A fenti értékelésekben majdnem 50 milliárd fontnyi – Wales GDP-jétől nem messze lévő – eltérést vehetett észre. De ez nem jelenti azt, hogy kettő közülük téves. Az IRI, a Kantar és a Nielsen elemzéseiben végül is megbíznak az Egyesült Királyság vezető kiskereskedői és beszállítói.
Miért van tehát ekkora különbség az értékelések között?
Az igazság az, hogy egyetlen módszertan sem tökéletes.
Az IRI, a Nielsen és a Kantar paraméterei eltérhetnek az érintett terméktípusok és kiskereskedők tekintetében. Például az IRI áprilisi Focus On Own Label című kiadványunk 99,2 milliárd fontos értékelése nem tartalmazza az összes friss terméktípust, ami magyarázatot ad az alacsonyabb értékre.
A kiskereskedők EPoS (elektronikus értékesítési pont) adatainak megvásárlása – a fenti IRI és Nielsen szolgáltatások elsődleges módszertana – csak egy bizonyos pontig vezet. Egyes kiskereskedők egyáltalán nem osztják meg az EPoS-adataikat; a legtöbb kiskereskedő korlátozza a kereskedelmi szempontból érzékenynek ítélt adatokat, mivel azok kizárólag vagy elsősorban a saját üzletükben értékesített árukra vonatkoznak.
(Megjegyzés: Ez a táblázat mobilon nem jelenik meg teljes egészében. Kérjük, tekintse meg a cikk asztali változatát a teljes tartalomért.)
Az EPoS alternatívája a fogyasztók panelének használata, akik mindent naplóznak, amit vásárolnak, majd az adatok országos szintre történő extrapolálása.
De, mint látni fogjuk, ennek a módszertannak – amelyet a Kantar Worldpanel és a Nielsen használ a Homescan szolgáltatásához – megvannak a maga korlátai és erősségei is.
A panelek ereje
Az EPoS-adatokkal nem lehet vitatkozni. Minden alkalommal, amikor egy kiskereskedő elad egy terméket, az ártól kezdve a csomagolási formátumig minden naplózásra kerül egy vonalkód leütésével. Minden eladás rögzítésre kerül. Ezek az adatok aztán felhasználhatók a teljes piaci értékek, a növekedés és a veszteség mértékének stb. kiszámításához. Egyszerű!
Nem egészen. Nem minden kiskereskedő tudja vagy akarja megosztani az adatait. Az Aldi és a Lidl ebbe a táborba tartozik. Ez 20 évvel ezelőtt kevésbé számított, amikor a piaci részesedésük töredéke volt a mostaninak. Most azonban, hogy a diszkontok egyes kategóriákban az eladások egyötödét teszik ki, hiányuk jelentős űrt hagy minden EPoS-alapú értékelésben.
Az alábbi kép jól szemlélteti ezt. Balra a Nielsen 2017-es értékelése a brit lekvár & spread eladásokról. Jobbra a Kantaré. Van közöttük néhány különbség – a Nielsen számai például egy hónappal régebbiek; a Nielsen számai tartalmazzák a szendvicskrémeket, a Kantaré nem -, de a legjelentősebb az Aldi és a Lidl hiánya a Nielsen Scantrack-értékelésében. (A Homescan szolgáltatása azonban rögzíti a diszkontokat.)
Ez a 46 millió font (10%) értékkülönbség. A különböző időszakok és a lefedett termékek részben magyarázzák ezt (a Nielsen a Heinz Sandwich Spreads bevonása 3,7 millió fonttal járul hozzá az értékeléshez), de a legnagyobb hatást az gyakorolja, hogy a diszkontok nem szerepelnek a Nielsen olvasatában. A Kantar szerint ők tavaly 65,1 millió font értékben adtak el kenhető krémeket, ami a piac 12,7%-át jelenti.
Az EPoS-elemzés hiányosságai abból is adódhatnak, hogy a saját márkás vagy exkluzív termékekre vonatkozó információkat “elfedik”, amikor egy adott kiskereskedőn keresztül történő eladások aránya átlép egy meghatározott küszöbértéket. Például a kiskereskedői exkluzív prosecco márkákat általában kitakarják, ami azt jelenti, hogy nem jelennek meg a legkelendőbb pezsgők rangsorában.
Ezek a közzétételi szabályok az iparági szabványok, így mindenkit érintenek, aki EPoS-adatokat használ. Az ipari kémkedéstől eltekintve az egyetlen módja annak, hogy az Aldi és a Lidl eladásairól vagy a kiskereskedők által elfedett áruk eladásáról képet kapjunk, a fogyasztói panel használata. De természetesen a paneladatoknak is megvannak a maguk korlátai.
Az EPoS hatalma
A fenti példában jó okkal választottuk a szóróanyagokat: kevesen vesznek egy üveg lekvárt, és eszik meg hazafelé menet. Ez furcsa állításnak tűnik, de érdemes megtenni, mert a Kantar Take Home Grocery (és a Nielsen rivális panelszolgáltatása, a Homescan) csak a vásárlás után hazavitt termékekre terjed ki. A nyom a névben rejlik.
Ez egyes ágazatokban többet számít, mint másokban. Hasonlítsa össze a Kantar fenti ábrán a lekvárok & terjedésének magasabb értékét – 10%-kal magasabb, mint a Nielsené – az alábbi ábrákkal, amelyek a Nielsen és a Kantar értékelését mutatják a brit szénsavas üdítőitalok értékesítésére vonatkozóan, amely piac sokkal inkább függ attól, hogy a fogyasztók útközben vásárolnak és fogyasztanak termékeket.
Ezúttal a Nielsen értékelése a piacra vonatkozóan több mint 1 milliárd fonttal, azaz 40%-kal magasabb, mint a Kantaré. Emlékezzünk az EPoS-adatokkal kapcsolatos korábbi pontra: minden egyes eladást rögzítenek, függetlenül attól, hogy a terméket végül hol fogyasztják el.
Ez segít megmagyarázni a Nielsen és a Kantar szénsavas üdítők piacára vonatkozó fenti értékelések közötti hatalmas különbséget.
Érdemes megjegyezni, hogy az IRI és a Nielsen nem minden adata “valós”.
A független kiskereskedelmi szektor széttöredezett: 18 000 független kiskereskedő és 15 000 szimbólumcsoportos kiskereskedő működik az Egyesült Királyságban. Az EPoS-adatok beszerzése minden egyes üzletből egyszerűen nem kivitelezhető, ezért az IRI és a Nielsen reprezentatív kiskereskedelmi paneleket használ az extrapolációhoz.
A Kantar az otthonon kívüli fogyasztást egy 7500 fős egyéni panel segítségével méri, amely az összes otthonon kívül fogyasztásra vásárolt ételt, snacket és üdítőt naplózza.
A Kantar szerint ezeket a számokat nem lehet integrálni az otthonról hozott panellel, mivel az a háztartások vásárlásait méri, míg az otthonon kívül az egyének vásárlásait.
A saját márkás termékek
Aldi és a Lidl szoros őrizete az adataik felett újabb problémát okoz az elemzőknek.
Mindkét kiskereskedő nagymértékben támaszkodik a saját márkás termékekre, ami azt jelenti, hogy minden olyan elemzés, amely nem veszi figyelembe a diszkontokat, valószínűleg alábecsüli a saját márkás termékek jelentőségét.
Az IRI és a Kantar által a saját márkás termékek részesedésére vonatkozó értékelések közötti különbséget öt ágazatban lásd alább.
A miért és a mi
Az EPoS mondhatjuk, hogy a “mit” szolgáltatja. Amellett, hogy segít kitölteni a diszkontok által okozott hiányosságokat és a kiskereskedelmi exkluzív termékek elfedését, a paneladatokról gyakran mondják, hogy megadják a “miérteket”.
Tegyük fel, hogy egy versenytárs új szénsavas kurkumaitalt dobott piacra. Ez hiánypótló, de nagy feltűnést keltett, és egy országos kiskereskedő bevezette a listára. Nyomon kell követned. Az egyetlen módja ennek az EPoS-adatok, mert ezek minden egyes eladást rögzítenek. Túl kicsi ahhoz, hogy egy panel kiszűrje.
Megveszed az adatokat, és azok a márka ugrásszerű növekedését mutatják. Most már tudnod kell, hogy ki és miért vásárolja ezt az italt. Itt jönnek a képbe a paneladatok. Az adatokat életkor, társadalmi-gazdasági csoport, motiváció, korábbi vásárlási előzmények stb. szerint szegmentálja. Riasztóan azt mutatja, hogy a fogyasztóid átállnak erre az új italra. Cselekednie kell.
Az EPoS-adatok nélkül nem tudott volna az új rivális növekedésének mértékéről. De a paneladatok nélkül nem tudhatta volna, hogy a fogyasztók az Ön termékéről erre a termékre váltanak, és azt sem, hogy miért. A modern pénztárgépek okosak, de nem annyira okosak.
Ez az oka annak, hogy az okos üzemeltetők az EPoS és a paneladatokat együtt használják.