Un consensus solide semble exister sur le fait que le feedback des clients, recueilli par le biais d’études de marché, est une clé pour une innovation réussie. Et pourtant, je suis surpris de voir combien de fois on peut entendre des voix dissidentes. Certaines personnes, surtout celles qui ne sont pas engagées dans des activités d’innovation au quotidien, prétendent que le fait de prêter trop d’attention aux clients peut étouffer l’innovation, la dégrader en une simple amélioration incrémentale des produits existants (ce que ces personnes considèrent comme un anathème à la « vraie » innovation).
À l’appui de leur position, ils citent régulièrement Steve Jobs : « C’est vraiment difficile de concevoir des produits par des groupes de discussion. Très souvent, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez. » Une interprétation plausible de cette citation semble être que si Jobs avait écouté ses clients, Apple aurait encore apporté des améliorations incrémentales à Apple-1.
Une autre ligne de soutien au même argument est attribuée à Henry Ford : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils auraient dit un cheval plus rapide. »
Récemment, je suis tombé sur un article brillant de Tristan Kromer, qui a apporté une tournure intéressante à la ligne de Ford :
« Si le client demande un cheval plus rapide, ne construisez pas un cheval plus rapide. Demandez plutôt : « Pourquoi voulez-vous un cheval plus rapide ? A quoi vous servirait-il ? » Si le client veut un cheval plus rapide pour transporter des marchandises à travers la ville, une voiture pourrait être une excellente invention. Quand le client veut un cheval plus rapide pour gagner une course de chevaux, une voiture est une invention terrible. »
Et puis ça m’a frappé. J’ai relu la citation de Ford. Je l’ai relue aussi : « Si j’avais demandé… ils auraient dit. »
Ford n’a pas demandé à ses clients ! Il a simplement supposé que tout ce qu’ils voulaient était un cheval plus rapide. Mais il a inventé la voiture à la place – et tant mieux pour lui !
Il est toujours regrettable que Ford n’ait pas pris l’habitude de demander à ses clients ce qu’ils voulaient. Je doute que beaucoup d’entre eux auraient dit qu’ils voulaient un cheval plus rapide. La plupart d’entre eux auraient répondu, comme Tristan Kromer l’a suggéré, qu’ils avaient besoin de transporter des marchandises à travers la ville. Et si Ford avait continué à poser des questions de suivi – quelles quantités de marchandises, pour quelles distances, à quelle vitesse – un feedback utile aurait inévitablement émergé. Qui sait, si Ford avait eu l’habitude de parler à ses clients, le premier camion Ford – sans doute la meilleure invention de la Ford Motor Company – aurait été inventé plus tôt que 20 ans après la première voiture Ford.
Curieusement, dans les années 1930, la Toyota Motor Corporation a inventé 5Y (la technique des 5 pourquoi), une approche simple mais puissante pour obtenir le feedback des employés et des clients. Je ne veux pas paraître grotesque, mais si c’était Ford, et non Toyota, qui avait inventé la technique 5Y, c’est peut-être Ford, et non Toyota, qui occupe aujourd’hui la première place sur la liste des plus grands constructeurs automobiles du monde.
Bien sûr, il faut comprendre la différence entre deux formes apparentées, qui se chevauchent, mais distinctes, de feedback client : les désirs et les besoins des clients. Ce que les groupes de discussion produisent, ce sont les désirs des clients : une demande pour un cheval plus rapide ou un ordinateur plus rapide. Il faut plus de temps et d’efforts – et des outils d’étude de marché beaucoup plus sophistiqués – pour identifier les besoins des clients derrière leurs désirs. Il est vrai que les gens ne savent souvent pas qu’ils veulent un produit avant que vous ne le leur montriez. Mais ce n’est qu’après avoir réalisé qu’ils ont besoin de ce produit – et qu’ils le veulent aussi ! -qu’ils seront prêts à payer pour l’obtenir. Il n’y a pas d’innovation sans retour du client – que ce soit sous la forme de désirs ou de besoins.
Et que dire de Steve Jobs ? Relisez aussi sa citation. Jobs n’aimait manifestement pas les groupes de discussion, dont on peut dire qu’ils constituent un outil très désordonné de collecte des commentaires des consommateurs. Sa citation ne dit rien des autres formes d’études de marché. Les détestait-il toutes ? Je ne sais pas.
Quoi qu’il en soit, un génie comme Steve Jobs peut se permettre d’esquiver les études de marché appropriées et de faire confiance à ses tripes. Vous vous sentez à la hauteur de Jobs ? Allez-y, essayez ! Ne soyez simplement pas surpris si votre parcours d’innovation ne sera pas aussi réussi que celui d’Apple.
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Crédit image : Photo par Gene Devine sur Unsplash
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