Le rôle de l’Internet en tant qu’outil de participation et d’organisation a été considéré comme l’innovation la plus importante de la campagne présidentielle américaine de 2008 et l’un des principaux facteurs stratégiques de la conquête par Barack Obama de l’investiture démocrate et de la Maison Blanche. Cet article analyse l’e-campagne dans l’élection 2008 à travers des données tirées d’entretiens qualitatifs avec 31 consultants et agents qui ont été impliqués dans la course présidentielle. Plutôt que d’adopter une perspective technocentrique, nos interlocuteurs reconnaissent que plusieurs facteurs contextuels renforcent ou entravent l’efficacité des outils en ligne, tels que le message de la campagne, la personnalité du candidat et sa capacité à susciter l’enthousiasme de l’électorat, ainsi que la priorité stratégique accordée par la campagne à la campagne électorale de base. La technologie est davantage considérée comme un canal efficace de motivations et de loyautés préexistantes que comme un moteur de ces attitudes. De plus, alors que le Web a souvent été décrit comme présentant aux campagnes un dilemme entre la hiérarchie descendante et la spontanéité ascendante, les professionnels et les agents de l’Internet soutiennent que les outils contemporains de campagne électronique peuvent aider à atteindre ces deux objectifs et à créer un modèle d’organisation hybride qui concilie le contrôle et la responsabilisation grâce à l’utilisation habile des données individuelles. Ces résultats ont des implications importantes concernant la dynamique stratégique et organisationnelle des campagnes contemporaines et le rôle de la participation des citoyens au sein de celles-ci.