Kattintson ide a Direct Selling News számának megrendeléséhez, amelyben ez a cikk megjelent.
Az amerikaiak kávéhoz fűződő viszonya az évek során mind árban, mind kiszerelésben fejlődött. Az ötvenes évekbeli egyszerű, öt unciás, ötcentes csészényi kávé már a múlté, helyét ma már felváltották az ínyenc pörkölési rendszerek, a biobabok és a 32 unciás adagok. A kiskereskedők a Dunkin’ Donuts-tól a McDonald’s hamburgeróriásig felugrottak az ínyenc kávék szekerére, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy ne csak többet várjanak a kávétól, de többet is fizessenek érte.
A közvetlen értékesítési iparág is elkezdte kihasználni a kávé erős piacát, és új, kávéra összpontosító cégeket vett fel a soraiba elsöprő sikerrel. Az olyan közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégek, mint a Boresha Coffee és az Organo Gold a piacra léptek, és a kávét, mint forgalmazott éllovast erőltették, és sok más cég követi a példájukat. “A kávé a közvetlen értékesítés egyik legmenőbb terméke” – mondja Steve Wallach, az AL International Inc. vezérigazgatója, amely a nemrégiben egyesült Youngevity Essential Life Sciences és a Javalution Coffee Company új cégneve. Ez a fúzió azóta a kávét is bevitte a kiterjedt termékcsaládjukba. “Ez olyan, mint egy földrengés a kávés termékekért.”
A kávé és a közvetlen értékesítés párosítása azonban nem feltétlenül új koncepció. Az Amway, amely 1986-ban kezdett el kávét árulni, egyike volt az első közvetlen értékesítési vállalatoknak, amelyek élvezték a kávé által biztosított bevételt és piacképességet. “A kávé az italcsaládunkon belül az eladások körülbelül 10 százalékát teszi ki” – mondja Michael Herblet, az Amway Észak-Amerika sajátmárkás beszerzésért felelős vezetője. “Már a startkaputól kezdve van rajongótábora.”
Az AL International Inc. lenyűgöző forgalomnövekedést tapasztalt a kávé termékcsaládba való felvételével. A CLR Roasters, a vállalat kis- és nagykereskedelemmel foglalkozó kávégépe és a JavaFit® gyártója óriási növekedést tapasztal – évről évre több mint 100 százalékos növekedést. “Az AL International organikus növekedése évről évre körülbelül 49 százalékos volt” – mondja Wallach. “A JavaFit és a CLR Roasters bevonása, valamint az értékesítés AL International néven történő egyesítése nagyszerű kombináció volt. Az elmúlt másfél év jó volt a piacképesség szempontjából, és a kávé a stratégiánk nagy részét képezi.”
 |
 |
 |
Miért szeretik a fogyasztók a kávét
Egy pillantás a reggeli ingázás során egy kávéházi drive-thru-ra elárulja, hogy az amerikaiak mennyire imádják a reggeli folyékony ébresztőt. De mi az, ami a kávéval kapcsolatban ilyen kötődést kelt és ilyen igényt ébreszt a fogyasztókban? A koffeint gyakran nevezik az első számú bűnösnek, ami miatt a kávéfogyasztók folyton visszatérnek a kávéért, de ez nem mondja el a teljes történetet. Más koffeintartalmú termékek, például az üdítők és a tea is függőséget okozhatnak, de egyiknek sincs akkora ereje vagy követője, mint a kávénak.
A kirakós játék nagy része, sok közvetlen értékesítési vezető szerint, az, hogy a kávé milyen érzéseket kelt a fogyasztókban. “A kávé egy nagyon érzéki, piacképes termék” – mondja Wallach. “Az emberek szeretik a kávé képi világát; ismerik a kávézókat, az illatot és a mély, gazdag kávébabok vizuális aspektusát”. Ilyen felismerhető aromával a kávé érzelmi termék, amely bizonyos érzéseket vált ki. Egyesek számára egy új nap kezdetét jelzi; másoknak a konyhaasztal körül, a barátokkal és a családdal eltöltött nyugodt délutánokra emlékeztet. Az ital ízesített változatai csak fokozzák a fogyasztók kedvenc italukhoz fűződő érzelmi kötődését. Az olyan ízek, mint a sütőtökfűszer, az őszt idézik, míg a borsmenta ízű kávé a karácsonyi gondolatokat idézi. Az ízesített kávéfajták hozzáadásával ezek a közvetlen értékesítéssel foglalkozó vállalatok azt tapasztalják, hogy a vásárlók lelkesedése megugrik a termékek iránt, és teret engednek a széles körű termékbővítésnek, ami viszont további lehetőségeket biztosít az értékesítés növekedésére.
A fogyasztók ilyen erős vonzalmával a kávé a mindennapi élet szerves részévé vált Amerikában. Mi több, azok számára, akiknek a kávéra van szüksége a napjuk indításához vagy a barátokkal és családdal való összejövetelekhez, a termék identitásuk elengedhetetlen része.
Amint az amerikaiak kávéhoz fűződő viszonya fejlődött, úgy változott az egészségről és a wellnessről alkotott véleményük is. A megnövekedett tudatosságnak és oktatásnak köszönhetően az étrend és az egészséges élelmiszer-választás gyakran kerül a fogyasztók figyelmének előterébe. Sok egészségtudatos kávéfogyasztóban aggodalmat kelt a kávéfogyasztással kapcsolatos lehetséges egészségkárosító hatások miatti aggodalom. A legújabb tudományos kutatások azonban jó hírekkel szolgálnak a kávéfogyasztók számára, és megcáfolják a korábbi tévhiteket.
Tanulmányok kimutatták, hogy a kávé csökkenti a prosztatarák, a cukorbetegség, a májbetegségek, a mellrák, az epekő, az Alzheimer-kór és a Parkinson-kór kockázatát.
Coffee: A Health Food
A kávé már nem bűnös élvezet. Számos tekintélyes tanulmány, köztük egy tavaly megjelent harvardi tanulmány, amely 50 000 férfit követett két évtizeden keresztül, éppen az ellenkezőjét bizonyítja. A harvardi eredmények szerint 60 százalékkal csökkent a prosztatarák kockázati aránya – ez a megdöbbentő szám még olyan egyéb kockázati tényezők mellett is fennmaradt, mint a dohányzás és az elhízás. És ez csak a jéghegy csúcsa. Korábbi tanulmányok kimutatták, hogy a kávé csökkenti a cukorbetegség, a májbetegségek, a mellrák, az epekő, az Alzheimer-kór és a Parkinson-kór kockázatát. Még a koffeines kávét is, amelynek az elmúlt években különösen rossz híre volt, ma már a memória és a hangulat javításának, sőt a sportolók állóképességének fokozásának eszközeként emlegetik.
Míg a kávé megelőző egészségügyi tulajdonságai a kávérajongók morálját erősítik, a közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégek az ital előnyeit egy lépéssel tovább viszik a dúsítás és a fokozás révén. A Boresha Coffee társalapítója és alelnöke, Michael Babcock elmagyarázza, hogy nagyon kevés különbség van aközött, hogy a vásárlóknak egyszerű, fekete kávét vagy dúsított kávét kínálnak. “Még mindig a legjobb, 100 százalékban organikus Arabica babot használjuk” – mondja Babock. “Csak hozzáadtuk a saját tudományunkat a kávéhoz, így amikor a vásárlók megisszák, egészséges előnyökhöz jutnak.”
A fogyasztók és a marketingesek számára egyaránt a legfontosabb tényező a jó ízű kávé. Az egyes cégek egyedi módon dúsított kávékínálata által elérhetővé tett további egészségügyi előnyök olyan bónuszként szolgálnak, amely a vásárlókat hűségesnek tartja, és visszavárja őket. A JavaFit kávésorozata olyan célzott előnyökkel rendelkező kávékészítményeket kínál a vásárlóknak, mint a mentális tisztaság, az energia vagy az immunerősítő tulajdonságok, míg mások, például a Gano Excel International Ganoderma lucidum kivonattal dúsított kávéja egyetlen erős kiegészítő előnyeire összpontosít. Ezek a tápanyagokkal teli kávékészítmények ötvözik a szokást az egészséggel, lehetővé téve a kávéivók számára, hogy a napi vitaminpótlás előnyeit egy olyan folyékony közegen keresztül kapják meg, amelyet sokan naponta fogyasztanak anélkül, hogy gondolkodnának rajta. “Az emberek elfelejtik bevenni a speciális vitaminjaikat vagy meginni a speciális gyümölcslevüket” – mondja Mike “The Samurai” Marumoto, a Gano Excel International területi kapcsolatokért felelős igazgatója. “Az emberek talán elfelejtik meginni a vizüket, de senki sem felejti el meginni a kávéját. Ez egy módja annak, hogy tápanyagokat juttassunk a szervezetünkbe, anélkül, hogy gondolnánk rá”.”
A tökéletes illeszkedés
A közvetlen értékesítés és a kávépiac szinte egymásnak teremtettnek tűnik. A kettő kombinációja erőteljes értékesítési lehetőségnek bizonyult, és gyors, folyamatos növekedést biztosít a piacra beugró cégek számára. “Az első évben 2 millió dolláros forgalmat bonyolítottunk le” – mondja Holton Buggs, az Organo Gold nemzetközi értékesítési alelnöke. “A második évben 9 millió dollárt, a harmadik évben több mint 40 millió dollárt, 2011-ben pedig összesen több mint 100 millió dollárt értékesítettünk. A 2012-es évre 300 millió dollárra összpontosítunk.”
A kávé értékesítésének egyik legkülönlegesebb aspektusa az az irónia, hogy a kávé egyszerre a termék és az összejövetelek természetes katalizátora. A terméktől függetlenül, amikor a forgalmazók egy termékről akarnak hírt adni, általában egy csésze kávé melletti találkozót javasolnak. A kávéterméket képviselő forgalmazók számára az eladás gyakran abban a pillanatban történik, amikor az ügyfelek belépnek az ajtón, és megérzik a friss kávé illatát. “A kávé illata megragadja az emberek figyelmét” – mondja Wallach. “Amikor bevezetjük a kávét, előnyben vagyunk, mert az illat vonzza az embereket. Ha van egy kanna kávé, az emberek kérdezősködnek róla.”
“A kávéivók szeretik a jó, gazdag kávét; ez egy olyan nyelv, amelyet mindenki megért, függetlenül attól, hogy honnan származik.”
-Michael Babcock, társalapító és alelnök, Boresha Coffee
A dúsított és feljavított kávékészítmények olyan marketing szempontot kínálnak, amely további előnyt biztosít a forgalmazóknak az új ügyfelek megszólításakor. “Múlt héten egy repülőn ültem, és azt mondtam a mellettem ülő hölgynek, hogy nekünk van a világ legjobb ízű kávéja, amely egyben zsírégető is” – mondja Babcock a Boresha Coffee-tól. “Ő és három ember az előttem lévő sorban mindannyian odaadták a névjegykártyájukat, mert mintát akartak. A kávéivók szeretik a jó, gazdag kávét; ez egy olyan nyelv, amelyet mindenki megért, függetlenül attól, hogy honnan származik”.
A közvetlen értékesítésben az új ügyfelek megszerzése csak a fél cél. Az életet megváltoztató maradványjövedelem megteremtéséhez a forgalmazóknak olyan termékeket és lehetőségeket kell népszerűsíteniük, amelyek hűséges ügyfeleket hoznak létre, akik rendszeresen vásárolnak termékeket. “A kávé egyike azon nagyon kevés valóban maradéktermékeknek, amelyek léteznek” – mondja Marumoto. “Ez egy olyan termék, amelyet 10 amerikaiból nyolc használ. Ha megveszik a tiédet, akkor továbbra is ezt fogják tenni, és te továbbra is pénzt kapsz”.
Kiszállítás, szállítás és megosztás
A kávé megkülönböztetve magát a piac többi termékétől, nagy fogyasztói ismertségnek örvend. Még ha a forgalmazók találkoznak is olyan vásárlóval, aki jellemzően nem fogyasztja a terméket, valószínű, hogy legalább ismer valakit, aki igen. “A kávé ajtókat nyit ki” – mondja Wallach. “Nem számít, hogy milyen kultúráról vagy országról beszélünk, az emberek ismerik a terméket, és ismernek valakit, aki kávét iszik. A közvetlen értékesítés szempontjából, ha van egy olyan terméked, amely ennyire közismert és jól fogyasztható, akkor nagyszerű terméklehetőségeid vannak”.
A kávé eladása mögött álló marketingstratégia olyan egyszerű, mint áthívni a barátokat egy csésze kávéra. “Nem kell sokat eladni” – mondja Babcock. “Inkább arról van szó, hogy egy nagyszerű terméket osztunk meg az emberekkel. Kóstoló partikat tartunk, és meghívjuk a barátainkat a házunkba. Megisszák a kávénkat, úgy gondolják, hogy nagyszerű az íze, és tudni akarják, hol lehet kapni. Ez egy hatásos ital.”
A kávé megosztása másokkal könnyen globális lehetőséggé válhat, köszönhetően egyszerű formájának. “Egyadagos mintacsomagokat kínálunk, amelyeket a forgalmazóink kioszthatnak vagy postázhatnak” – mondja Wallach. “Ez egy könnyen megmintázható termék, mert bele lehet pattintani egy borítékba, és el lehet küldeni az embereknek a világ minden tájára.”
A kávéfogyasztók következő generációja
Kevés termék szolgál hatékonyabban jégtörőként és kiegyenlítőként, mint a kávé. A kávé sokféle formában képes minden demográfiai és korosztályból vonzani az embereket. A National Coffee Association of USA Inc. 2011-es National Coffee Drinking Trends tanulmányából kiderült, hogy a 18-24 évesek 40 százaléka iszik naponta kávét, ami 9 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Emellett a tanulmány kimutatta, hogy a megkérdezettek körében még a gazdasági nehézségek közepette is megmaradt az ínyenc kávé iránti elkötelezettség. A fiatalabb generáció ilyen erős kategóriahűsége bizonyítja azt, amit sok közvetlen értékesítési vezető már első kézből tapasztal – hogy a kávépiac jövője továbbra is erős lesz.
Egy olyan generáció számára, amely az ínyenc kávéházakon nőtt fel, és megszokta, hogy magasabb árat fizet egy csésze kávéért, a közvetlen értékesítés érdekes lehetőséget kínál. És úgy tűnik, hogy míg ezek a tömeg- vagy akár hiánypótló kiskereskedők gyakran kölcsönöztek innovációt a közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégektől, a kávé esetében ennek éppen az ellenkezője lehet igaz. Egy olyan nagy kiskereskedelmi márka, mint a Starbucks, talán egyengette az utat és javította a közvetlen eladók lehetőségeit. “A világ Starbuckjai a legjobb barátaink” – mondja Buggs. “Ők nem a versenytársaink, hanem erősítik az üzletünket. A Starbucks előtt társadalmilag nem volt elfogadható három-négy dollárt fizetni egy csésze kávéért. Ez megkönnyíti a vásárlók marketingjét, mert megtapasztalják a kávénkat, és a Starbuckshoz hasonló árat várnak el, holott valójában kevesebb mint feleannyiért kaphatják a kávénkat, mint amennyit szoktak fizetni. Ez könnyebbé teszi az átállást a vásárlók számára.”
“A világ Starbuckjai a legjobb barátaink. Ők nem a versenytársunk; ők erősítik az üzletünket.”
-Holton Buggs, az Organo Gold nemzetközi értékesítési alelnöke
Azáltal, hogy prémium terméket kínálnak alacsonyabb áron, a közvetlen értékesítéssel foglalkozó kávétársaságok gyorsan hűséges követőkre tesznek szert. A dúsított és feljavított kávék megjelenésével a színtéren a piaci növekedés előrejelzése kétségtelenül pozitív. “Ez a jármű nem a technológián vagy a divathullámokon alapul” – mondja Marumoto. “A kávé Kr. u. 1000 óta népszerű, és nem fog egyhamar eltűnni. Az egészség és wellness, valamint a gyógynövény-kiegészítők sem mennek sehová. Ez egy fenntartható termék, és az is marad.”
A dúsított kávé: A Peek Inside
Az AL International Inc. JavaFit® márkája az egészségjavító kávéfajták széles választékát kínálja – a zöldtea-kivonatra támaszkodó JavaFit Energy Extreme kávétól az Echinaceával büszkélkedő JavaFit Immune Plus with Multi-Vitaminsig. “Minőségi gourmet arabica kávét veszünk, és a különböző funkcióktól függően kiegészítőket adunk hozzá” – mondja Dave Briskie, az AL International Inc. kereskedelmi fejlesztési elnöke. “Ahogyan a narancslevet kalciummal dúsíthatjuk, úgy a kávénkat is dúsítjuk egy kiegészítővel vagy kiegészítők csoportjával.”
Ahelyett, hogy természetes adalékanyagok sokaságát használnák, az olyan vállalatok, mint az Organo Gold, egyetlen erőteljes kiegészítőt választottak, és azt minden kávétermékükbe beépítették. Az Organo Gold számára a Ganoderma lucidum gombából származó Ganoderma kivonat volt a kézenfekvő választás, mivel hosszú ázsiai gyógyászati és megelőző egészségügyi tapasztalatai vannak, beleértve az antioxidánsokban és fitonutriensekben való gazdagságát. “Ez a növény mintegy 4000 éves múltra tekint vissza, és még mindig Kína nemzeti kincse” – mondja Holton Buggs, az Organo Gold nemzetközi értékesítési alelnöke.
Míg a dúsított kávéban található előnyök és kiegészítők jelentősek, a forgalmazók nem fordítanak sok energiát a vásárlók oktatására. Ehelyett inkább hagyják, hogy a dúsított kávé önmagáért beszéljen. “Ha el kell magyarázni a kávét, és egy brosúrát kell adni egy csésze kávé mellé, az visszatartja az embert, aki fogyasztani akarja” – mondja Buggs. “Mi csak úgy forgalmazzuk, mint nagyszerű ízű kávét. Már tudjuk, hogy az előny minden csészében benne lesz; nem kell eladnunk. Azt mondjuk a vásárlóknak, hogy igyák meg a kávét, majd mondják el, mit gondolnak róla, és hogyan érzik magukat tőle. Azt tapasztaljuk, hogy 20 percen és 48 órán belül az ember valóban észreveszi valamelyik előnyét. A vásárlók az eredményeik alapján képezhetik magukat, szemben azzal, hogy mi rengeteg információt adunk nekik.”
A dúsított kávé hullámokat vet egy amúgy is virágzó piacon. Az erős fogyasztói hűséggel és az önmagukért beszélő eredményekkel az amúgy is robbanásszerűen fejlődő közvetlen értékesítési kávépiac potenciálja – amely most a dúsított kávéból származó erőteljes bevételi infúzióban részesül – látszólag határtalannak tűnik.