Utiliser les aperçus des enchères pour une meilleure analyse des concurrents PPC

L’analyse concurrentielle devrait être une tâche régulière pour toute personne impliquée dans la gestion des campagnes PPC. Se tenir au courant des messages que vos concurrents utilisent, des mots-clés sur lesquels ils enchérissent et des endroits où ils se chevauchent avec vous est important pour garder vos propres campagnes au point.

Les sections Auction Insights dans Google Ads et Microsoft Advertising offrent une mine d’informations sur les endroits où vos concurrents enchérissent contre vous. Plongeons dans la façon de visualiser les aperçus d’enchères, puis comment rendre les résultats pratiques pour votre processus de gestion de compte.

Accéder aux aperçus d’enchères

Dès lors que votre compte dispose de suffisamment de données, vous pouvez regarder les aperçus d’enchères au niveau du compte, par campagne, par groupe d’annonces ou par mot-clé (ou un ensemble de mots-clés). La segmentation peut vous permettre de voir quels sont les sujets auxquels des concurrents spécifiques s’intéressent, en fonction de ceux qui apparaissent sur le radar pour chaque campagne.

Google Ads

Pour accéder aux aperçus des enchères à partir de votre compte Google Ads, cliquez sur « Campagnes » dans la barre latérale gauche et sélectionnez « Aperçus des enchères » dans le menu qui apparaît. Cela affichera des aperçus à l’échelle du compte.

Pour des données plus segmentées, cochez les cases en regard des campagnes individuelles, des groupes d’annonces ou des mots-clés que vous souhaitez inclure et cliquez sur l’option « Auction Insights » dans la barre bleue au-dessus du tableau.

Vous verrez maintenant un tableau présentant une liste de marques qui se sont superposées à la vôtre dans les résultats de recherche pour la période que vous avez sélectionnée.

Voici les statistiques que vous verrez réparties par colonne :

• Part d’impression : Le nombre d’impressions que vous avez obtenu, divisé par le nombre d’impressions que vous étiez éligible à recevoir
• Taux de chevauchement : Le pourcentage de fois où l’annonce d’un concurrent a eu une impression au même moment que votre annonce
• Taux de position supérieure : Le pourcentage de temps où l’annonce d’un concurrent s’est affichée au-dessus de la vôtre dans les résultats de recherche
• Top of page rate : Le pourcentage de temps où l’annonce d’une marque est apparue n’importe où dans le premier ensemble d’annonces dans les résultats de recherche
• Taux d’ads. haut de page : Le pourcentage de temps où l’annonce d’une marque est apparue dans la position #1 en haut des résultats de recherche
• Partage d’outranking : Le pourcentage de temps où votre annonce est apparue plus haut que celle d’un concurrent, ou s’est affichée alors que la leur ne l’a pas fait

Microsoft Advertising

Pour accéder à Auction Insights dans Microsoft Advertising, recherchez l’onglet « Auction Insights » en haut de l’écran, à côté de « Campaigns ». Vous pouvez également accéder à Auction Insights pour des campagnes/groupes d’annonces/mots-clés individuels de manière similaire à Google Ads, en sélectionnant ceux que vous souhaitez inclure dans le tableau, puis en choisissant Auction Insights.

Microsoft Advertising comprend également un graphique vous permettant de voir comment les métriques des concurrents ont évolué dans le temps, ainsi que de voir un résumé sous forme d’histogramme. Il est intéressant de noter que l’option de graphique est une fonctionnalité que Google Ads n’a pas !

Les métriques disponibles sont les mêmes que pour Google Ads, en plus de la position moyenne.

Application des connaissances sur les enchères

Alors, comment pouvez-vous rendre ce rapport pratique pour votre processus de gestion de compte ? Voici quelques conseils sur ce qu’il faut regarder et comment appliquer les résultats à vos comptes.

Identifier les nouveaux concurrents

Les Insights sur les enchères sont parfaits pour signaler les nouveaux concurrents qui commencent à intensifier leurs efforts publicitaires. Si vous voyez de nouveaux noms que vous n’avez pas rencontrés, vous pouvez en parler à votre client ou à votre équipe marketing pour stimuler une analyse plus approfondie de ce que les concurrents font en ligne. Parfois, les personnes qui concurrencent le plus votre marque sur la recherche ne sont pas nécessairement celles qui seraient cataloguées comme les principaux concurrents.

En outre, vous pouvez découvrir si les marques qui ont existé mais qui n’avaient pas fait beaucoup de recherche payante auparavant commencent à mettre plus de budget dans la recherche. Si vous voyez qu’un concurrent a soudainement un taux de chevauchement élevé alors qu’il ne l’avait pas fait dans le passé, vous savez qu’il a probablement augmenté son budget.

Vous pouvez également identifier si les concurrents se développent dans différentes offres de produits ou de services, ou même dans des régions. Par exemple, si vous avez des campagnes distinctes pour différents pays, vous avez peut-être vu un client se chevaucher aux États-Unis mais pas au Canada. En surveillant Auction Insights, vous pouvez voir s’ils étendent leurs efforts publicitaires au Canada et signaler les efforts d’expansion internationale potentiels.

Comparer Google Ads et Microsoft Advertising

Souvent, la liste des concurrents qui s’affiche dans Google Auction Insights sera différente de celle qui s’affiche dans Microsoft Advertising. En général, moins de concurrents sont actifs du côté de Microsoft, et ceux qui dépensent le plus dans Google ne sont peut-être même pas en concurrence dans Microsoft. Parfois, vous trouverez des concurrents complètement différents qui apparaissent dans Microsoft et dans Google.

Veuillez inclure Microsoft ainsi que Google dans votre analyse Auction Insights pour identifier potentiellement encore plus de concurrents, ainsi que pour obtenir une image plus précise de leurs tactiques cross-canal.

Suivre les changements historiques

Vous pouvez suivre les changements dans l’activité d’enchère au fil du temps en tirant des rapports par mois, et en regardant quelles marques ont augmenté et lesquelles ont diminué. Pour Google Ads, vous devrez extraire manuellement des rapports pour diverses plages de dates afin d’obtenir ces données. Mais Microsoft Advertising facilite cette analyse en affichant des graphiques directement dans l’interface.

En regardant Auction Insights par mois, vous pouvez identifier les tendances de saisonnalité. Est-ce que d’autres entreprises augmentent leur activité dans la recherche au même moment que vous ? Vous pouvez également voir les réponses aux événements actuels (comme la façon dont ils ont ajusté leurs efforts PPC lorsque COVID-19 a frappé).

Voir qui enchérit sur votre marque

L’enchère de marque est un sujet fréquemment débattu au sein de l’industrie PPC, avec de nombreux arguments valables pour ou contre. Mais un avantage de l’enchère de marque peut être le rapport des aperçus d’enchères, en particulier dans les espaces où les entreprises enchérissent fréquemment sur le nom des autres.

En accédant aux aperçus d’enchères pour votre campagne de marque, vous pouvez voir un instantané des autres entreprises qui enchérissent le plus agressivement sur votre nom de marque. Vous pouvez également voir lesquelles sont susceptibles d’allouer le plus de budget et les enchères les plus élevées vers les enchères des concurrents en fonction d’une part d’impression plus élevée dans le rapport.

Commencez à surveiller vos aperçus d’enchères

Si vous n’avez pas déjà fait de la surveillance des aperçus d’enchères une tâche régulière dans votre processus de gestion PPC, faites une note pour examiner ces données. Vous aurez l’occasion d’identifier les principaux concurrents et de suivre leurs activités d’enchères mois après mois. Plongez dans ces rapports au sein de vos comptes et voyez ce que vous trouvez !