont keres, az keresletet teremt az otthon iránt. A termék szempontjából a termék életciklusának korai szakaszában a megfelelő kínálat megteremtése egy kétoldalú piacon varázslatos műveletet igényel. Meg kell győzni a lehető legjobb kínálatot arról, hogy hamarosan lesz kereslet, és hogy a feliratkozási és beilleszkedési folyamat kezdeti időköltségei meg fogják érni. Aztán ebben az aprócska ablakban, amikor már megvan a minőségi kínálat érdeklődése és részesedése, meg kell győznie néhány ügyfelet, hogy vegyenek részt. Ez nagyon nehéz, és ez az egyik fő oka annak, hogy a legtöbb piactér elbukik.
Az egyedülálló kínálat versenyképes árkot teremt. Például a legközelebbi barátja által a Facebookon megosztott tartalom sehol máshol nem található meg. Tehát ez a jó minőségű tartalom nagyon értékes. Ezzel szemben, amikor olyan szállodai szobát keres, amely több utazási weboldalon is elérhető (árukínálat), a keresleti oldal számára a legfontosabb kritérium általában az árképzés, és a versenynyomás miatt az árrés általában csökken. A márkaépítés és a hűségépítés néhány módja ennek a nyomásnak a leküzdésére. Az egyedi, magas minőségű kínálat előállításának ösztönzése, a nagyszerű márka és a hűség megteremtése nagyon fontos szempontok egy erős kétoldalú piac kiépítésében.
A piactér egészségének méréséhez a termék tulajdonosának mélyen meg kell értenie a piac likviditását. A készlet, a kihasználtság, az átadási arányok, valamint a kereslet és a kínálat korlátai granuláris szinten segítenek azonosítani, hogy hol rejlenek a lehetőségek, és segítenek a termékek útitervének és stratégiájának kialakításában. Például a “rászoruló felhasználók” (az UGC-termékek alacsony készletével rendelkezők) esetében a kínálat alacsony, és a termék egyik lehetséges karja az, hogy növelje e felhasználók kínálatát azáltal, hogy arra ösztönzi őket, hogy kapcsolatokat adjanak hozzá, ezáltal növelve elkötelezettségüket.
A kereslet és a kínálat két oldalát ösztönözni kell a platform használatára, hogy erős hálózati hatások jöjjenek létre. Példaként egy kétoldali takarítási szolgáltatási piactér, amely összekapcsol egy takarítót egy otthonnal, elsőre működni fog. De egy idő után, ha a takarító elég kapcsolatot teremtett, nem valószínű, hogy használni fogja a platformot. A platformnak egyedi és visszatérő értéket kell teremtenie mindkét fél számára, hogy a rendszerben tartsa őket.
Hasonlóképpen, a verseny, a felhasználói magatartás és más külsődleges szempontok is eltolhatják a kereslet és kínálat szintjét – a WhatsApp, az Instagram és a Snapchat jelenléte egyértelműen megváltoztatta a Facebook értéktételét, és az alapterméket most másképp használják, mint korábban. Kritikus fontos, hogy megértsük mind a kínálati, mind a keresleti oldalon az értékállítást, és azt, hogy ez hogyan változik az idő múlásával. Ennek kell informálnia a jövőbeli termék ütemtervet és stratégiát.
ÚJABB LÉPÉSEK
Ez lesz az utolsó Medium bejegyzésünk az új év előtt. Mindenkinek nagyon boldog ünnepeket és boldog új évet kívánunk. Január közepén új tartalommal térünk vissza. A következő néhány területünk a következő lesz: világszínvonalú adattudományi csapatok építése; adatplatformok és kísérletezés, valamint az adatokon alapuló útiterv és stratégia vezetése.
TAKEAWAYS
- A kétoldalas piac jó keret a fogyasztóbarát internetes termékek elkötelezettségének megértéséhez.
- A releváns tartalom felszínre hozása a feed-rangsorolás vagy a javasolt tartalom révén az elkötelezettség egyik fő hajtóereje bármely fogyasztói rendszerben.