Harminc évvel a megalkotása után Crocodile Dundee ismét nagy felhajtást keltett a Super Bowl LII előtt. Egy álom vált valóra, szeretett ausztrál ikonunk ismét a képernyőnket díszíti, és a föld alatti országot népszerűsíti.
A várakozás exponenciálisan nőtt a meccset megelőző két hétben, és nagyobb népszerűségre tett szert, mint a Super Bowl olyan nagyágyúi, mint a Pepsi és a Budweiser. És mindezt mindössze négy trailerrel.
Amikor eljött a nagy nap, a közönség szerte a világon készenlétben várta, hogy lássa, mi következik a Krokodilvadászból. Ahogy a trailer beindult, úgy éreztük, hogy ez a reboot, bár nagyon is hollywoodi, a következő évben a mi mozijainkat is meg fogja díszíteni.
És bár nem az a reboot volt, amire számítottunk, mindenképpen minden szem ránk szegeződött.
Íme, ahogy egy kormányügynökség elérte, hogy a világ egy kitalált karakterről beszéljen.
A közönségük felépítése
Minden nagyszerű stratégia egy céllal kezdődik, és Lisa Ronson, a Tourism Australia marketingigazgatója szerint a Dundee reboottal az volt a céljuk, hogy “az amerikai fogyasztók által első számúan vágyott … úti céllá váljanak, másodsorban pedig, hogy növeljék a piaci értéket 3 dollárról.7 milliárd dollárt … 2020-ra 6 milliárd dollárra.”
Míg a korábbi években a Tourism Australia az ausztrál turizmus népszerűsítésére összpontosított a délkelet-ázsiai piacon, a következő célpont az amerikai fogyasztók lennének. Pontosabban a jómódú amerikai fogyasztók.
Ausztráliát hosszú távú, felső kategóriás úti célként kellett eladniuk, és bemutatniuk, hogy mit kínál Ausztrália. A távolság miatt nyilvánvaló volt, hogy a turistáknak erős ösztönzésre van szükségük, hogy meglátogassák. Így alakultak ki a kampány alappillérei: művészet, sport, ételek és borok, valamint a természet.
Miután megértettük, hogy mit akarunk eladni, a nagy kérdés az volt, hogyan kelthetünk kíváncsiságot? Ami még fontosabb, hogy észrevegyenek minket?
Úgy döntöttünk, hogy a Super Bowl lesz a legjobb helyszín a reklámozásra, Lisa megjegyezte, hogy több mint 100 millió nézője van, akiknek 50%-a az ideális demográfiai célcsoport.
A helyszín és a célcsoport meghatározásával már csak egy olyan koncepció megalkotása volt hátra, amely megszólítja őket.
A kormányzati ügynökség kreatívvá válik
Az ötleteket az amerikaiakat célzó, vitathatatlanul leghíresebb ausztrál reklámkampányból, Paul Hogan “Shrimp on the Barbie”-jából merítve, minden jel egy dolog felé mutatott – ausztrál. Az akcentus, az idegen kultúra és Ausztrália ismeretlensége volt az, ami megragadta az amerikaiak figyelmét.
Miért ne csináljuk újra?
A rebootok népszerűségével Hollywoodban, miért ne “indítanánk újra” a Crocodile Dundee-t? A Dundee ötlete: The Son of a Legend Returns Home született.
Az ausztrál turisztikai miniszter, a vezérigazgató, az érdekelt felek és a márkapartnerek, valamint Chris Hemsworth, Ausztrália márkanagykövete és a közreműködni kívánó ausztrál színészek listája jóváhagyta a tervet.
Bár 36 millió dollárt igényelt, az ötletre adott reakciók a színfalak mögött nagyon pozitívak voltak.
A jóváhagyás birtokában a Tourism Australia egy olyan kampány létrehozásán dolgozott, amelyről a világ is beszélni fog. Milyen gyakran kap egy kormányzati ügynökség szabadságot arra, hogy egy hamis filmet készítsen díjnyertes ausztrál színészekkel? A Dundee reboot elindult!
Az eredmény
A kampányt a Super Bowl LII egyik legjobbjaként tartották számon, a Forbes és az Adweek is a toplisták élére sorolta, olyan nehézsúlyú vállalatokkal versenyezve, mint a Tide, az Amazon és a Pepsi.
A közösségi médiában az eredmények még lenyűgözőbbek voltak, 80%-a az amerikai közönségtől származott:
- 15 000 hírcikk
- 102 millió megtekintés a trailereken keresztül, a Doritos 65 millió
- 250 000 közösségi média említés
- 25 000 retweet a Twitteren
Egy kormányzati ügynökségtől nagy előrelépés, hogy ilyen beszélgetést vált ki. Annak megértése, hogy oda kell menned, ahol a közönséged van, megnyitja az ajtót a kormányzati kampányok további felfedezéséhez.
Lisa megosztotta, hogy összességében a Tourism Australia és márkapartnereik számára a közösségi növekedés és az online forgalom meghaladta az eredeti várakozásokat, egyesek a jelenlegi digitális kapacitásuk dupláját tapasztalták.
A Dundee körül kialakult nagy hype miatt ez nem lesz a kedvenc karakterünk vége, és ha valami, akkor a kreativitás kormányzati kampányokba helyezésének példájaként áll. Talán jövőre kapunk egy újabb Dundee rebootot…
Nézd! Hallgassa meg exkluzív beszélgetésünket Lisa Ronsonnal, a Tourism Australia marketingigazgatójával
.