Trente ans après sa conception, Crocodile Dundee a une fois de plus suscité l’engouement précédant le Super Bowl LII. C’était un rêve devenu réalité, notre icône australienne bien-aimée allait à nouveau orner nos écrans en faisant la promotion du pays des antipodes.
L’anticipation a augmenté de façon exponentielle au cours des deux semaines précédant le match, gagnant plus de popularité que les poids lourds du Super Bowl tels que Pepsi et Budweiser. Et ce, avec seulement quatre bandes-annonces.
Quand le grand jour est arrivé, les spectateurs du monde entier avaient les yeux prêts et attendaient de voir ce qui allait suivre de la part du chasseur de crocodiles. Au fur et à mesure que la bande-annonce démarrait, on avait l’impression que ce reboot, bien que très hollywoodien, allait embellir nos salles de cinéma dans l’année à venir.
Et même si ce n’était pas le reboot que l’on pensait, il a définitivement mis tous les regards sur nous.
Voici comment une agence gouvernementale a fait parler le monde d’un personnage de fiction.
Construire leur public
Toute grande stratégie commence par un objectif, et selon Lisa Ronson, directrice du marketing de Tourism Australia, et avec le reboot de Dundee, leur objectif était d’être « la destination numéro un désirée… à visiter par le consommateur américain, et deuxièmement d’augmenter la valeur du marché de 3.7 milliards de dollars … à 6 milliards de dollars en 2020. »
Alors que les années précédentes, Tourism Australia se concentrait sur la promotion du tourisme australien sur le marché de l’Asie du Sud-Est, la prochaine cible serait les consommateurs américains. Et plus précisément, les consommateurs américains aisés.
Ils devaient vendre l’Australie comme une destination long-courrier haut de gamme et mettre en avant ce que l’Australie a à offrir. En raison de la distance, il était évident que les touristes auraient besoin d’une forte incitation à visiter. Cela a donné lieu aux piliers fondamentaux de la campagne – l’art, le sport, la nourriture et le vin et la nature.
Comprenant ce que nous voulons vendre, la grande question était maintenant de savoir comment créer de la curiosité ? Plus important encore, être remarqué ?
Il a été décidé que le Super Bowl serait le meilleur endroit pour faire de la publicité, Lisa notant qu’il a plus de 100 millions de téléspectateurs, 50% étant leur démographie idéale.
Avec le lieu et la cible fixés, il s’agissait maintenant de créer un concept qui leur parlerait.
Une agence gouvernementale devient créative
S’inspirant de ce qui est sans doute la plus célèbre des campagnes publicitaires australiennes ciblant les Américains, » Shrimp on the Barbie » de Paul Hogan, tous les signes pointaient vers une chose : l’Australiana. C’est l’accent, notre culture étrangère et le caractère peu familier de l’Australie qui ont attiré l’attention des Américains.
Pourquoi ne pas le refaire ?
Avec la popularité des reboots à Hollywood, pourquoi ne pas simplement » rebooter » Crocodile Dundee ? L’idée de Dundee : The Son of a Legend Returns Home est née.
Elle a reçu le tic-tac d’approbation du ministre, du PDG, des parties prenantes et des partenaires de marque de Tourism Australia, ainsi que de l’ambassadeur de la marque australienne Chris Hemsworth et d’une liste d’acteurs australiens souhaitant s’impliquer.
Bien que nécessitant 36 millions de dollars, les réponses à l’idée en coulisses ont été très positives.
Avec l’approbation pour aller de l’avant, Tourism Australia a travaillé à la production d’une campagne qui ferait parler du monde. Combien de fois une agence gouvernementale a-t-elle la liberté de réaliser un faux film avec des acteurs australiens prisés ? Le reboot de Dundee était lancé !
Le résultat
La campagne a été hautement considérée comme l’une des meilleures pour le Super Bowl LII, Forbes et Adweek l’ayant classée dans leur liste de tête, en concurrence avec des poids lourds comme Tide, Amazon et Pepsi.
A travers les médias sociaux, les résultats étaient encore plus impressionnants, 80% provenant d’audiences américaines :
- 15 000 articles de presse
- 102 millions de vues à travers les bandes-annonces, Doritos recevant 65 millions
- 250 000 mentions sur les médias sociaux
- 25 000 retweets sur Twitter
Pour une agence gouvernementale, susciter une telle conversation est un grand pas en avant. Comprendre la nécessité d’aller là où se trouve votre public ouvre la porte à une exploration plus poussée dans les campagnes gouvernementales.
Lisa a partagé que dans l’ensemble, pour Tourism Australia et leurs partenaires de marque, la croissance sociale et le trafic en ligne ont dépassé les attentes initiales, certains faisant l’expérience du double de leur capacité numérique actuelle.
Avec tout le battage médiatique autour de Dundee, ce ne sera pas la fin de notre personnage préféré et si quelque chose, il est un exemple de mettre la créativité dans les campagnes gouvernementales. Peut-être aurons-nous droit à un autre reboot de Dundee l’année prochaine…
Voir : Dundee Content Series
Écoutez notre conversation exclusive avec Lisa Ronson, directrice du marketing chez Tourism Australia
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