En pint håndværksøl skænkes på Mad Batter Restaurant and Bar i Cape May, New Jersey.
Getty
Hvis det sidste årti inden for bryggeri vil blive husket for den bemærkelsesværdige vækst af craft beer og det stigende antal udfordringer, der fulgte med lanceringen af omkring 7.500 nye amerikanske bryggerier, hvad vil så definere de næste 10 år i ølbranchen?
I 2010’erne voksede det amerikanske craft beer-marked, som defineret af brancheorganisationen Brewers Association (BA), fra mindre end 5 % markedsandel til mere end 13 % af al øl, der sælges i USA.
Jeg spurgte adskillige ølbrancheeksperter om deres vigtigste historier fra 2010’erne. I den forbindelse bad jeg dem også om at overveje, hvordan de næste 10 år kan se ud i ølbranchen.
Hvor jeg kommer til deres svar, vil jeg gerne nævne et par andre interessante resultater fra det sidste årti, som fangede min opmærksomhed, men som ikke kom med i gårsdagens indlæg.
I 2010 voksede salget af håndværksøl i volumen med 12 %, og 163 nye bryggerier åbnede deres døre. Samme år øgede det største håndværksbryggeri i USA, Boston Beer Company, salget af sin Samuel Adams ølvirksomhed med 12 % til mere end 1,9 mio. tønder.
I slutningen af 2010 erkendte BA, at flere øldrikkere var ved at udvikle en tørst efter håndværksøl, og at dens største medlem var på nippet til at overskride en tidligere fastsat tærskel på 2 millioner tønder “håndværksbryggeri”. Derfor reviderede den betydningen af “lille” i sine vedtægter til at omfatte virksomheder, der producerer mindre end 6 millioner tønder.
Sådan forklarede BA sin beslutning om at udvide definitionen af håndværksbryggeri:
“Industriens største håndværksbryggeri, The Boston Beer Company, er klar til at blive det første håndværksbryggeri, der overskrider 2 millioner tønder traditionelt øl inden for de næste par år”, skrev BA dengang. “Tab af Boston Beer Companys produktion i håndværksbryggeriindustriens statistikker ville give et unøjagtigt billede af håndværksbryggeriindustriens markedsandel.”
For at hjælpe med at dæmpe bekymringer om, at den bøjede reglerne på opfordring af sit største medlem, bemærkede organisationen også, at “den nuværende vækstkurve for andre store BA-medlemsbryggerier placerer dem på en kurs, der nærmer sig grænsen på 2 millioner tønder i de kommende år.”
Boston Beer ville faktisk overskride 2 millioner tønder “traditionel øl”-produktion i 2011, og i løbet af de næste fem år ville håndværksølsegmentet vokse fra ca. 10 millioner tønder til mere end 24 millioner tønder, efterhånden som mere end 3.100 nye bryggerier åbnede deres døre.
Der er imidlertid ingen andre håndværksbryggerier, der er defineret af BA, der endnu ikke har overskredet grænsen på 2 millioner tønder. Faktisk er der kun ét andet BA-defineret håndværksbryggeri, der i øjeblikket fremstiller over 2 mio. tønder øl om året. Dette selskab? D.G. Yuengling & Son, som ikke blev officielt anerkendt som et håndværksbryggeri af BA før 2014, da organisationen ændrede sin definition endnu en gang for at inkludere virksomheder, der bryggede med “adjunct”-ingredienser som ris og majs.
Hvorfor nævner jeg dette? Mest fordi historien har en sjov måde at gentage sig selv på.
I slutningen af 2018 ændrede BA sin definition af håndværksbryggeri for fjerde gang, og denne gang fjernede man bestemmelsen om, at størstedelen af et håndværksbryggeris samlede volumen “skal være afledt af traditionelle eller innovative bryggeriingredienser.”
Egen gang begyndte bekymringer om, at ændringen kun blev foretaget for at beholde Boston Beer i sit “håndværksdatasæt”, at dukke op. Selv om Boston Beer stadig var en af de største håndværksølproducenter i landet, blev det meget tydeligt, at størstedelen af selskabets samlede volumen snart ville stamme fra produkter, der ikke var øl, såsom hård cider (Angry Orchard), hård seltzer (Truly) og aromatiserede maltdrikke (Twisted Tea).
BA afviste, ligesom den havde gjort tilbage i slutningen af 2010, at det var Boston Biers skiftende forretning, der var drivkraften bag ændringen.
“Dette skridt blev ikke taget på grund af Boston Beer, men timingen af evalueringen og revisionen af definitionen er relateret til Boston Beer,” skrev de. “Andre virksomheder vil stå over for en lignende omstændighed i de kommende år, og det er naturligt, at de største små og uafhængige bryggerier ville komme først.”
Det bringer os til 2019.
I henhold til ølbranchens fagblad Brewbound forventer BA, at håndværksmængderne vil vokse med ca. 4 % (ca. 1 mio. tønder) i år. Mellem 2016-2019 er væksten i håndværksøl bremset op, og mængderne er vokset med et enkelt ciffer.
Men selv om de endelige tal for 2019 ikke vil blive afsløret før næste år, vil det amerikanske håndværksbryggerisegment udgøre ca. 27 mio. tønder (op fra 24,3 mio. tønder i 2015), eksklusive håndværksøl, der ikke tælles med af BA, fordi det kommer fra store virksomheder, der laver mere end 6 mio. tønder årligt (Mellem 8-9 mio. tønder).
Og uanset hvordan man vender og drejer det, er væksten i håndværksøl bremset op på et tidspunkt, hvor mere end 8.000 bryggerier alle kæmper om opmærksomheden.
I et forsøg på at sætte gang i væksten har nogle håndværksbryggerier vendt sig mod andre produkter end øl (hård seltzer, cocktails på dåse, hård kombucha osv.), mens andre har skåret ned på distributionen for at fokusere på lokale markeder og salg i tapperummet.
I mellemtiden anslår BA, at et rekordstort antal bryggerier vil lukke i 2019, og alt dette har fået ølfirmaernes ledere til at overveje, hvordan de skal komme videre i disse turbulente tider.
Så hvad tror nogle af de klogeste hjerner inden for øl, at de næste 10 år vil bringe?
(Bemærk: de følgende svar er blevet kondenseret og let redigeret af hensyn til klarheden)
Donn Bichsel, tidligere Chief Commercial Officer, Revolution Brewing
“Det næste årti vil vise en stigende skrumpning i antallet af bryggerimærker, der er i stand til at komme dybt ind i distributørernes og detailhandlens lag, og det vil bidrage til antallet af opkøb og strategiske partnerskaber. Distributører, der står over for en portefølje, der mangler de nuværende vækstkaptajner som Constellation og Mark Anthony Brands, ud over aldrende anden- og tredjegenerations ejere uden klare successionsplaner, vil fortsætte med at tage de nuværende rekordmanifester og gå mod en solrig destination.”
Kim Jordan, medstifter, New Belgium Brewing
“Med hensyn til det næste, er det der, hvor vi uundgåeligt vil se en omvæltning og færre bryggerier, så hvad vil det betyde for ølbranchen? Færre valgmuligheder, mindre innovation eller endda bryggerier, der tager færre chancer? Eller det kan betyde en stabilisering og en revitaliseret kerne af mere succesfulde bryggerier. Derudover vil, som vi allerede har set, stigningen af cannabis og ædruelighed spille en rolle for ølkategoriens videre indvirkning.”
Daniel Kenary, medstifter & CEO, Harpoon Brewery
“Der vil være en enorm tømmermænd fra dette uholdbare boom. De hurtige penge vil forsøge at forlade den lige så hurtigt, som de er kommet ind, hvilket vil forvride økonomien igen i den anden retning. De bryggerier, der troede, at de gode og nemme tider ville vare evigt, vil få en brat opvågnen.”
Adam Romanow, grundlægger af Castle Island Brewing Company
“Den fortsatte modning af kategorien vil tvinge ejere og ledere til at blive mere organiserede, forberedte og professionelle. Presset fra konsolidering, øget konkurrence og en uforudsigelig slutforbruger vil markere et årti, hvor bryggerierne bliver nødt til at udvikle sig til rigtige virksomheder, hvis de vil finde vækst. Forventningerne bliver nødt til at være mere beskedne, planerne mere udviklede og forretningspraksis mere finpudset. I sidste ende tror jeg, at vi vil se det næste årti skille de overlevende fra de forbipasserende, i høj grad baseret på deres evne til at drive en stærk forretning, der også tilfældigvis laver fantastisk øl.”
Harry Schuhmacher, grundlægger, Beer Business Daily
“Drikkeren i dag søger noget let i både alkohol og kalorier, men stadig cool. Tito’s og sodavand opfylder dette. White Claw og Truly har fundet en måde at putte det i en dåse. Mens det sidste årti har handlet om store smagsoplevelser, stort alkoholindhold og en cool historie, vil det næste årti handle om lavere ABV, færre kalorier og let drikkelighed – uanset hvad historien siger.”
Sam Calagione, grundlægger, Dogfish Head Craft Brewery
“Voksende efterspørgsel efter øl, der har et højt indhold af smag og madkompatibilitet, men som har et lavere kalorieindhold: Frugtinficerede sure øl og IPA’er med lavt kalorieindhold er to kategorier, som vi tror vil vokse stærkt i mange år fremover.”
John Bryant, ejer af No-Li Brewhouse
“Det næste årti kommer til at handle om accelereret spredning af alkoholholdige drikkevarekategorier, spredning af bryggerier, konsolidering og konstant skiftende drikkevaner hos kunderne. Øl var en traditionel amerikansk alkoholholdig drik. De amerikanske drikkevaner har ændret sig med de 21-28-årige. Det næste årti vil handle om at møde og betjene en ny amerikansk alkoholforbruger.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
“Vores forbrugere vil fortsat efterspørge de nyeste nye produkter. Deres smagsprofiler vil udvikle sig i løbet af det næste årti, og vi vil se virksomheder i vores område udvikle sig sammen med vores forbrugere. CANarchy planlægger at fortsætte med at innovere sammen med vores forbrugere og komme foran den næste lomme med betydelig vækst inden for vores kategori.”
Bart Watson, cheføkonom, Brewers Association
“For øl generelt ser jeg ikke, at den demografiske eller prisdynamik ændrer sig meget, så at stoppe fortsatte volumenfald virker som en årti-lang udfordring. Seltzer har givet en kort udsættelse, men det ændrer ikke meget ved det samlede regnestykke, medmindre de nye seltzer-drikkere og den mængde, der stammer fra vin og spiritus, bliver i øl, efterhånden som disse forbrugere bliver ældre. For håndværksøl tror jeg, at den centrale udfordring bliver at undgå “vinificering”, hvor en overflod af valgmuligheder fører til et splittet marked, hvor mærker udfordres, hvor stilarter hersker, og hvor området domineres af porteføljeselskaber med en lang række små producenter.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
“Jeg ville ønske, jeg havde en krystalkugle i denne sag. Der kommer til at være så mange bevægelige dele i løbet af de næste ti år, herunder fortsat konsolidering, joint ventures og M&A. Vi har mistet 4,3 % af den samlede ølmængde i løbet af de sidste ti år, men jeg kan ikke se, at det fortsætter. Jeg ser en vækst i sunde livsstilsdrikke, en udjævning af craft beer og bryggerier, der rent faktisk forsøger at tjene penge på øl. I mellemtiden forsvinder seltzers ikke, men en anden form for drikkevarer vil komme lige efter.”
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
“Vi startede årtiet med bryggerier, der kæmpede mod hinanden om, hvordan den føderale punktafgiftslempelse skulle se ud, og vi slutter årtiet med en forlængelse af den føderale punktafgiftslempelse fra et lovforslag, der blev vedtaget for to år siden. Jeg tror, at de næste 10 år for os på det politiske område bør handle om at sikre, at øl er Amerikas foretrukne drik. Branchen er nødt til kollektivt og individuelt at handle for at holde øl populært, og det er ikke en færdig aftale, hvis vi ikke gør noget.”