Une pinte de bière artisanale est versée au Mad Batter Restaurant and Bar à Cape May, New Jersey.
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Si l’on se souvient de la dernière décennie dans le domaine de la brasserie pour la croissance remarquable de la bière artisanale et le nombre croissant de défis qui ont accompagné le lancement d’environ 7 500 nouvelles brasseries américaines, qu’est-ce qui définira les 10 prochaines années dans le secteur de la bière ?
Dans les années 2010, le marché américain de la bière artisanale, tel que défini par le groupe commercial de l’industrie, la Brewers Association (BA), est passé de moins de 5 % de part de marché à plus de 13 % de toute la bière vendue en Amérique.
J’ai interrogé de nombreux experts du secteur de la bière pour connaître leurs principales intrigues des années 2010. Ce faisant, je leur ai également demandé de réfléchir à ce à quoi les 10 prochaines années pourraient ressembler dans le secteur de la bière.
Avant de passer à leurs réponses, je voulais mentionner quelques autres éléments intéressants de la dernière décennie qui ont attiré mon attention mais qui n’ont pas fait l’objet du billet d’hier.
En 2010, les ventes en volume de bière artisanale ont augmenté de 12 % et 163 nouvelles brasseries ont ouvert leurs portes. Cette même année, la plus grande brasserie artisanale des États-Unis, Boston Beer Company, a augmenté les ventes de sa bière Samuel Adams de 12 %, pour atteindre plus de 1,9 million de barils.
À la fin de l’année 2010, la BA a reconnu que davantage de buveurs de bière développaient une soif de bière artisanale et que son plus grand membre était sur le point de dépasser un seuil de 2 millions de barils de « brasseur artisanal » établi précédemment. Elle a donc révisé le sens du mot « petit » dans ses statuts pour inclure les entreprises produisant moins de 6 millions de barils.
Voici comment la BA a expliqué sa décision d’élargir la définition de brasseur artisanal :
« Le plus grand brasseur artisanal de l’industrie, The Boston Beer Company, est sur le point de devenir le premier brasseur artisanal à dépasser les 2 millions de barils de bière traditionnelle dans les prochaines années », écrivait alors la BA. « La perte de la production de The Boston Beer Company dans les statistiques de l’industrie de la brasserie artisanale refléterait de manière inexacte la part de marché de l’industrie de la brasserie artisanale. »
Pour apaiser les craintes qu’elle ne contourne les règles à la demande de son plus grand membre, l’organisation a également noté que la « trajectoire de croissance actuelle d’autres brasseries membres de la BA de taille importante les place sur une trajectoire approchant le seuil des 2 millions de barils dans les années à venir. »
Boston Beer dépasserait en effet les 2 millions de barils de production de « bière traditionnelle » en 2011, et au cours des cinq années suivantes, le segment de la bière artisanale passerait d’environ 10 millions de barils à plus de 24 millions de barils alors que plus de 3 100 nouvelles brasseries ouvriraient leurs portes.
Cependant, aucune autre brasserie artisanale définie par la BA n’a encore dépassé la barre des 2 millions de barils. En fait, une seule autre brasserie artisanale définie par la BA produit actuellement plus de 2 millions de barils de bière par an. Cette entreprise ? D.G. Yuengling &Son, qui n’a pas été officiellement reconnue comme un brasseur artisanal par la BA jusqu’en 2014, lorsque l’organisation a changé sa définition une fois de plus pour inclure les entreprises qui brassent avec des ingrédients « adjuvants » comme le riz et le maïs.
Pourquoi est-ce que je mentionne cela ? Principalement parce que l’histoire a une drôle de façon de se répéter.
À la fin de 2018, la BA a modifié sa définition de brasseur artisanal pour une quatrième fois, cette fois en supprimant la stipulation selon laquelle la majorité du volume total d’une brasserie artisanale « doit être dérivée d’ingrédients de brassage traditionnels ou innovants. »
Une fois de plus, les préoccupations selon lesquelles le changement n’était effectué que pour garder Boston Beer dans son « ensemble de données artisanales » ont commencé à faire surface. Bien que Boston Beer soit toujours l’un des plus grands fabricants de bière artisanale du pays, il devenait très clair qu’une majorité de son volume total serait bientôt dérivée de produits autres que la bière, comme le cidre dur (Angry Orchard), l’eau de seltz dure (Truly) et les boissons maltées aromatisées (Twisted Tea).
La BA, tout comme elle l’avait fait fin 2010, a réfuté l’idée que l’évolution de l’activité de Boston Beer était à l’origine de ce changement.
« Cette décision n’a pas été prise à cause de Boston Beer, mais le moment de l’évaluation et de la révision de la définition est lié à Boston Beer », ont-ils écrit. « D’autres entreprises seront confrontées à une circonstance similaire dans les années à venir et il est naturel que les plus grands petits brasseurs indépendants arrivent les premiers. »
Ce qui nous amène à 2019.
Selon la publication commerciale de l’industrie de la bière Brewbound, la BA s’attend à ce que les volumes artisanaux augmentent d’environ 4% (environ 1 million de barils) cette année. Entre 2016 et 2019, la croissance de la bière artisanale a ralenti et les volumes ont augmenté à un chiffre.
Bien que les chiffres définitifs de 2019 ne soient pas révélés avant l’année prochaine, le segment de la brasserie artisanale américaine totalisera environ 27 millions de barils (contre 24,3 millions de barils en 2015), sans compter la bière artisanale qui n’est pas comptabilisée par la BA parce qu’elle provient de grandes entreprises fabriquant plus de 6 millions de barils par an (Entre 8 et 9 millions de barils).
Quoi qu’il en soit, la croissance artisanale a ralenti à un moment où plus de 8 000 brasseries se battent toutes pour attirer l’attention.
Dans un effort pour alimenter la croissance, certaines brasseries artisanales se sont tournées vers des produits autres que la bière (seltzer dur, cocktails en boîte, kombucha dur, etc.) tandis que d’autres ont réduit la distribution pour se concentrer sur les marchés locaux et les ventes au robinet.
En attendant, la BA estime qu’un nombre record de 300 brasseries fermeront leurs portes en 2019, et tout cela a laissé les dirigeants des entreprises de bière réfléchir à la façon d’aller de l’avant en période de turbulence.
Alors, que pensent certains des esprits les plus brillants de la bière des 10 prochaines années ?
(Note : les réponses suivantes ont été condensées et légèrement éditées pour plus de clarté)
Donn Bichsel, ancien directeur commercial, Revolution Brewing
« La prochaine décennie montrera un rétrécissement croissant du nombre de marques de brasseries qui sont capables d’entrer profondément dans les niveaux de distributeurs et de détaillants, et cela contribuera au nombre de rachats et de partenariats stratégiques. Les distributeurs confrontés à un portefeuille dépourvu de capitaines de croissance actuels tels que Constellation et Mark Anthony Brands, en plus d’une propriété vieillissante de deuxième et troisième génération sans plans de succession clairs, continueront à prendre les multiples records actuels et à se diriger vers une destination ensoleillée. »
Kim Jordan, cofondateur, New Belgium Brewing
« En ce qui concerne la suite, c’est là que nous verrons inévitablement une secousse et moins de brasseries, alors qu’est-ce que cela signifiera pour le secteur de la bière ? Moins de choix, moins d’innovation, ou même des brasseries qui prennent moins de risques ? Ou bien cela pourrait signifier une stabilisation et un noyau revigoré de brasseries plus prospères. En outre, comme nous l’avons déjà vu, la montée du cannabis et de la sobriété jouera un rôle sur l’impact ultérieur de la catégorie de la bière. »
Daniel Kenary, cofondateur &PDG, Harpoon Brewery
« Il y aura une énorme gueule de bois de ce boom non durable. L’argent rapide tentera de partir aussi vite qu’il est entré, faussant à nouveau l’économie dans l’autre sens. Les brasseurs qui pensaient que les périodes fastes et faciles allaient durer éternellement vont avoir un réveil brutal. »
Adam Romanow, fondateur, Castle Island Brewing Company
« La maturation continue de la catégorie va obliger les propriétaires et les dirigeants à être plus organisés, préparés et professionnels. Les pressions de la consolidation, la concurrence accrue et un consommateur final imprévisible marqueront une décennie où les brasseries devront se transformer en véritables entreprises si elles veulent trouver la croissance. Les attentes devront être plus modestes, les plans plus élaborés et les pratiques commerciales plus affûtées. En fin de compte, je pense que nous verrons la prochaine décennie séparer les survivants des passants, en grande partie en fonction de leur capacité à gérer une entreprise solide qui se trouve également à produire une bière incroyable. »
Harry Schuhmacher, fondateur, Beer Business Daily
« Le buveur d’aujourd’hui recherche quelque chose de léger à la fois en termes d’alcool et de calories, mais toujours cool. Tito’s and soda y parvient. White Claw et Truly ont trouvé le moyen de le mettre dans une canette. Alors que la dernière décennie a été marquée par de grandes saveurs, une grande teneur en alcool et une histoire cool, la prochaine décennie sera marquée par un taux d’alcoolémie plus faible, des calories plus basses et une consommation facile – que l’histoire soit damnée. »
Sam Calagione, fondateur, Dogfish Head Craft Brewery
« Une demande croissante pour des bières riches en saveurs et compatibles avec les aliments, mais moins caloriques : les bières acidulées infusées aux fruits et les IPA à faible teneur en calories sont deux catégories qui, selon nous, connaîtront une forte croissance pendant de nombreuses années. »
John Bryant, propriétaire, No-Li Brewhouse
« La prochaine décennie sera celle de la prolifération accélérée des catégories de boissons alcoolisées, de la prolifération des brasseurs, de la consolidation et de l’évolution constante des habitudes de consommation des clients. La bière était une boisson alcoolisée américaine traditionnelle. Les habitudes de consommation des Américains ont changé avec les jeunes de 21 à 28 ans. La prochaine décennie consistera à rencontrer et à servir un nouveau consommateur américain d’alcool. »
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
« Nos consommateurs vont continuer à exiger les derniers nouveaux produits. Leurs profils gustatifs vont évoluer au cours de la prochaine décennie et nous verrons les entreprises de notre espace évoluer avec nos consommateurs « . CANarchy prévoit de continuer à innover en même temps que nos consommateurs et de se placer devant la prochaine poche de croissance significative au sein de notre catégorie. »
Bart Watson, économiste en chef, Brewers Association
« Pour l’ensemble de la bière, je ne vois pas les dynamiques démographiques ou de prix changer beaucoup, donc l’arrêt de la baisse continue des volumes semble être un défi sur une décennie. L’eau de seltz a offert un bref sursis, mais cela ne change pas beaucoup les mathématiques générales, à moins que les nouveaux buveurs d’eau de seltz et le volume provenant du vin et des spiritueux restent dans la bière alors que ces consommateurs vieillissent. Pour l’artisanat, je pense que le défi central sera d’éviter la « vinification » où une pléthore de choix conduit à un marché fracturé où les marques sont contestées, les styles règnent en maître et l’espace est dominé par des sociétés de portefeuille avec une longue queue de petits producteurs. »
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
« J’aimerais avoir la boule de cristal sur celui-ci. Il y aura tellement de pièces mobiles au cours des dix prochaines années, y compris la consolidation continue, les coentreprises et la M&A. Nous avons perdu 4,3 % du volume total de bière au cours des dix dernières années, mais je ne pense pas que cela continue. Je vois des boissons au mode de vie sain se développer, la bière artisanale se stabiliser et les brasseurs essayer de gagner de l’argent avec la bière. Pendant ce temps, les seltz ne disparaîtront pas, mais une autre forme de boisson viendra juste derrière. »
Jim McGreevy, PDG, Beer Institute
« Nous avons commencé la décennie avec des brasseurs qui se battaient entre eux sur ce à quoi devrait ressembler l’allègement de la taxe d’accise fédérale, et nous terminons la décennie avec une extension de l’allègement de la taxe d’accise fédérale à partir d’un projet de loi qui a été adopté il y a deux ans. Je pense que pour nous, dans l’espace politique, les dix prochaines années devraient consister à faire en sorte que la bière soit la boisson de choix des Américains. L’industrie doit agir collectivement et individuellement pour que la bière reste populaire, et ce n’est pas une affaire réglée si nous ne faisons rien. »