Előre tekintve:

Ha az elmúlt évtized a sörfőzésben a kézműves sörök figyelemre méltó növekedéséről és a nagyjából 7500 új amerikai sörfőzde elindítását kísérő egyre több kihívásról marad emlékezetes, mi fogja meghatározni a sörüzlet következő 10 évét?

A 2010-es években a Brewers Association (BA) iparági kereskedelmi csoport által meghatározott amerikai kézműves sörpiac az 5% alatti piaci részesedésről több mint 13%-ra nőtt az Amerikában értékesített összes sörből.

Megkérdeztem számos söripari szakértőt a 2010-es évek legfontosabb történéseiről. Ennek során arra is megkértem őket, hogy gondolják át, hogyan nézhet ki a következő 10 év a sörszakmában.

Mielőtt rátérnék a válaszaikra, szeretnék megemlíteni néhány más érdekes dolgot az elmúlt évtizedből, amelyek felkeltették a figyelmemet, de nem kerültek be a tegnapi bejegyzésbe.

2010-ben a kézműves sörök mennyiségi eladása 12%-kal nőtt, és 163 új sörfőzde nyitotta meg kapuit. Ugyanebben az évben az USA legnagyobb kézműves sörfőzdéje, a Boston Beer Company 12%-kal, több mint 1,9 millió hordóra növelte a Samuel Adams sör értékesítését.

2010 végén a BA felismerte, hogy egyre több sörivó szomjazik a kézműves sörökre, és hogy legnagyobb tagja közel áll ahhoz, hogy átlépje a korábban megállapított 2 millió hordós “kézműves sörfőző” küszöböt. Ezért felülvizsgálta a “kis” fogalmát az alapszabályában, hogy a 6 millió hordónál kevesebbet előállító vállalatokra is kiterjedjen.

Így magyarázta a BA a kézműves sörfőző definíció kiterjesztéséről szóló döntését:

“Az iparág legnagyobb kézműves sörfőzője, a The Boston Beer Company, készen áll arra, hogy a következő néhány éven belül az első kézműves sörfőző legyen, aki meghaladja a 2 millió hordó hagyományos sört” – írta akkoriban a BA. “A The Boston Beer Company termelésének elvesztése a kézműves sörfőzési iparág statisztikáiban pontatlanul tükrözné a kézműves sörfőzési iparág piaci részesedését.”

A szervezet, hogy eloszlassa azokat az aggodalmakat, miszerint a legnagyobb tagjának parancsára hajlítja a szabályokat, azt is megjegyezte, hogy “más jelentős BA-tag sörfőzdék jelenlegi növekedési pályája a következő években a 2 millió hordós küszöböt megközelítő pályára állítja őket”.”

A Boston Beer 2011-ben valóban meghaladná a 2 millió hordó “hagyományos sör” termelését, és a következő öt évben a kézműves sörök szegmense körülbelül 10 millió hordóról több mint 24 millió hordóra nőne, mivel több mint 3100 új sörfőzde nyitja meg kapuit.

Mindamellett a BA által meghatározott többi kézműves sörfőzde még nem lépte át a 2 millió hordós határt. Valójában csak egyetlen másik BA-definíciójú kézműves sörfőzde gyárt jelenleg évente több mint 2 millió hordó sört. Ez a cég? A D.G. Yuengling & Son, amelyet a BA hivatalosan nem ismert el kézműves sörfőzőként egészen 2014-ig, amikor a szervezet ismét megváltoztatta a definícióját, hogy a “kiegészítő” összetevőkkel, például rizzsel és kukoricával főző cégek is beletartozzanak.

Miért említem ezt? Leginkább azért, mert a történelem vicces módon ismétli önmagát.

2018 végén a BA negyedszerre is módosította a kézműves sörfőzők definícióját, ezúttal kivette azt a kikötést, hogy a kézműves sörfőzdék teljes mennyiségének többségét “hagyományos vagy innovatív sörfőző alapanyagokból kell származnia.”

Még egyszer kezdtek felszínre törni azok az aggodalmak, hogy a változtatás csak azért történt, hogy a Boston Beer benne maradjon a “kézműves adathalmazban”. Bár a Boston Beer még mindig az ország egyik legnagyobb kézműves sörgyártója volt, kezdett nagyon világossá válni, hogy a teljes mennyiségének nagy része hamarosan olyan nem sörtermékekből származik majd, mint a kemény almabor (Angry Orchard), a kemény szódavíz (Truly) és az ízesített malátaitalok (Twisted Tea).

A BA, ahogyan azt már 2010 végén is tette, visszautasította azt a gondolatot, hogy a Boston Beer változó üzleti tevékenysége volt az oka a változtatásnak.

“Ez a lépés nem a Boston Beer miatt történt, de a meghatározás értékelésének és felülvizsgálatának időzítése a Boston Beerhez kapcsolódik” – írták. “Az elkövetkező években más cégek is hasonló körülményekkel fognak szembesülni, és természetes, hogy a legnagyobb kis és független sörfőzdék érnek oda először.”

Mivel elérkeztünk 2019-hez.

A Brewbound című söripari szaklap szerint a BA arra számít, hogy a kézműves sörök mennyisége idén mintegy 4%-kal (nagyjából 1 millió hordóval) nő. A 2016-2019 közötti időszakban a kézműves sörök növekedése lelassult, és a mennyiségek egy számjegyű növekedést mutattak.

Bár a végleges 2019-es adatok csak jövőre derülnek ki, az amerikai kézműves sörfőzés szegmense körülbelül 27 millió hordó lesz (a 2015-ös 24,3 millió hordóhoz képest), ha nem számítjuk bele azokat a kézműves söröket, amelyeket a BA nem számol, mert azok az évi 6 millió hordónál többet előállító nagyvállalatoktól származnak (8-9 millió hordó között).

Akárhogy is nézzük, a kézműves sörök növekedése lelassult egy olyan időszakban, amikor több mint 8000 sörfőzde küzd a figyelemért.

A növekedés fellendítése érdekében egyes kézműves sörfőzdék a nem sörös termékek felé fordultak (kemény szódavíz, dobozos koktélok, kemény kombucha stb.), míg mások visszavették a forgalmazást, hogy a helyi piacokra és a csaptermi értékesítésre koncentráljanak.

Mindeközben a BA becslései szerint 2019-ben rekordszámú, 300 sörfőzde fog bezárni, és mindezek miatt a sörgyártó cégek vezetői azon gondolkodnak, hogyan lépjenek előre a viharos időkben.

Mit gondolnak tehát a söripar legokosabb elméi a következő 10 évről?

(Megjegyzés: az alábbi válaszokat az érthetőség kedvéért sűrítettük és enyhén szerkesztettük)

Donn Bichsel, a Revolution Brewing korábbi kereskedelmi igazgatója

“A következő évtizedben egyre kevesebb olyan sörmárka lesz, amelyek képesek mélyen bejutni a forgalmazói és kiskereskedelmi szintekre, és ez hozzájárul a felvásárlások és stratégiai partnerségek számához. A forgalmazók, akik szembesülnek a jelenlegi növekedési kapitányok, mint például a Constellation és a Mark Anthony Brands hiányával a portfóliójukból, ráadásul az öregedő második és harmadik generációs tulajdonosi körrel, amely nem rendelkezik egyértelmű utódlási tervekkel, továbbra is a jelenlegi rekordszorzókat fogják venni, és egy napos cél felé fognak haladni.”

Kim Jordan, társalapító, New Belgium Brewing

“Ami a következőt illeti, ott elkerülhetetlenül átrendeződést és kevesebb sörfőzdét fogunk látni, tehát mit fog ez jelenteni a sörüzletág számára? Kevesebb választékot, kevesebb innovációt, vagy akár azt, hogy a sörfőzdék kevesebb kockázatot vállalnak? Vagy stabilizálódást és a sikeresebb sörfőzdék újjáéledő magját is jelentheti. Emellett, ahogy már láttuk, a kannabisz és a józanság térnyerése is szerepet fog játszani a sörkategória további hatásában.”

Daniel Kenary, társalapító & vezérigazgató, Harpoon Brewery

“Hatalmas másnaposság lesz ebből a fenntarthatatlan boomból. A gyors pénz ugyanolyan gyorsan megpróbál majd távozni, mint ahogyan belépett, ami ismét a másik irányba torzítja a gazdaságot. Azok a sörfőzők, akik azt hitték, hogy a jó és könnyű idők örökké tartanak, durva ébredésnek néznek elébe.”

Adam Romanow, alapító, Castle Island Brewing Company

“A kategória további érése arra fogja kényszeríteni a tulajdonosokat és a vezetést, hogy szervezettebbé, felkészültebbé és profibbá váljanak. A konszolidáció nyomása, a megnövekedett verseny és a kiszámíthatatlan végfogyasztó egy évtizedet fog jelezni, amikor a sörfőzdéknek valódi vállalkozásokká kell fejlődniük, ha növekedést akarnak találni. Az elvárásoknak szerényebbnek, a terveknek kidolgozottabbnak és az üzleti gyakorlatnak csiszoltabbnak kell lennie. Végső soron úgy gondolom, hogy a következő évtizedben a túlélőket fogjuk megkülönböztetni az átmenőktől, nagyrészt az alapján, hogy képesek-e erős üzletet vezetni, amely történetesen hihetetlen sört is készít.”

Harry Schuhmacher, a Beer Business Daily alapítója

“Az ivó ma valami alkoholban és kalóriában is könnyű, de mégis menő dolgot keres. A Tito’s és a szóda ezt megvalósítja. A White Claw és a Truly megtalálta a módját, hogy ezt dobozba tegye. Míg az elmúlt évtized a nagy ízekről, a nagy alkoholtartalomról és a menő történetről szólt, a következő évtized az alacsonyabb alkoholtartalomról, az alacsonyabb kalóriatartalomról és a könnyű ivásról fog szólni – a történetre nem számít.”

Sam Calagione, alapító, Dogfish Head Craft Brewery

“Növekvő kereslet mutatkozik az olyan sörök iránt, amelyeknek magas az ízvilága és az ételekkel való kompatibilitásuk, de alacsonyabb a kalóriatartalmuk: a gyümölcsös savanyú sörök és az alacsony kalóriatartalmú IPA-k két olyan kategória, amelyről úgy gondoljuk, hogy még sok éven át erősen növekedni fog.”

John Bryant, tulajdonos, No-Li Brewhouse

“A következő évtized az alkoholos italok kategóriáinak felgyorsult szaporodásáról, a sörfőzők szaporodásáról, a konszolidációról és a fogyasztók folyamatosan változó ivási szokásairól fog szólni. A sör hagyományos amerikai alkoholos ital volt. Az amerikai ivási szokások megváltoztak a 21-28 évesek körében. A következő évtized az új amerikai alkoholfogyasztókkal való találkozásról és kiszolgálásról fog szólni.”

Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective

“A fogyasztóink továbbra is a legújabb új termékeket fogják követelni. Az ízlésprofiljuk fejlődni fog a következő évtizedben, és látni fogjuk, hogy a mi területünkön működő vállalatok a fogyasztóinkkal együtt fejlődnek. A CANarchy azt tervezi, hogy a fogyasztókkal együtt folytatja az innovációt, és a kategóriánkon belüli jelentős növekedés következő zsebe elé kerül.”

Bart Watson, vezető közgazdász, Brewers Association

“Az általános sör esetében nem látom, hogy a demográfiai vagy árdinamika sokat változna, így a folyamatos mennyiségi csökkenés megállítása egy évtizedes kihívásnak tűnik. A szódavíz rövid haladékot adott, de ez nem változtat sokat az általános matematikán, hacsak az új szódavízivók és a borból és szeszes italokból származó mennyiségek nem maradnak a sörben, ahogy ezek a fogyasztók elöregednek. A kézműves sörök számára a központi kihívás szerintem az lesz, hogy elkerüljék a “borifikációt”, ahol a választék sokasága egy olyan töredezett piachoz vezet, ahol a márkák kihívást jelentenek, a stílusok uralkodnak, és a területet a portfóliócégek uralják a kis gyártók hosszú farkával.”

Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA

“Bárcsak lenne kristálygömböm ebben a kérdésben. Nagyon sok mozgó rész lesz a következő tíz évben, beleértve a folyamatos konszolidációt, a közös vállalkozásokat és az M&A. Az elmúlt tíz évben a teljes sörmennyiség 4,3%-át veszítettük el, de nem látom, hogy ez így folytatódna. Úgy látom, hogy az egészséges életmódot követő italok növekednek, a kézműves sörök kiegyenlítődnek, és a sörfőzők valóban megpróbálnak pénzt keresni a sörrel. Eközben a szörpök nem tűnnek el, de egy másik italforma közvetlenül mögéjük fog kerülni.”

Jim McGreevy, vezérigazgató, Beer Institute

“Az évtizedet úgy kezdtük, hogy a sörfőzők egymás ellen harcoltak a szövetségi jövedékiadó-kedvezményről, és az évtizedet a szövetségi jövedékiadó-kedvezmény meghosszabbításával zárjuk egy két évvel ezelőtt elfogadott törvénytervezet alapján. Úgy gondolom, hogy számunkra a politikai térben a következő 10 évnek arról kell szólnia, hogy a sör legyen Amerika kedvenc itala. Az iparágnak kollektíven és egyénileg is cselekednie kell annak érdekében, hogy a sör népszerű maradjon, és ha nem teszünk semmit, akkor ez még nem lefutott ügy.”